Доклади, реферати, курсови работи и лекции

СЪЩНОСТ НА ПРОДАВАНЕТО

2010-04-27T06:42:00.000-07:00

1.СЪЩНОСТ НА ПРОДАВАНЕТО

1.Същност и еволюция на продаването
Персоналното продаване е динамично, гъвкаво и изборно. Неговото значение може да се раздели на три катугории:
- икономическо – създава проходите, от което зависи развитието на бизнес системата, снабдяването на потребителите със стоки и услуги за необходимото качество на живот. Ефективното продаване е важно за икономическия растеж и развитие на обществото.
- Конкурентно – не всички продавачи успяват да продадат всичките си стоки
- Обществено – ориентирано към потребитерите. Свободния конкурентен бизнес осигурява връзката търсене предлагане. Агресивният маркетинг е необходим за откриване на връзката нови потребности – нови продукти.
Историческо развитие на продаването
1.Ранни търговци – още от древността в Рим и Гърция
2.Революция в продаването – 17 и 18 век – развитие на манифактурното и фабрично производство.
3.Търговски пътници – познати са 4 категории
- Амбулантни търговци – от колониално време. Пътуващи емигранти от Северна Америка
- Поздравяващи – в началото на 19 век. Те са търговци на едро пътуващи от град на град.
- Търговски агенти – края на 19 век. Те се обаждат на търговците на дребно или директно продават на потребителите
- Търговски пътници – от 19 век. Съществуват и сега.
4.Професиеонални продавачи – 20 век – 2 етапа:
- пазар на продавачи
- пазар на купувачи
Продаването в тесен смисъл – традиционно разбиране – то е част от процеса на размяна в обществото
Продаването в широк смисъл – продаването трябва да се разшири и да се включат дейности, който не носят печалба.
Видове продажбени дейности
База за класификация:
1Първични задължения и отговорности
2Разпределение на усилията
3Типове целеви потребители
4Технически изисквания към продуктите
5Разширяване на познанията за потребителите
6Сервиз и последваща политика
7Обща маркетингова философия на фирмата
Колко и различни да са продажбените работи, има няколко има няколко основни постулати:
- необходимост от разбиране проблема на клиента
- обширни познания за продукта и технически
- способност характерните черти на продукта да станат ползи и да се адресират към проблемите на клиента.

Продажбените дейности могат да се класифицират в 5 групи:
1Отговорно продаване – тези служители, които вземат поръчки или реагират на клиентските желания. Това продаване може да е външно и вътрешно.
2Мърчиндайзингова дейност – Продавачът основно е този, който взема поръчките, но играе важната роля да убеди търговеца на дребно да освободи допълнително пространство за стоката му или да постави стоката на дисплей.
3Мисионерски продажби – работата на мисионерите е да насочват крайните решения какви продукти ще употребяват потребителите.
4Технически продажби – това е бързо нарастваща част от специалисти продавачи, които са инжинери, физици, електронни техници и др. С технически опит.
Теории на продаването
1.Теория за стимулиране – продавачите трябва да казват винаги истината и по коректен начин да стимулират купувачите. От тази теория възниква формулата на продаването АИДА – внимание, интерес, желание и действие
2. Теория на решаването на проблемите – с формулата ФАВ – Отличителни черти, предимства, ползи или изгоди.
3. Подобието купувачи – продавачи. Брок намира ситуациите в търговията на дребно с голямо сходство в поведението на купувачи и продавачи.Тук влияят 4 фактора:
- задоволени потребности
- ресурси и капацитет на фирмата
- естеството на пазара и особености на конкуренцията
- самият продукт
4. Теория за удовлетворяване на потребностите – тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на продаването, но по същество става дума за един и същи процес. Само гледните точки са различни. Формулата е НСПС –потребности, решения, покупка удовлетворение.

2.ПРОДАВАНЕ И МАРКЕТИНГОВА КОЦЕПЦИЯ
Маркетингова концепция
Маркетинговата концепция фокусира вниманието на всяка една бизнес дейност върху потребителите. Концепцията звучи семпло, но тя се осъществява само чрез веригата: маркетингово проучване – производство – доставка – удовлетворение.
Маркетинг и продаване
Разликата между маркетинг и продаване е ясна при сравняване елементите на маркетинга – реклама, проучване на пазара, развитие на продукта. Продаването е жизнената част на маркетинга. От него зависи точката на продажбите и рекламата. Персоналните продажби са част от промоционалния микс – Продуктов,Дистрибуционен, Ценови, Комуникационен.
Ролята на личните продажби се изразява в следното:
- Убеждаване
- Насърчаване
- Ключов елемент на маркетинг микса – от личнити продажби зависи успехът на фирмата.
Ката цяло може да се обобщи, че рекламата е по-евтина от персоналните продажби, но дълготраен, и по-голям ефект при продажбите се получава чрез добри професионални продавачи. И накрая трябва да се знае, че всяка продажбена ситуация е уникална.
Целите на фирмата се разпределят в най-различни подцели, Едни от които са маркетингови, други промоционални, продажбени. Най-дългосрочни са фирмените цели, а с най-кратък срок са продажбените.
Продаване и маркетингова стратегия
Стъпките на маркетинговото планиране са седем:
1.Анализ на пазарните възможности;
2.Поставяне на целите и задачите – Маркетингови цели – цели на фирмата,марк. Цели, цели на промоцията, продажбени цели;
3.Развитие на маркетингова стратегия;
4.Внедряване на маркетинговия микс;
5.Взаимодействие между продавачи и клиенти;
6.Оценка ;
7.Контрол върху изпълнението.

3.ЛИЧНИ ПРОДАЖБИ
Лично продаване
Персоналното продаване е дейност в бизнеса, изпълнявана от търговците. Личните продажби имат някои предимства пред рекламата. Персоналното продаване е най-скъпият метод за комуникация с потребителите. Мениджърите на рекламата в контакт с продавачите, предприемат по-формални изследвания на пазарите и могат да окажат помощ само на големи групи потребители, а не на индивидуалните. Само персоналното продаване дава възможност за адаптивност при представянето. Адаптивното продаване е алтернативно поведение на продавача по време на взаимодействие с клиента, основано на информация за естеството на продажбената ситуация. В тази връзка съществуват определени изисквания към качествата на продавача:
- Стажант продавачи
- Продавачи на средно равнище – с опит в продаването
- Продавачи на топ равнище
- Мениджъри на продажбите – ветерани, ръководещи другите по силатат на опита.
Ролята на продавачите за бизнеса
При описване на продажбените работи трябва да се вземат под внимание следните фактори:
1. Връзката на потребителите с фирмата на продавача
2. Задълженията на продавачите
3. Значението на решението за покупка на потребителя
4. Място на контакт на продавач с купувач
5. Продадените продукти и услуги
6. Ролята на продавача за потребителя.
Типове продавачи
1.Търговци на дребно
2.На едро
3.Комисионери
4.Търговци на индустриални компоненти
5.Търговци на индустриално оборудване – високи умения и добре платени.

4.КЛАСИФИКАЦИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Основни разлики при продажбените ситуации
Всеки търговец има правото сам да решава как да действа. При продаването има алтернативни подходи:
- условна отговорност – вътрешна отговолност
- ориентиране към продажбите - ориентиране към клиентите
- вземане на поръчки – създаване на поръчки
По-добрият подход се избира според ситуацията и клиента. Успеха на продавача зависи от способността бу да реагира.
Класификация на продажбите
А Класификация на Дерек Нютон
1.Търговия – Има се предвид класическия начин на търгуване
2.Мисионери . Типично за фармацефтите, свързани с докторите.
3.Техническо продаване – техническите продажби са с подчертано професионално равнище
4.Нов бизнес – изисква се развитие на продажбите. Хората трябва да са с по-особени качества.
Б. Класификация на типиве продаване според Мак Мъри и Арнолд
1. Вътрешно вземане на поръчки – търговците на дребно обслужват постоянен контингент потребители.
2. Доставчици – първична функция – физическо доставяне на стоките от мястото на производство до реализацията им.
3. Външно приемане на поръчки – търговците приемат поръчки, но не доставят.
4. Мисионери
5. Техническо продаване
6. Творческо продаване – досегаемо – енциклопедии, предмети на изкуството
7. Техническо продаване – недосегаемо – тренировъчни програми, бизнес проекти и др.
8. Политическо продаване
9. Мултиплицирано продаване
В.Модерна класификация
1.Директно продаване на потребителите
2.Директно продаване на правителствени и обществени организации
3.Непряко продаване на потребителите – производителите продават на търговци на дребно или на дилъри
4.Непряко продаване на индустриалци
5.Комисионна търговия
6.Брокери – като агенти на няколко производители
7.Телепродажби
8.Системно продаване – примерна продажба в компютър от трима души в екип.
9Франчайзинг – продажба и сървиз
10.Интернационално продаване

5.ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ КУПУВАЧИ И ПРОДАВАЧИ
Процес на купуване
-Идентификация на потребностите е старт на процеса.
-Търсенето засилва опита на купувачите в стремежа им да удовлетворят потребностите си.
-Оценкато се прави върху алтернативите
-Нормално е покупката да се направи след оценката
-Употребата е много важна и от нея зависи следващата поръчка.
Потребителите се разпределят в 5 категории:
- иноватори – купуват първи от пазара
- ранни адаптери – те са лидери на мненията
- ранно мнозинство – следват ранните адаптери
- късно мнозинство – купуват по създалото се обществено мнение
- мудни купувачи – последните, които възприемат новите продукти.
Компоненти на поведението на купувачите
А.Персонални фактори в поведението на купувачите.
1. Възраст
2. Занятие, професия
3. Доход, жизнено равнище – т.н. икономически статус.
4. Местоживеене
5. Стил на живот
Б.Психологически фактори
1. Личност
2. Мотивация
3. Указания – качество, цена, сервиз
4. Поведение – различните дейстрия при едни или други ситуации
5. Обучение
В.Социални ефекти на потребителското поведение – култура, социална класа, принадлежност.
Организация на купуването
Организацията на потребителското повендение включва някои форми като например – центрове за купуване. Те са изразяват в следното – търговци на едро и дребно, правителствени учреждения, здравни образователни и други учреждения, които купуват на едро.
Модели и управление
А.Модел на решетката (модел на Робинсън) процеса на купуване вкл. 8 фази и три случая – нови задачи, модифицирано купуване и пряко купуване. Познаване на проблема и общо решение, опр. на характеристиките и количеството на потребностите, търсене на потенциални източници, анализ на задачите, избор на доставчици, избор на рутинна поръчка, осъществяване на обратна връзка и оценка.
Б.Модел на компактност – този модел се основава на диадата купувачи – продавачи с елементите: характеристики ва продавачи, на купувачи, поведение на купувачи, продавачи, форми на комуникация, отношения между продавачи и купувачи.
В.Организационен модел на купуване – тук са разгледани двете страни продавачи и купувачи и тяхното взаимодеиствие.
Г.Модел на контингенцията – съдържа освен характеристиките на продавачите, поведението при продаването и характеристиките на задачите по отношение на купувачите. Ефектите включват: адаптиране към купувачите, степен на експертност на персонала по продажби, адаптивно отношение към купувачите.
Модерното продаване фокусира върху себе си организационното купуване и маркетинга. Модерното продаване се основава на силни връзки с клиентите.

6.НАЧАЛО НА ПРОДАЖБЕНИЯ ПРОЦЕС
Проспектиране и квалифициране
Проспектирането по смисъл на управляването на продажбите означава да се намерят вероятните клиенти. Това е проспективния клиент. Необходимо е да се знаят точно неговите нужди и желания за съответен продукт или услуга. Процеса протича в седем стъпки.
1. Проспектиране и квалифициране
2. Предварителна подготовка
3. Представяне
4. Демонстрация
5. Действия
6. Привършване
7. Сътворяване на бъдещето
Източници на евентуалните продажби трябва да се търсят по много пътища. Главните са:
1. Клиенти удовлетворени от покупките
2. Изисквания, които фирмите получават за стоките си.
3. Фирмени източници – маркетинг, управление на продажбите,администриране
4. Студено проучване
5. Приятели, социални контакти и запознанства
6. Контакти в организации
7. Анкетьори
8. Търговия по пощата
9. Информация за обществото
10. Професионални срещи и демонстрации
Десетте най-използвани метода за проспектиране на клиентите са: препоръки, център на влияние, групово проспектиране, планирано студено посещение, директна поща, наблюдение, граждански общности, работа в мрежа, директории, мероприятия иницирани от компанията.
Подготовка за продажба
Счита се, че продавачите трябва предварително да са получили знания за продукта, за клиентите и конкурентните пазари. Изчерпателните знания за продукта обхващат 6 главни области:
1. Характерни черти на продукта
2. Полза от продукта за клиента
3. Употреба на продукта
4. Цена
5. Съставки на продукта
6. Ползване на пазара на подобни продукти
Друга група познания са тези за клиентите. Най-общо мотивите за покупка се делят на две групи – емоционални и рационални. Към първите спадат – страх, завист, суета, любов и др. Към вторите – печалба, здраве, сигурност, удобство и др.
Ето няколко кратки съвета как да се държим с конкуренцията: Не правете безплатна реклама на конкурентите си, Отнасяйте се с уважение към тях, не си показвайте емоциите си, не посочвайте конкретен конкурент.
Подготовка на посещението, свързано с продажбата
Ето какво трябва да знае продавача: цена, сервиз и качество, лични интереси и хобита.
При клиента купуването протича в 5 фази: идентификация на нуждите, създаване на спецификация на продукта, избор на продавач, договаряне на цена, доказване на разходи.
Знанията за продукта се противопоставят на знанията за клиента. Продавачите планирайки продажбите трябва да се съобразяват с жизнения цикъл на продукта. Първото впечетление е важно при откриване на продажбата.

7.ПРОДАВАНЕ ПО ТЕЛЕФОНА
Необходимост от телефона
Въпросът е дискусионен. Има много за и много против. Твърдите уговорки не са желателни, освен ако не сте сигурен че ще пристигнете навреме. Трябва да се помни, че с първото телефонно обаждане не се извършва продажба, а се цели:
- до се спечели вниманието на бъдещия клиент
- да го заинтересоваме като обясниме с какво можем да му помогнем.
Накратко – позвънете, уточнете и затворете.
Как да се отнасяме със секретарките по телефона
Продаване по телефона
Ето някои от случаите, при които телефона може да се използва за продаване: уговаряне на срещи, офериране на материали изпратени по пощата, уточнения по поръчки, анкети за продажби, оплаквания, просрочени сметки, проблеми в сервизното обслужване и др.
Стъпки за успешна продажба по телефона:
1. Подготовка и планиране. Набавете си цялата необходима информация
2. План за телефонни обаждания
3. Въведение в разговора
4. Търсене на информация
5. Обсъдете и определете нуждите на клиента
6. Продайте продукта си
7. Справете се с възраженията

8.ОСЪЩЕСТВЯВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Подход към клиентите
Трябва да се разбере, че подходът е необходим за да се стимулира клиентът и той трябва да е насочен към потребностите и проблемите на клиента.
Когато търговските предстванители отиват на посещениепри даден клиент, трябва да се зададат въпроси от рода на:
- В какъв отрасъл работят клиентите?
- Да се очаква ли продажба само от едно посещение?
- Трябва да се помни, че клиента не се интересува от продавача, а от продукта на фирмата.
Ефективния подход вкл. 4 ключови задачи:1.Да се направи пол. Впечатление на клиента;2.Да се грабне неангажираното внимание на клиента;3. Да се развие пол. Интерас към предложението;4.Да се води към разкриване на потребности.
Началото на разговора може да почне чрез предст. На фирмата, задаване на въпроси, изказване на комплимент, шокиране на клиента и др.
Предлагане на продажбата
План – доброто представяне на продукта се планира
Модел – Последователност при предлагането
Сила – Възможностите, които стоят зад предлагането
Доказателство – Изпитание за продавача
Изображение – Използване на нагледни пособия – изследвания показват, че 90% от инф. Достига до мозъка посредством окото.
Съпричасност – включването на клиента в представянето е важно
Презентация на стоките и услугите
Участие – целта е по време на продажбения процес клиента да се включи.
Демонстрация – улавя се вниманието на клиента, укрепват се позициите на продавача, помага да се приключи продажбата.

9.ПРИКЛЮЧВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Правила за проключване на продажбите
Преди да се предложи окончателно уреждане на продажбата, продавачът трябва да провери дали всички точки, по които клиента трябва да бъде задоволен са налице:
- търговската Ви фирма е с имидж и всичко което кажете на клиента не подлежи на съмнение
- прукта е добър и е с всички качества обещани на клиента
- клиента знае какво получава за парите си
- клиентът е сигурен в след продажбения сервиз
При приключване на продажбата има правила, коита продавачите не трябва да забравят никога:
1. Продайте или умрете от глад
2. Първият път е най-добър
3. Приключете професионално
4. Очаквайте поръчка
5. Наблюдавайне сигналите за купуване
6. Бедете учтив, настойчив и любезен
7. Винаги бъдете готов за приключване на продажбата
8. Не се признавайте за победен след първото “не”
9. Не се отклонявайте от целта
10. Важни са заключителните думи
11. Не задавайте въпроси, водещи до отрицателни отговори
12. Имаите резервен вариант
Преодоляване на възраженията
По долу са дадени седем важни съвета как продавачите да се справят с възраженията:
1. Изслушвайте внимателно възраженията
2. Запазете спокойствие
3. Никога не го прекъсвайте
4. Говорете спокойно
5. Проявете съпричасност към клиента
Типове приключване на продажби
Основни типове затваряне са:
1. Затваряне по предложение
2. Пряко запитване за поръчка
3. Затваряне във връзка с предстоящо събитие
4. При повторно посещение
5. При опитване на продукта
6. Затваряне с баланс – ползи и недостатъци от покупката

10.АДАПТИВНО ПРОДАВАНЕ
Адаптивно продаване и процес на продажбите
Повечето ефективни продавачи са гъвкави, те адаптират своята продажбена стратегия към конкретна продажбена ситуация. Трябва да се зададът следните въпроси:
1. По какво се различава персоналното продаване от другите?
2. Какво представлява адаптивното продаване?
3. Как се развиват увения за адаптивно продаване?
Съвет: Бъди хамелеон!!
Познания и адаптивно продаване
Продавачите могат да се отнасят различно с отделните клиенти. Добрите продавачи, които се занимават с необикновени клиенти използват познанията си и определят по какво се различава клиента от останалите групи. Продажбената тренировъчна програма се използва широко от фирмите и фокусира вниманието върху продажбените комуникации повече от колкото, върху съдържанието.
Матрица на социалния стил
Продажбената тренировъчна програма започва с помагане на продавачите да разберат своя собствен социален стил и да идентифицират клиентите си по стил. Степента на запознатост на хората с обстоятелствата, отстояването на своя позиция и публичното и й изяснявене се нарича настойчивост. Двата показателя на социалното общуване – настойчивост и отзивчивост образуват матрицата на социалния стил.
Алтернативни системи за практикуване на адаптивно продаване
Матрицата на социалния стил е един от продажбените методи, основаващ се на схема на класификация на клиентите. Освен използването на показателите настойчивост и отзивчивост могат да се използват двойка приятелски – вражески и доминиращ – покорен.
Хората имат два типа ориентация към работата си, Някои обичат работата си, намират я за забавна и предизвикателна. За тях работата е вътрешна награда. Други гледата на работата като на нещо, което трябва да се свърши, но не е приятно. Тук се очакват и повече външни награди.

12.ПРОДАЖБЕНИ ТЕХНИКИ
Техники при подготовка на продажбите
При подготовката на продажбите е необходимо да се определят задачите, да се събере и прецени необходимата информация, да се обмислят техниките, с помощта на които ще се постигнат най-добри резултати. Първо се прилагат техниките за започване на зделките и когато нещата се избиствят се оформя стратегия за действие:
1. Студено проучване –тази техника се прилага най-добре при излизане в нов регион, начаст от пазар или когато се налага да се издирват потенциални клиенти.
2. Вадене на моркови – двама търговци обикалят домовете. Първиятпредлага своите усвуги като не забравя да спомене, че само днес ще мине специалист и ще предложи уникална услуга.
3. Петте карти – При посещение на постоянен клиент. Слага на масата 5 празни картончета на 5 клиента от бранша на стария клиент на приятелка основа.
4. Бране на череши – прилага се от купувачите. Те сравняват няколко продавача и избират най-приемливия за тях.
5. Отхапване – вечерята - предлага се голяма отстъпка като се разчита, че клиентът ще оспори само част от нея.
6. Захапването – закуска – да се придвижат преговорите напред с много малк крачки.
Техники при осъществяване на продажбите
1. Техника на презумцията – допускането – допуска се, че другата страна е по-малко склонна да се пазари, когато договорът е почти сключен
2. Техника на прекъсването – има за цел да наруши хода на мисълтаи да се вмъкне друг проблем.
3. Техника на отстъптъплението – означава промяна в позицията и правене на отстъпки
4. Техника на ръба на риска – да се осигури позиция и да се отстоява с цената на всичко.
5. Техника на подвижните пясъци – предмета на дискусия непрекъснато се мени. Трябва да се постигне консенсус по даден въпрос. Тази техника е подходяща за начало на преговорите.
6. Техника на замъгляването – скриване на важен въпрос зад мъгла от маловажни.
7. Техника на добро и лошо момче – първо не се правят никакви отстъпки и изведнъж друг учасник започва да прави.
8. Техника на загарянето - временно забравяне на даден проблем
9. Техника на експлозията – означава да се хвърли нещо неочаквато, с цел получаване на отстъпка или информация, която не може да се получи по друг начин.
10. Техника на руския фронт – опонентът разчита прекалено много на своите познания.
11. Техника на смайването
12. Техника на изпитването
13. Техника на предлагане на нещо по-добро
Техники, прилагани при приключване на продажбите
1. Техника на крайните срокове – продавача упражнява върху опонента значителен натиск за приключване на преговорите.
2. Техника на закръглянето – във ваша полза
3. Техника , а между другото. Когато всичко приключи, Вие се връщате от вратата и: “А между другото, предполагам , че за вас ще е по удобно ако ние уредим транспорта.
4. Технике на вторичния въпрос- не се пита – Ще купите ли?, а се задава вторичен въпрос за асортимент, цвят и модел.
5. Техника на бъркани яйца – ако преговорите не вървят добре да объркате крайните резултати.
6. Техника на обобщаването
7. Техника на четирите действия – за аргументиране на цената
8. Продайте качество
9. Продайте разлики – разлики между него и сходните продукти на др. фирми.

13.ЕТИЧНИ И СОЦИАЛНИ ПРОБЛЕМИ
Бизнес етиката в продаването
Бизнес етикета се занимава с отношението между практиката на бизнеса и моралната концепция за правилно и грешно. Всички индивиди развиват собствени стандарти на етично поведение за личния си живот.Но когато личността стане продавач или мениджър трябва да мисли за фирмата. Има 3 ви да етика – индивидуална, професионална и фирмена. Етичното поведение включва следните аспекти – да си честен, да поддържаш доверие и конфеденциалност, да спазваш правирата, добри маниери, лоялност към фирмата и др.
Социална отговорност на бизнеса
Социалната отговорност се отнася до печелившо обслужване от страна персонала на клиентите по етичен и законен начин. Какво включва социалната отговорност?
1. Очаквана е от обществото
2. Показва обществена отговорност
3. Минимизира ценовата конкуренция в търговията на дребно
4. Намалява вмешателството на правителството.
Етични аспекти в работата на продавачите
Продавачите трябва да бъдат чувствителни към етиката, тъй като работят с клиенти,сътрудници, конкуренти и работодатели.
Етични аспекти в отношенията с клиентите
1. Обещания, който няма да се изпълнят
2. Заобикаляне на истината
3. Продаване на по-големи количества отколкото са необходими на клиента.
4. Невярна информация
5. Ценова дискриминация
Етика в отношенията мениджъри – продавачи
1. Продажбен натиск
2. Решения за територия
3. Болен продавач
4. Права на работниците
5. Заплащане
Етика в отношения с колегите
1. Отнемане клиенти от колеги
2. Обвинения на сътрудници
Отношения с конкуренцията
1. Говорене против конкуренцията
2. Унищожаване на демонстрирани продукти на конакуренцията

14.УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Ролята на мениджъра по продажби
Същността на работата му се свежда до изпълнението на следните задачи
- Определяне ролята и значението на продажбените функции
- Избор и обучение на подчинените
- Ефективно изп. на раб. Време
- Упражняване на лидерство
- Извършване на контрол
Управленските решения, които се вземат са на 3 равнища.
А.Стратегическо
Б.Тактическо
В.Оперативно
Управление на персонала по продажби
Разделяне на пазара на групи клиенти е ключово за мениджмънта на продажбите. Основно се използват 3 маркетингови стратегии:
- без сегментация
- диференциация по отделни клиенти
- концентрация в групи клиенти
За постигане на фирмените цели продажбените сили влизат в непрекъснати взаимоотношения с другите звена на фирмата.
- с отдела изследване и развитие
- с производствения отдел
- покупка на едро
- персонал
- счетоводство
- каналите на дистрибуция
- рекламата и промоциите
- клиентите
Изучаването на управлението на продажбите може да доведе до някои проблеми.
1. Управлението на продажбите е свързано с тактическо и оперативно равнище, отколкото със стратегическо планиране.
2. Трудност представлява да се изолира влиянието и отговорността на продавача.
3. В продаването съществува многообразие о поведението на хората.
4. Много от принципите на продажбената ситуация се основават на това как трябва да се направи, а продажбените ситуации налагат друго.
Управление на продажбите
Стъпките в продажбения процес са следните:
1. Очакванията за потенциалните потребители
2. Откриване на отношенията с потребителите
3. Класифициране на евентуални потребители
4. Представяне на продажбената оферта
5. Приключване на продажбата
6. Обслужване на сметката
Ето част от ежедневните действия, които се извършват рутинно
- въвеждане на поръчките
- проверка на запасите
- управление на територията
- управление на сметките на клиентите
- отчитане на разходите
При втората стъпка се поставя начало на дълготрайни отношения с клиентите:
- определяне на главните партньори, с които фирмата ще контактува
- Съсдаване на достатъчно интереси, от които фирмата да ползва информация
Трета стъпка включва отговорите на три важни въпроса:
- дали потенциалния купувач има действителна нужда от този продукт.
- Ще бъде ли тази продажба печалбоносна за фирмата.

15.ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПРОДАВАЧИТЕ
Личността в продажбите
Много от проблемите при управление на продажбите могат да се елиминират, ако се намери успешният тип продаване. Когато се набират кандидатите за работа в търговията, трябва да се имат предвид следните основни задачи:
- да се разкрият кач. на канд.
- Да се определят знанията и уменията
- Да се отдели идеалния от реалния тип търговец
Качествата на хората, заети с продажбите
Под персонални характеристики се разбира сума от поведенчески и умствени характеристики, чрез които индивидът е уникален. Добрия търговец трябва да притежава две основни качества:
1.Емпатия – способност за разбиране с другите хора
2.Его – нуждата да се наложиш да завладееш.
Ламот и Лундстрьом определят факторите за успешно продаване – способност за директно продаване, умения за управление на територията. На базата на тези фактори те откриват желаните качества:
- лична енергия и инициатива
- способност за организиране и планилане
- средно ниво на поведение
- стремеж към лично и професионално развитие
За успешна работа при продаването.
1.Ентусиазъм
2.Доверие в себе си
3.Интелигентност – трябва да има необходим минимум интелект за добро продажбено представяне.
4.Социално признание
5.Познания - за продукта, за конкурентите, за пазара, за клиентите, за територията, за фирмата
6.Умения
Съществуват 5 етапа на комуникирането:
- Комуникаторът е източникът или изпращач на съобщението
- Съобщението включва съдържанието на промоцията
- Каналите имат различни форми: търговско шоу, изложби, посощения във фабрики и заводи.
- Публиката се представя от купувачите
- Ефектът
Статус на продавачите
Относително положение на личността в обществената група и се измерва с престижа и уважението. Мейсън предлага пет критерия за статуса на работата:
- Отделя умствената работа от ръчната
- Доброто заплащане допринася за високия статус
- Да имат свобода на деиствие
- По-добро образование
- Власт и авторитет

17.КВОТИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Поставяне на цели при продажбите
Продажбената цел се определя като част от общата работа. Трябва да се прави разлика продажбената квота ,прогнозата за продажбите, продажбения потенциал и пазарен потенциал.
Квотата – е очакваното изпълнение на общите задачи за продажбите поставени пред отделен продавач или друга пазарна единица за определен период. Квотите могат да се отнасят не само до индивидуални, но и до географски райони, области и др.
Предназначение на квотите
Приложението на квотите се изразява в следните няколко направления:
- за оценка на продаването
- да поддържа напрежение в продавачите
- като средство за възнаграждение
Най-съществените методи за определяне на продажбените цели са:
1. Основават се на икономически водещи фактори на пазара
2. Основават се на историческа перспектива
3. Обща преценка
4. Целите се базират на териториалния потенциал
Видове квоти
Обемни квоти – търговският работник трябва да направи определен обем продажби, за да даде принос към печалбата на фирмата. Според базата обемните квоти са – стойности, бройки, точки
Бюджетни квоти – Те преместват ударението от максимализиране на продажбите към увеличаване на брутната печарба – квоти свързани с разходите и с брутната печалба
Квоти по дейности - посещение на клиентиь откриване на нови сделки, възобн. На връзките с клиенти.
Комбинирани квоти – постигат баланс между продажбите, доходността и желаните непродажбени дейности.
Разработване на квотата – избор на квота, опр. база на квотата, приспособяване към продавача.
Управление на квотите – доброто управление изисква продавачите да приемат процеса на разработката им и индивидуалните лични квоти. Системата за управление работи в 5 фази:
- избиране на критерии,
- превеждане на главните цели в по-малки,
- целите да не си противоречат,
- начин на поставяне и измерване на целите,
- оценка на резултатите.
При управление на целите трябва да се имат предвид и качествените цели.

18.УПРАВЛЕНИЕ НА ТЕРИТОРИИТЕ
Причини за установяване на търговски територии
Като основни причини за разделяне на търговските територии могат да се изброят сл:
- по-добро покриване на пазара
- определяне на отговорностите на търг. Представители
- оценка на изпълнението
- подобряване на отношенията с клиентите.
- Намаляване на разходите по продажбите
- По-ефективна работа на продавачите
Когато продаването се основава на лични контакти не нужно разделяне на територии.
Процедура по разделяне на територии
Необходимо е една територия да има достатъчен потенциал, да е с приемлив размер за обхождане, да позволява адекватно покрриване и да има минимум препятствия. Трябва да се има предвид размера на една територия. Територия с ограничен брой настоящи и вероятни клиенти, изисква редки посещения и мин. обслужване. По-често те се оформят като търговски представители в трубо очертани части от страната не могат да се справят с разрасналия се бизнес. Тогава фирмата добавя още продавачи.
Процедурата по разд. На териториите обхваща:
- опр. бр. на териториите
- опр. на подходящи граници и фокусни точки
- постижимото натоварване на един човек с работа
- назначаване на продавачи по териториите
Проектиране на териториите
Често терит. Граници се установяват по съществуващи вече на областите, но това разделяне не винаги е ефективно. Подобряване на управлението на териториите се изв. Чрез т.н. маршрутизации. Това е търсене на рационални начини за съкращаване на времето за пътуване. Съществуват няколко вида маршрути:
- кръг – циклична система на посещенията
- клин – стъпаловиден график – няколко търговски територии са обхванати от голям град и предгр. Му
- петоъгълна система – задачата е да се св. Върховете му по подходящ начин
Управление на териториите
Чрез различни модели:
На Томпсън и Мак Нийл – трансакционна матрица: продава се един и същи продукт, очакваните резултати са еднакви за потребителите, времето за изв. Ва работа е еднакво.
На Лодиш: Време за пътуване, за обаждане, печалба от един клиент, мин и макс. Честота на обажданията и от тези фактори се получават количествени показатели.
Съществуват общи проблеми за моделите и те са:
- Динам. Пазари изискват постоянно осъвременяване
- Търсенето на територии ще варира
- Промените в маршрутите не стават лесно
- Определянето на целите се променя във времето
- Действителността е по-комплексна от моделите

19.ОРГАНИЗАЦИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Принципи на организацията
Управлението на продажбите ръководи усилията на хората в частта на неформалната организация. Организационната структура трябва да отговаря на сл. цели:
- действията да са разделени според специализацията на труда
- Тази структура тр. Да осигурява стабилност и непрекъснатост на фирмените успехи
- Тя трябва да допринася за координирането на звената във фирмата
Преди да се направи избор на организационна структура трябва да се разгледат две предпоставки:
А. Принципи на организационна теория и практика
Б. Ролята на мениджърите за постигане на целите свързани с продажбите марк. стратегия и концепция.
Има шест основни принципа прилагани от всяка фирма:
1.Организационната структура трябва да е маркетингово ориентирана.
2.Организацията трябва да се създава за дейности, а не за хора
3.Делегирането на права и отговорности да се увеличава пропорционално с хората
4.Степента и контрол да според норамата на управляемост
5.Организацията трябва да е стабилна и гъвкава
6.Организацията да е балансирана и координирана
Типове организационна структура на продажбите
А. Географска специализация – на определена територия търговеца отговаря за всички продукти
Б. Продуктова – по продуктови линии
В. Пазарна – по пазарни сегменти
Г. Комбинирана от трите предишни
Определяне размера на организацията
Под размер на организацията най-често се разбира числеността на персонала.Съществуват няколко метода за опр. числеността на продавачите:
Метод на трудопоглъщаемост – определя се общо работно време, разпределя се работното време по дейности, класифициране на клиентите на база техните покупки, честота и размер на разговора с един клиент, трудопоглъщаемост.
Метод на продажбения потенциал – той се основава на прогнозите за продажбите

Ч = П/Пт + И*(П/Пт)
Където:
Ч – численост на персонала
П – прогноза за продажбите
Пт – производителност на труда
И – индекс за корекция в прогнозата
Метод на нарастването – допуска се че бизнеса нараство и се прилага формулата:

П(Пе) – Р>0
Където:
П – продажби
Пе – печалби
Р – разходи
Чрез метода на Шапиро се обединяват останалите в 6 стъпки – Анализ на потребностите, структуриране на продажбите, Стр. На целия продажбен отдел, интегриране на персонала,развитие на система зе оценка и награждаване, разпределение на хората подходящи за отделните работи.
3. Шпиониране на конкуренти

Стратегии за конкуриране в зрели и упадащи отрасли

2010-04-27T06:41:00.001-07:00

Стратегии за конкуриране в зрели и упадащи отрасли

Става дума за фирми, които действат в отрасли, където търсенето се снижава, задържа се или нараства с незначителни мащаби, по-малки от тези в икономиката като цяло. Излизането от бизнеса или т.нар. жътва е обичайно решение за по-голяма част от фирми, действащи в такъв тип отрасли. Друга алтернатива е по-силни организации да продължат да работят в такъв стагниращ пазар. Не е невъзможно те да постигнат и определени добри крайни резултати. Това е възможно, ако привлекат купувачите на фирмите, които вече са напуснали отрасъла или пък тези купувачи, които последни излизат на пазара.
Възможни действия на фирми, които работят в такива отрасли са:
- Стремеж да прилагат стратегията на фокуса, при условие че съумеят да идентифицират сегмент, в който има потенциал за приемлив обем продажби. Смята се, че и в пазари в застой или в бавно растящи пазари може да има сегменти с по-голям пазарен потенциал. За растеж, който изпреварва този на пазара като цяло, фирми, които съумеят да го идентифицират могат да извлекат съществена изгода. Трябва да поставят акцент върху обновяване на продукцията и нарастване на качеството й. Смята се, че по този начин могат да се привлекат допълнителни части търсене.
- Стремеж да се повиши ефективността на дистрибуцията.

Стратегии за конкурентна борба във възникващи отрасли

2010-04-27T06:39:00.000-07:00

Стратегии за конкурентна борба във възникващи отрасли

Такъв тип отрасли се характеризират с това, че:
- Имат голям потенциал за растеж на продажбите.
- Характерни са неустановени правила за поведение, за това как ще се прави бизнеса или как ще функционира пазара.
- Характерно е и това, че много от технологичните решения са патентовани, достъпа до тях е ограничен. Това поставя в привилигировано положение, притежателите на това право.
- Налице е несигурност за това кои технологични решения ще се утвърдят, кои характеристики на продуктите или техни нови варианти ще се наложат.
- В такива отразли все още няма стандарти.
- Качеството на продуктите не е стабилизирано и не е възможно да се правят сравнения.
- Фирмите не разполагат с информация за конкурентите, за динамиката на промените в потребностите, за това колко бързо ще се разширява пазара и до каква степен това е възможно.
- Характеризират се с нарастване на обема на производството в рамките на определен период, при което ще се прояви ефекта от мащаба и ефекта от натрупания опит.
- Пазарът на такъв тип отрасли се характеризира и с това, че много купувачи са объркани от нюансите на новите продукти. Това ги кара да изчакват. Имат склонност да отлагат покупките.
- Бариерите за влизане са ниски.
- Възможно е да възникнат трудности при доставка на суровини и материали.
Тук приемането на решение е много трудно. Тези характеристики са и предизвикателство и шанс и риск за всяка конкретна организация.
На базата на проучвания за успеха на много такива фирми са формулирани следните възможни стратегии:
1) фирмата да поеме определен риск, например да снижи цената. Ако тази стратегия е успешна, тя ще стане лидер в отрасъла, при условие че потребителите приемат продуктите и и станат лоялни купувачи.
2) Фирмата да се стреми към постоянно осъвършенстване на продукта като качество и характеристики.
3) Да търси нови групи купувачи. Бързината в действието е особено важна, когато технологията, която ще се използва, както и параметрите на продукта са вече изяснени.
4) Да се използват ценови отстъпки, с оглед привличане на следващ слой купувачи.

Стратегии на конкурентна борба, в отрасли в преход към зрелост

2010-04-27T06:37:00.000-07:00

Стратегии на конкурентна борба, в отрасли в преход към зрелост

Тези отрасли се характеризират със:
- Забавен темп на търсене на продукцията на конкретните организации.
- С изостряне на конкуренцията.
- С борба за привличане на купувачи, чрез знижаване на цената и нарастване на разходите за стимулиране на продажбите.
- В тези отрасли се увеличава вероятността за поява на излишни производствени мощности. До тогава ръста в търсенето поглъща всяка добавена мощност. При забавен темп на нарастване на продажбите, фирмите трябва да анализират дали, и в какви мащаби ще разширяват мощностите си. В противен случай те няма да бъдат използвани, ще тежат на разходите или ще увеличават предлагането, което ще наложи снижаване на цените.
- Нарастване на ролята на лидерите в издръжката или в следпродажбеното обслужване.
- Потребителите са по-взискателни към продуктите – тези продукти не са новост. Това особено се отнася за продукти, при които са налице повторни покупки.
- За такива отрасли е характерно още наличие на криза във възможностите за модификация на продуктите, липсват значими идеи в това направление. Резултатът е снижаване на рентабилността. Това обаче не засяга в еднаква степен, всички действащи в отрасъла фирми. Най-силно тези в които рентабилността е била най-ниска, в по-малка степен останалите.
- В такъв отрасъл зачестяват сътресенията в много органзиации, започват фалити, сливания, ликвидации.
Посочените промени изискват нови стратегически решения. Те могат да се сведат до:
1) фирмите да отграничат продуктовата си структура, да стеснят асортимента. Ако в периода на ръст на продажбите широката продуктова структура и широкият асортимент са били предимство, вече не са. Причината е, че се оскъпява производството. Фирмите могат да се ориентират към тези продукти, които генерират най-голяма печалба, или при които те имат най-големи предимства.
2) По-голямо внимание на възможността за снижаване на производствените разходи, в това число във сферата на дистрибуцията, в доставките на суровини и материали, в мениджмънта на фирмата и т.н.
3) Да се търсят възможности за увеличаване на приходите от настоящи купувачи, чрез добавяне на нови характеристики към продукта, а не толкова чрез нарастване на продажбите на досегашния продукт.
4) Купуване, респективно поглъщане на конкурентни фирми.
5) Външно-търговска дейност. Смисъла на такова решение е фирмата да избяга от вътрешният пазар. Това е възможно да стане в етапа на зрелост на продукта. На външният пазар продуктът може да повтори жизнения си цикъл. Там е възможно да съществува потенциал за продажби, а конкурентното противопоставяне да не е толкова силно. Тази стратегия е сполучлива, когато част от производствените мощности са излишни за конкретния пазар, но все още могат да бъдат натоварвани, с оглед пласмент на външен пазар. Тази стратегия е сполучлива още, когато чуждият пазар е по-малко претенциозен, а така също и когато конкурентите зад границата са по-технологично изостанали.
Най-често срещаните стратегически грешки при преход към зрелост за конкретните фирми, е че те се изкушават в краткосрочни, за сметка на дългосрочни цели. Например забавяне или нерешителност при освобождаване от излишни производствени мощности, прекален ръст на инвестициите при стремеж да се увеличи обема на продажбите.

БАЗИСНИ КОНКУРЕНТНИ СТРАТЕГИИ

2010-04-27T06:34:00.000-07:00

БАЗИСНИ КОНКУРЕНТНИ СТРАТЕГИИ

В стремежа да завоюват пазарен сегмент или да оцелеят, фирмите прилагат различни стратегии. По-важните са:
1) Стратегията на разходното лидерство;
2) Стратегията на диференциация;
3) Стратегията на фокуса.

Смята се, че конкретна организация не е в състояние да прилага ефективно повече от 1 от тези основни стратегии. Причината е, че всяка от тях изисква пълна ангажираност.
Една от често прилаганите стратегии е тази на разходното лидерство. Популярността й започва през 70-те години. Състои се в осъществяване на набор от действия целящи намаляване на производствените разходи под средното за отрасъла, с или без намаляване на цената.
Отличителна черта за тази стратегия са:
фирмите поставят акцент върху производството – това означава, че се стремят никой да не е в състояние да произвежда по-евтино от тях;
стремят се да достигнат висока производителност на един зает;
производството на продукти, за които са чужди всякакви ненужни разходи или детайли;
стремеж към максимално оползотворяване на ефекта от натрупаният опит;
постигане на маркетингов резултат - означава продукти с приемливо качество, при приемлива или разумна цена. Възможен вариант е по-високо качество при същата цена, ако това не води до ръст на разходите;
изграждането на оптимални по размер производствени мощности;
контрол върху разходите по всички направления в дейността на фирмата и на всички нейни подразделения;
постигане на относително благоприятни условия в покупката на суровините, с лесния достъп до тях;
може да се наложи и препроектиране на продукти или да се поддържа по-широка продуктова гама, с цел разпределяне на производствени разходи върху по-голяма маса продукти.
Резултатът от завоюване на лидерски позиции в намаляване на разходите е, че се постига по-ефективна защита срещу конкурентните действия. Фирми, които са постигнали такова равнище на разходите си осигуряват приходи, дори и тогава, когато конкурентите им достигнат минимално възможните равнища на цените. Лидерите в това направление могат да оцелеят до тогава, до когато съществува отрасъла. В конкурентната борба се елиминират другите организации – тези с по-високо равнище на разходите.
Стратегия на диференцирането (на открояване на продукта) – диференциацията може да се прояви в широк периметър и в технологията, и във функционалните характеристикии, и в дизайна, в обезпечаване на пълна продуктова линия (асортимент за всеки), и следпродажбеното обслужване и т.н.
Диференциацията като стратегия има следните характерни особености:
продукта се предлага с необходимите отличителни характеристики, цената му е толкова висока, че да подчертае тези характеристики и да покрие разходите за постигането му. Постигането на токава предимство създава потребителска лоялност към фирмата и към продуктите й и преодолява ценовата чувствителност. Такова предимство придава стабилност на фирмата срещу всички възможни конкуренти. Ако уникалността на продукта може да бъде преодоляна (не винаги), при лоялността на купувачите това е по-трудно обстоятелство, което създава защите на съответната фирма и е бариера срещу навлизането на нови фирми в отрасъла. Може да се отбележи, че постигането на диференциране предимство променя поведението на фирмите по отношение на пазарния дял. Претенцията за изключителност на продукта, която е отдиференциращ признак, не съответства на стремежа за голям пазарен дял. Ето защо на фирмите се налага да намерят баланс между разходите, които отдиференцирането на продуктите налага възможността те да бъдат продавани като определен пазарен дял. Ако разходите за диференциацията са големи и цената се увеличава и това се отразява върху пазарният дял, този вид диференциране е нерационален.
Стратегията наричана “фокус” – същността й се отразява в това, че фирмата насочва вниманието си върху определена група купувачи или отделен сегмент. Най-характерните черти на тази стратегия са:
стремеж да се покаже, че продукта е направен за конкретен тип купувачи (това е позициониране на продукта);
да се внуши, покаже, че продукта задоволява най-добре потребностите.
Подобно на предишната и тази стратегия може да приеме различни форми: на ниски разходи – ниски цени, на диференциране на продукта. Особеното е, че и едното и другото се правят заради конкретен сегмент. Фирми, които възприемат такава стратегия се ръководят от разбирането, че по-тясно дефинираната стратегическа цел може да се постигне по-лесно, в отделен сегмент, отколкото в рамките на целия пазар. Чрез тази стратегия може да се постигне и разходно лидерство в сегмента и диференциране на продукта, а в най-добрия вариант и двете. Предимство на фирми постигнали успех на тази стратегия е, че могат да генерират по-големи доходи, спрямо средните. Те имат предимства, които произтичат или от едната, или от другата предходни стратегии. “Фокус” стратегията обаче, ограничава възможностите на фирмата да постига голям пазарен дял, причината – те работят не на целият пазар, а в конкретен сегмент. Това налага да се съизмери изгодата от дейността в отделен сегмент със загубите от по-малкият обем продажби. Тази стратегия е приемлива за фирми, които нямат капацитет да увеличат производството над количествата продавани в съотвотния сегмент. Обратно, ако тя има капацитет за производство по-голямо от потребностите на сегмента, тя губи от не натоварване на производствени мощности; от завишени издръжки и произтичащото от това намаляване на приходите. Проучвания показват, че фирми, които не успеят да разработят и приложат стратегия в някои от посочените условия и направления и се намират по средата, са в неблагоприятни позиции. За такъв тип фирми е характерна ниска рентабилност. Те губят продажби от крупни клиенти, които се стремят към по-големи отстъпки и ниски цени или пък губят приходи в борба за пазарен дял с фирми, които са с по-ниски производствени разходи. Такъв тип фирми трябва да направят избор на един от посочените стратегически варианти, а именно: да изпреварят или да се изравнят с лидерите в издръжката; да се оринтират към конкретен сегмент или да отдиференцират продукта си. Риска, пред който се изправят фирми при избор, на която и да е от посочените стратегии е:
- да не съумеят да постигнат и да поддържат съответната стратегия;
- предимството, което се постига чрез някоя от тези стратегии да се неутрализира от естественото развитие на отрасъла, преди конкретната фирма да е генерирала съответен доход;
Съществуват и специфични рискове при всяка от посочените стратегии.
При първата е възможен технологичен пробив чрез, който да обезмислят опита и инвестициите на досегашните лидери.
При стратегията на диференциация е възможно развитие на потребностите да обезмисли свойствата, които притежава продукта, а освен това тези характеристики могат да бъдат имитирани.
При стратегията на фокусирането и възможно, разходите на конкретната фирма да се увеличат в степен, в която преимуществата на тази стратегия се неутрализират. Възможно е още потребителските предпочитания между сегмента, в който е фокусиране конкретната фирма и в останалия пазар, да се сближат или да се унифицират. Друг възможен риск е, ако в рамките на сегмента съществува субсегмент и конкурентите се настанят в него.
08-09-2008
Тема 12. Стратегии при различни типове отрасли и конкурентни ситуации

Приспособяването на дадена организация към някоя от трите базисни стратегии, зависи от:
характера на организацията,
дали тя е лидер в отрасъла,
зависи особено силно от ситуацията в конкретния отрасъл,
от характера на конкурентното противопоставяне.
Конкурентните стратегии за различните типове отрасли и организации не са еднакви. Ще разгледаме конкурентните стратегии за фирми лидери, за догонващи организации, за западащи фирми и стратегии за кризисни ситуации.
Конкурентни стратегии за фирми лидери. Те са фирми, доминиращи в даден отрасъл, или такива, които са по-силни от средното до мощни организации. Стратегическата цел на тези организации е да запазят лидерството, да съхранят завоюваното. За да постигнат това, такъв тип фирми имат следните варианти за поведение:
1) Да провеждат стратегия на защитно поведение – тя се изразява в осъществяване на действия и най-вече на инвестиции и иновации, чрез които се поддържа несигурност, в останалите конкуренти.
2) Другият вариант на фирмите лидери е да прилагат стратегия на поддържане – изразява се в действия, целящи да се ограничи достъпа на други организации в отрасъла, да се намали вероятността от ефективни конкурентни ходове, а ако те са неизбежни да се намали ефекта им или интензитетът им. Тази защитна стратегия може да се осъществи, чрез:
- създаване на бариери за влизане - едно възможно решение е или по-пълно натоварване на производствените мощности или създаване на нови;
- патентоване на собствени технологични решения или собствени продукти;
- въвеждане на повече търговски марки с оглед да се обхванат тези характеристики или свойства на продукта, на които разчитат конкурентите. Аналогичен резултат може да се получи, ако фирмата разшири продуктовата си структура, с оглед да обхване повече пазарни сегменти.
- запазване на приемливи цени и прието качество;
- повишаване равнището на следпродажбеното обслужване;
- подписване на договори за изключителност, с най-добрите дистрибутори и доставчици.
3) Стратегия на конкурентен тормоз – тя се изразява в ясно индикации, че всеки опит за подкопаване на пазара и на бизнеса на такъв тип организация ще срещне силна съпротива. Такива организации реагират бързо на всякакво ценово и друг вид конкурентно действие, подържат готовност за масирана реклама, ако конкурентите правят опити да увеличат пазарния си дял по този начин. Такъв тип организации предлагат по-добри условия на контрагентите.
Стратегии на догонващите организации. Това са фирми и организации с по-слабо пазарно присъствие, в сравнение с лидерите. Поведението им към лидерите е примирително. Такъв тип организации се стремят да предусещат ходовете на лидерите и да ги следват. Когато в определен отрасъл големите размери на дадена организация водят до по-силни пазарни позиции и до икономия от мащаба, тези фирми имат два стратегически избора:

- да се борят за спечелване на пазарен дял;
- да се оттеглят постепенно или изведнъж от сектора.За да спечелят пазарен дял те трябва да снижат издръжката си за да намалят цената, с което ще привлекат нови купувачи.
- да диференцират продукта си – такава стратегия е достъпна за догонващи фирми, само ако лидера не е утвърден като нискоразходен водач.
При условие, че икономията от мащаба или от натрупания опит за лидера не са значителни, възможните стратегии на догонващите фирми са:
• стратегията на вакантната нисша/на пазарния прозорещ – в случая се акцентира върху потребители или начини за използване на продукта, които големите организации пренебрегват. Този сегмент, обаче трябва да има потенциал за продажби за да обезпечи рентабилност на конкретната организация;
• стратегия на специализация – при нея фирмата, която избира да я следва, се насочва към внимателно отбрани сегменти. Акцента се поставя върху тези диференциращи параметри на продукта, които сегмента желае, и които фирмата може да постигне. Аналогична на тази стратегия е стратегията наричана „нашето е по-хубаво”, при която се акцентира върху качеството и характеристиките на продукта, предназначени за елитни купувачи;
• стратегия „доволен последовател” – прилага се от фирми, които избягват агресивни опити и действия. Те акцентират върху такава диференциация на продуктите си, която не би предизвикала враждебни реакции. Тези фирми предпочитат отбраната пред нападението, отговарят на атака, но не я започват;
• стратегия на групата – характерна е за средни по размер фирми, които растът за сметка на малки фирми, чрез сливане или чрез купуването им или пък чрез изтласкването им. Честа практика е, такъв тип фирми да комбинират силните си страни с тези на погълнатите фирми или пък, чрез тях да неутрализират свои слаби страни;
Конкурентни стратегия на западащи фирми. Този тип организации имат следните възможности за стратегическо поведение:
- Ако разполагат с достатъчно ресурси да следват стратегия на растеж чрез ниски разходи или чрез диференциране на продуктите.
- Другия възможен вариант е стратегия на задържане и запазване, при което фирмата се стреми да съхрани постигнат обем продажби, пазарен дял, конкурентни позиции над границата на оцеляването.
- Друг вариант е стратегията на отказ – означава фирмата да приеме решение за напускане на отрасъла, това обаче не винаги е възможно, особено когато съществуват бариери за излизане от отрасъла.
- Стратегия на жътвата – означава в краткосрочен период да се извлече всичко от бизнеса, а в дългосрочен да се напусне отрасъла. Такова решение може да се приеме, когато фирмата работи в наситен пазар или ако тя има малък пазарен дял и нарастването му е свързано с големи разходи за фирмата. Такава стратегия се прилага и ако пазарния дял не е малък, но поддържането му изисква много разходи и това намалява размера на получаваната печалба. Такова решение е възможно и когато възможностите за нарастване на печалбата се органичават от някакви неотстраними слабости на конкретната фирма или пък когато е налице прогноза за дългосрочно влошаване на пазара, на който работи фирмата. Тази стратегия, се прилага още, когато ресурсите на фирмата могат да се насочат към алтернативен пазар или когато тази дейност не заема особено място в корпоративният бизнес портфеил на една организация с диферсифицирана продуктова структура и когато тази дейност не е престижна и не съответства на останалите дейности на фирмата.
Стратегии за кризисни ситуации – всяка организация може са попадне в кризисна ситуация. Търсенето на решение има смисъл, тогава когато тази организация може да бъде спасена. За тази цел е необходимо най-напред да се направи диагностика на определената организация. С нея трябва да се намери отговор на въпроса:”Защо тази организация е попаднала в такава ситуация, дали поради прилагани управленски стратегии или под влиянието на външни фактори?”, трябва да се даде отговор още на въпроса, дали има изход от това състояние. Кризата в дейността на дадена стопанска организация може да се дължи на различни причини. Такива са:
- Не добре пресметнати последици от стремежа на дадена организация да завладее голям пазарен дял чрез ниски цени.
- Непълно натоварване на производствени мощности, при което нарастват производствените разходи (защо?).
- Прекалено големи разходи за научно-изследователска и развойна дейност, с оглед подобряване на конкурентните позиции, които обаче пазара отхвърля.
- Не добро съчетаване на продуктите на фирмата в различните етапи от жизненият им цикъл.
- Не добра преценка на възможността фирмата да проникне на нови пазари.
- Прилагането на технологически иновации, за които потребностите на пазара не са назрели – пазарно далекогледство.
Ако диагностиката разкрие неудачни стратегии, изхода може да търси в някоя от следните посоки:
• избор на нови стратегически направления, чрез които фирмите да възстановят пазарните си позиции (Матрица на Игор-Ансов);
• по-силна подкрепа на продукта и на цялостният маркетинг инструментариум в сегмента, в който най-добре се проявяват силните страни на конкретната фирма;
• цялостно преразглеждане на вътрешните взаимоотношения и оказване на натиск, върху всички подразделения, с оглед да допринасят за това;
• сливане с други организации и възприемане на техни успешни стратегии.
Избора на някоя от тези стратегии зависи от:
- дълбочината на кризата, в която е изпаднала фирмата;
- от условията в отрасъла;
- от силните и слабите страни на конкретната фирма, съпоставени с тези, които са нейни непосредствени конкуренти.

НАЧИНИ И СРЕДСТВА ЗА КОНКУРЕНТНА ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ

2010-04-27T06:33:00.000-07:00

НАЧИНИ И СРЕДСТВА ЗА КОНКУРЕНТНА ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ

Проблем за всяка организация е да получи някакво конкурентно предимство. Възможностите за постигане на такова предимство в различни отрасли не са еднакви. В част от тях тези възможности са сравнително големи в други - не. Систематизирани са следните варианти за обхват и значимост на конкурентните предимства:
1) Отрасли, в които фирмите могат да придобият повече значителни предимства. Това може да бъде качеството, производствените разходи и други. Размера на печалбата на фирмите в такъв отрасъл зависи от обема на продажбите им, от пазарният им дял. Това е характерно за обработващата индустрия.;
2) Отрасли, в които съществуват малки и незначителни възможности за придобиване на предимство. При тези условия са поставени фирмите работещи в сектори, където производството има стандартен характер. Например: стоманодобив и др. Възможностите за диференциране на продуктите и на производствените разходи са ограничени или са незначителни. Приходите в такъв тип отрасли зависи от пазарния дял на конкретните организации.;
3) Фирми работещи в, така наречените фрагментирани сектори. В тях фирмите разполагат със значителни възможности да диференцират продуктите си, но всяка от тях има ограничен пазарен дял. Това влияе върху размера на печалбата.
Извода е, че не всяка организация разполага с повече възможности да увеличи характеристиките на продуктите си, чрез които тя да придобие конкурентни предимства. В повечето отрасли организациите са в състояние да правят незначителни промени. Те се постигат лесно и затова са нетрайни. Свободата на действие на отделните организации зависи от особеностите на отрасъла. За всяка промяна се изисква да се прави съпоставка между разходите и възвращаемостта им. Промяна, чрез която може да се обезпечат съществени конкурентни предимства и добра възвръщаемост, се разглежда като стратегическа система от лостове за съответните организации. Фирми, които работят в сектори, където продуктите и разходите могат да бъдат диференцирани, имат широки възможности да маневрират. Основните направления, в които фирмите могат да отграничат пазарните си оферти от тези на конкурентите, са в продуктовата им политика. При определени типове продукти, при които възможностите за диференциацията им са малки. Независимо от това и тук са възможни да се правят (постигнат) някакви несъществени отлики. Основните диференциращи параметри са:
• Характерните особености;
• Качеството на функциониране;
• Съответствието;
• Дълготрайността;
• Надеждността;
• Ремонтнопригодност;
• Стил и дизайн.
Характерните особености на продукта включват не само неговата основна функция, заради която се купува, но и другите характеристики, които допълват основната функция. Повечето от продуктите могат да се предлагат с вариращи характеристики. Чрез тези допълнителни характеристики е възможно да се привлекат и допълнителни купувачи. Характерните особености са конкурентно средство, което отличава фирменият продукт. В практиката на много фирми, тези характерни особености не се включват в продукта изведнъж, това се прави постепено и всъщност, този подход е израз на възможността фирмите да правят модификации на продуктите си. Това е типична стратегия за много водещи компании.
Избора на характерни особености може да се направи чрез анкета на определен брой купувачи, на които се поставя въпрос: Дали биха купили продукта в неговата модификация?. Анкетата позволява да се наберат определен набор от характеристики за продукта и да се изберат тези, които се струва да бъдат добавени.
Друга диференцираща характеристика е начина на функциониране (качеството на функциониране) – отнася се само за определен вид продуктови групи – най-често технически изделия. Изразява равнището, на което функционира основните характеристики на конкретният продукт. При покупката на по-скъпи продукти, обикновено се прави сравнение на начина на функциониране на различни продукти от един и същи тип. Потребителите и особено тези на индустриалния пазар, са склонни да плащат повече за по-добро качество. Причината е, че съществува положителна връзка и корелация между качеството на продукта и възвръщаемостта на инвестициите. По-високата печалба, която се дължи на качеството на съответния продукт, позволява на тези фирми да формират и по-висока цена. Това обаче не означава, че фирмите доставчици трябва да произвеждат продукцията си с възможно най-високото качество. Причината за това е, че при повишаване на качеството е възможно част от потребителите да не приемат продукта, заради по-високата му цена. С други думи по-високата печалба на купувачите, която се дължи на по-високото качество, позволява нарастване на цената само до определена степен. Проблем пред, който се изправят много организации е как да се отнасят към качеството на продуктите си в течение на някакъв период? Възможни са следните видове решения:
- продукта постоянно да се подобрява – такива фирми придобиват водещи позиции в съответния пазар;
- поддържане на постоянно качество – той се прилага от организации, които са имали добро първоначално представяне на продукта. Характерно е за много видове продукти – вид стомана, марка вино и др.
- Следващият вариант е качеството на продукта да се снижава – за фирми, които се опитват да увеличат текущите си приходи или за такива, които не могат да преодолеят нарастващите си разходи;
- такива, които се надяват да не бъдат забелязани – резултатът от този тип поведение е резултатът върху печалбата в по-далечна перспектива;
Съответствието – то е степента, до която всяка отделна единица се доближава или отговаря на отрасловия пазар. Съответството показва дали произведените продукти са направени еднакво или дали са съобразени със спесификацията за тях. Ако дадено изделие е проектирано да достигне определен работен режим, ускорение, някакви габарити за определено време, всяка конкретна единица трябва да го достигне. В противен случай, когато отделни единици не постигат този показател продукта се смята за продукт с ниска степен на съответствие. Колкото по-голям е броят на такива продукти, токолкова по-голяма е степента на несъответствие. Липсата на съответствие означава, че купувачът не получава обещаното му качество. Високо качествените продукти имат висока степен на съответствие на обявеният стандарт.
Дълготрайност – отнася се само за някои видове продукти. Тя изразява очаквания живот на продукта. То е положителна характеристика само за продуктите, които не подлежат на морално, материално и техническо остаряване. при това условие дълготрайността е показател, който повишава цената на продукта, без да отказва купувачите.
Надеждност – това е мярка за вероятността продуктът да не се повреди, да може да работи в определен период от време.
Ремонтопригоденост – изразява мярката за лекотата, с която може да се поправи продукта при евентуална повреда. Това изисква най-често износващите части и детайли да са стандартни, лесно да се подменят, ползвателя сам да може да направи тази подмяна и лесно да диагностицира съответните изделия.
За някои видове продукти отличителна характеристика е стилът. Той показва до колко е привлекателен съответният продукт. Предимство на стилът е, че придава по-уникален характер и в някои случаи, че той е труден за имитиране. Отличителният стил за определени продукти се подчертава и чрез опаковката, отнася се за хранителни стоки; козметика. Значението е опаковката е, че тя е първото нещо, което вижда купувача, може да му повлияе положително или обратно.
Показател за някои видове стоки е и дизайна – включва голяма част от посочените характеристики. От гледна точка на организацията производителя, продукта трябва да е лесен за производство, от гледна точка на дистрибутора – лесен за превоз, от гледна точка на купувача – да е с привлекателен външен вид, лесен за разопаковане, използване, ремонт и изхвърляне. Дизайнът трябва да съобрази всичко това. Твърди се, че принципен случай е формата да следва функцията, да се намери компромис между предпрочитания и възможности. Често дизайна се подценява или се свежда само до външен вид (окраса с нещо оригинално), това се смята за погрешно. Дизайна е едно от средствата за отличаване на продукта, за неговото позициониране. Това се отнася в особена степен за пакетирани стоки, за трайно оборудване. Дизайна е средството, чрез което много организации постигат успехи. Твърди се, че той е и основно средство в конкурентната борба. Дефинирани са следните принципи за добрият дизайн:
- той е този, който повишава полезността на продукта;
- този, който е естетичен;
- този, който показва предназначението на продукта, чиято форма показва функцията;
- този, който е ненатрапчив и присъства във всички детайли на продукта;
- този, който е минимален.
Има несъгласия с някои от тези виждания за дизайна, аргументът е, че те водят до строги и определено делови форми.

ОЦЕНКА НА ВЪЗМОЖНИТЕ ВИДОВЕ РЕАКЦИИ

2010-04-27T06:32:00.001-07:00

ОЦЕНКА НА ВЪЗМОЖНИТЕ ВИДОВЕ РЕАКЦИИ

Определението на конкурентите и установяването на техните цели, силни и слаби страни, позволява да се прогнозира тяхното поведение, действие, реакции спрямо конкретната организация. Най-често срещаните типове реакции от страна на конкурентите са:
• Бавна – такъв тип реакция е характерна за фирми, които:
Се стремят да “издоят” бизнеса си;
Липсват ресурси за реакция;
Чиито продукт е в етап на зрелост;
Вече не се интересуват от действията на конкурентите;
Бавно забелязват действията на конкурентите си;
Смятат, че имат лоялни купувачи.
• Селективна реакция – характерна е за фирми конкуренти, които реагират само на определени видове действия на други организации. Това само по себе си позволява срещу такива фирми да се предприемат и избират действия, които ще доведат до успех съответната организация;
• Бърза и остра реакция – такъв тип конкуренти се наричат конкуренти “тигри”. Това са организации, които атакуват внезапно и силно при засягане на техните интереси. Конкурентно действие срещу такива фирми означава, че те ще се защитават яростно. Ето защо всяка фирма конкурент на такива организации, трябва да прецени дали може да издържи на такава битка;
• Стохастичен тип реакция – такъв тип организации са непредсказуеми по отнощение на реакциите им, независимо от информацията, която разполагаме за тях.
Съществуват отрасли, които се характеризират с постоянна борба и такива, където е на лице относителна хармония между конкурентите. Стабилно конкурентно равновесие е характерно за отрасли, в които всяка от действащите фирми има някакво предимство, с което тя е атрактивна за купувачита. Колкото повече са факторите, които осигуряват някакво конкурентно предимство, толкова по-голям е броя на конкурентите, които могат да съществуват съвместно. Това е вариант характерен за отрасли, в които съществуват различни начини за диференциране на целия маркетинг инструментариум и най-вече на неговия водещ елемент – продукта.
Ако купувачите оценяват по различен начин тази диференциация, то действащите в отрасъла фирми могат да функционират съвместно, чрез заемане на отделни пазарни сегменти или пазарни ниши в тях.
Смята се, че когато дадена организация разполага с необходимата информация за конкурентите си, тя може лесно да формулира ефективни конкурентни стратегии, да реши кои са нейните конкретни конкуренти, с които ще се конкурира в слаба степен и с кои в по-голяма степен.
Смята се, че дадена фирма може да насочи конкурентната си борба срещу следните типове конкуренти:
1) Силна организация да насочи усилията си срещу слаби конкуренти – в повечето случаи фирмите правят този избор. Причината, че този вариант е свързан с по-малък разход на усилия, ресурси, време. Недостатък, че такова действие обезпечава малка полза на конкретната организация. Ето защо се препоръчва такива фирми да атакуват и силни конкуренти в техните слаби страни. Често успеха срещу близък конкурент може да доведе до появата на по-силни конкуренти. До такъв резултат може да се стигне, когато дадена фирма атакува близък конкурент, а този конкурент преминава, слива се или се интегрира към силни организации – това е причина фирмите да избягват борбата срещу такъв тип конкуренти, защото победата срещу тях може да се окаже пирова победа.
2) Във всеки конкретен отрасъл действащите в него фирми могат да се класифицират на добри и лоши конкуренти. Като добри се смятат фирми, които спазват правилата, формират приемливи цени, приемат пазарния си дял ограничавайки се върху конкретен сегмент или части от сегмента, доволни са от печалбата. Като лоши конкуренти се определят се смятат тези, които нарушават правилата и инвестират в свръх капацитет на производствените мощности. В такъв случай се препоръчва конкурентна битка с втората група (лошите) и едновременно с това се препоръчва поддръжка на другите организации. Аргумента за тази препоръка е, че първата група фирми ще спечелят, ако повечето от действащите фирми са като тях (добри). Смята се още, че в изучаването на конкурентите и предприемането на действия срещу тях, не трябва да бъде до такава степен абсолютизирано, че да доведе до загуба в оринтацията към клиентите. Така е в случаите, когато съответните фирми са фокусирани повече от необходимото върху конкурентите. Резултатът е, че собствените им действия се диктуват от действия и реакции от конкурентите им. Положителното в този вариант на поведение е, че фирмите развиват борбеност. Отрицателното е, че развиват реактивен тип поведение за сметка на ориентирана към техните клиенти стратегия, т.е. ходовете на конкретната фирма се детерминират (предопределят) от конкурентите й. Те не са насочени към собствена цел, няма яснота за крайният резълтат. Той се определя и зависи от действията на конкурентите. Препоръката е да не се надценява и подценява и единия и другия тип поведение и ориентация. Ако организациите не балансират вниманието си в двете посоки ще понесат загуби, защото:
a. Не са забелязали значими промени в подевението на конкурентите;
b. Не са забелязали значими промени в потребителските предпочитания.

ОПРЕДЕЛЯНЕ ЦЕЛИТЕ НА КОНКУРЕНТИТЕ

2010-04-27T06:29:00.000-07:00

ОПРЕДЕЛЯНЕ ЦЕЛИТЕ НА КОНКУРЕНТИТЕ

Идентификацията на конкурентите, в това число и тези от другите стратегически групи е само едно отусловията за успежна конкурентна борба. Следващо условие е да се установи какви са целите на конкурентите, кое определя тхното пазарно поведение кои са силните и слабите им страни. Принцип е, всяка организация да се стреми да максимизира печалбата си, но и в рамките на тази цел различните фирми му придават нееднаква тежест. Някои фирми се стремят към дългосрочна стабилна рентабилност, други акцентират върху максимизацията на краткосрочната печалба. Това е характерно за страни с акционера собственост, където в ентиреса на акционерите доминира текущото, а не перспективното облагодетелстване. Някои организации са доволно от определено равнище на печалба, не съвсем максималното. Такива организации могат да реализират и по-голяма маса печалба, при условие че направят някакви промени в организацията, в мениджмънта си и др. За много организации е характерно и това, че преследват цели като нарастване на пазарен дял чрез ниски цени, технологично лидерство, водеща роля в сервиза, а в някои случаи оцеляване.
За организация, която следи поведението на конкурентите си е важно да познава относителното значение, което те отдават на съответните цели, например текуща рентабилност, технологично лидерство и т.н. Това им позволява да направят изводи какви ще бъдат реакциите на тези фирми при едно или друго действие на съответната организация, например фирми, които се стремят да заемат водещо място чрез ниски цени ще реагират по-силно на действия на конкурентите в усъвърщенстването на производствените фактори отколкото, ако те увеличават разходи и полагат усилия за по-ефективна дистрибуция или дейност за стимулиране на продажбите. Пример за различната тежест на конкуриращи се организации са японски и американски компании принадлежащи на една стратегическа група.
За американските е характерно, че акцентират върху печалбата в краткосрочен аспект, защото собствеността има акционерен характор, а акционерите се интересуват от текущата печалба и дивидентите и други. В японските копмании е обратно, акцентът се поставя върху долгосрочната рентабилност. Те акцентират в по-голяма степен върху позарния си дял и имат по-ниски критерии за печалбата. Като причина се сочи това, че тези компании осигуряват работа на сто милиона души, в страната бедна на ресурси.
За това допринася и обстоятелството, че по-голямата част от капитала на японските компании е заемен. Банките се интересуват повече от редовното плащане, отколкото бързото връщане на този капитал. Освен това цената на капитала е по-ниска в сравнение със САЩ. Всичко това позволява на японските фирми да предлагат по-ниски цени, да проявяват търпение при навлизане в нови пазари – това е тяхно конкурентно предимство. Поведението към конкурентите се определя и от това, дали те са част от някаква голяма организация и каква е нейната политика. Смята се, че ако една организация конкурент работи в сектор, който не представлява интерес за компанията, към която принадлежи, тя може да бъде атакувана по-лесно, отколкото в обратния случай. В анализа на конкурентите може да се включат още, така наречените презумции или вярвания. Това са част от вижданията, които има дадена стопанска организация за самата себе си; за отрасъла, в който действа; за пазара, на който работи; за поведението на купувачите на този пазар. Такива самооценки са характерни за всяка стопанска организация, а и в личен план.тези самооценки или виждания могат да бъдат точни или не. Ако представата на организацията за самата нея е нереална, т.е. надценява някои от характеристиките си (например потребителската лоялност), тези организации могат да бъдат атакувани – в случая ценово, без тя да е в състояние да реагира адекватно и бързо. За всяка организация е важно да познава целите на конкурентите от стратегическата група, но и техните силни и слаби страни. От това в голяма степен зависи, дали тя е в състояние да постигне целите си и да осъществи стратегиите си. Като правило силните и слабите страни на конкурентите се установяват чрез анализ, преди всичко на продукта, като равнище от гледна точка на сегмента, в който работи фирмата; от гледна точка на етапа на жизнения цикъл на конкурентните продукти; възможностите те да бъдат усъвършенствани или не. Анализа обхваща състоянието на развойно-внедрителската дейност, в т.ч. достъпа до външни изследвания; дали продукта на конкурентната група е патентно защитен; какви са капацитетните възможности на фирмата; достъпа до суровини; пазарен дял и темп на нарастване; състояние на дистрибуционните канали; тяхното функциониране; стабилността на взаимоотношенията в рамките на тези канали; наличието на каналови конфликти. В анализа може да се включи още въпроса за финансовата стабилност на конкурентите, техния мениджмънт, способността му да мотивира персонала, да осъществява координация между различните функционални звена и т.н.
Проблема е, че информация за тези аспекти в анализа на конкурентите е трудно събираема. В някои случаи това е и невъзможно. Това особено се отнася за индустриалният пазар, където продукти се вграждат в други продукти. На практика оценката в посочените направления, на конкретните конкуренти на фирмата се прави на базата на личния опит и квалификацията на специалистите от конкретната организация. Това е бърз начин. Полезен е, когато тези специалисти добре познават конкурентите на фирмата и могат да им направят сравнително точна оценка. За да се ограничи субективният характер на тези оценки, в много организации се набира база от данни за продължителен период. Чрез тези данни се търси отговор на въпросе: Защо едни организации работят по-добре от други?, което е тяхно конкурентно предимство и им дава по-силни позиции на пазара. Началото на тази практика, за набиране на база от данни, поставят японските фирми в периода след Втората световна война. В последствия много европейски и американски компании започнаха да правят същото, за да намерят отговор на въпроса: Защо японските фирми произвеждат по-качествени продукти? Практически се прави тотател анализ на продукта, най-често чрез пълно разглобяване. Този метод първоначално беше насочен към изучаване само на продукта, в последствие неговата сфера са разшири и включи: изучаването на работния процес; на дейността на персонала. На сегашният етап много организации използват тази база от данни не само като средство за установяване на мястото си в рамките на стратегическата група. За много организации това е възможност да се сравнят с най-добрите компании от съответния сектор, да направят изводи за преспективите си. Редица автори твърдят, че колкото по-далече от конкретните конкуренти се търсят сравнения, толкова по-големи са възможностите на конкретната организация да намери превъзходство, а не конкурентно равенство. Съществуват и критики към прекалената привързаност към този метод. Аргументите са, че това се отразява на собствената креативност и градивност на конкретната фирма. Смята се, че причината в това е, че като отправна гледна точка за конкретната фирма, служат постиженията на другите конкуренти. Твърди се още, че тези проучвания често отнемат много време, което може да бъде използвано за собствената креативност на фирмата и за избягване на нейното изоставане. Независимо от тези критики фирмите не трябва да се затварят само в себе си, когато искат да подобрят дейността си. Създаването на база от данни за конкурентите се смята като добър източник на идеи за осъвършенстване на цялостната дейност на конкретната фирма и за подобряване на пазарните й позиции.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ НА КОНКУРЕНТИТЕ

2010-04-27T06:28:00.000-07:00

ИДЕНТИФИКАЦИЯ НА КОНКУРЕНТИТЕ

За да се определи кои са конкурентите на дадена фирма е необходимо да се проучи обхвата и нивата, в които се проявява взаимозаменяемостта на фирмените продукти с тези на други организации. Сред тях са конкретните конкуренти на дадена фирма от конкретния отрасъл. Тези нива от своя страна са:
1. Конкуренти на конкретната фирма са всички други фирми, които предлагат различни варианти на един и същ вид продукти. Работят в един и същ пазар при едни и същи условия, на това ниво са непосредствените конкуренти на дадена фирма. Тази конкуренция се нарича маркова конкуренция, продуктите се конкурират като маркови наименования, а не като характеристики.
2. Конкуренти на конкретната фирма са всички организации, които произвеждат продукти да задоволяват една и съща потребност, но между тези продукти съществуват качествени различия. Тази конкуренция се нарича браншова.
3. Конкуренти на дадена фирма са всички фирми производители, които произвеждат продукти задоволяващи една и съща потребност, но по различен начин. Тази конкуренция се нарича конкуренция на формата.
4. Конкуренция, при която фирмите разглеждат като конкуренти всички организации, които се стремят да привлекат оскъдните ресурси на купувачите. Тук конкуренцията се нарича родова. Най-близки конкуренти за дадена фирма са организации, които преследват същите целеви пазари със същия маркетинг инструментариум, т.е. със сходни цени, стоки, доставки и т.н. Групата фирми, които следват една и съща стратегия на даден целеви пазар се определят като стратегическа група. Продуктите на тези фирми са или еднакви или се различават по несъществени признаци, които оказват незначително влияние върху поведението на потребителите. Във всеки отрасъл е възможно да има повече стратегически групи, за да се очертае обхвата на стратегическата група и да се направи разпрделение на фирмите, като всяка една от тях бъде включена към съответна стратегическа група се използват такива критерии като: утвърденост на търговската марка, технологични характеристики на продукта, качество на конкретните продукти, равнище на производствени разходи, ценова политика, форма на дистрибуция и следпродажбено обслужване и т.н. По тези критерии се формират групи фирми със сходни характеристики. Членовете на тези групи са основните конкуренти един на друг. Цялостното пазарно поведение на всяка организация в групата зависи и се влияе в най-голяма степен от поведението на фирмите формиращи стратегическата група. Борбата за пазарен дял в голяма степен се концентрира срещу фирмите от стратегическата група. Обстоятелството, че конкуренцията в стратегическата група е най-интензивна не означава, че не съществува съперничество и между фирми от различни стратегически групи. При анализа на този вариант трябва да се установи дали фирмите от другите стратегически групи се стремят към същите групи купувачи или сегменти и по какъв начин се стремят да ги привлекат и заедно с това, дали потребителите лесно разграничават продуктите на фирмите от различните стратегически групи? Смята се, че анализа трябва да обхване и потенциални конкуренти, такива могат да бъдат фирми, които са вън от отрасъла, но могат лесно да навлезят в него диверсифицирайки продуктовата си структура; фирми, за които навлизането в даден пазарен сегмент е постигане на така наречения “синергичен ефект”. Извода: конкурентите и техния анализ може да се разчленят на редица конкретни въпроси, на които трябва да се даде контретен отговор. Според редица автори дори да не може да се даде отговор на всеки от посочените въпроси, отговора на само част от тях има висока ценност в сложната бизнесдействителност в съвременния етап.

АНАЛИЗ НА МИКРОСРЕДАТА

2010-04-27T06:25:00.000-07:00

АНАЛИЗ НА МИКРОСРЕДАТА

Микросредата включва тази част от факторите на средата, която имат по-пряко отношение към функциите на конкретната организация. Тази група фактори влиаят върху стопанската организация чрез заплахити, които създават и възможностите, които пораждат.
В анализа на микросредата включва преди всичко анализа на конкуренцията. Конкуренцията е съперничеството между участниците в даден канал, при което всеки се стреми да извлече изгода за себе си. Много често това става за сметка на друг. Тя е най-силна в рамките на даден отрасъл, а в него в рамките на стратегически групи.
Отрасъл – това са група организации произвеждащи еднакви или сходни изделия, които са взаимозаменяеми. Интензивноста на конкуренцията оказва силно влияние върху функцията на всяка фирма върху нейната рентабилносту на даден отрасъл и натискът върху фирмите от доставчиците и купувачите намаляват каефициента на възвръщаемост от инвестирания капитал.
Колкото по-силна конкуренция и по-силни са пазарните позиции на техните доставчици и купувачи, толкова по-ниска е нормата на рентабилност и обратно.
Всяка фирма е под заплахата на:
1. заплаха от навлизане на нови организации в отрасъла;
2. заплаха от интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция;
3. заплаха от поява на продукти-заместители;
4. заплаха от нарастване на пазарните позиции на доставчиците;
5. заплаха от нарастване пазарните позииции на купувачите.
Първата заплаха (заплаха от навлизане на нови организации в отрасъла) e реална ситуация. Самата същност на пазара го предполага. Така е , защото всеки предприемач бъз изключение може да работи във всеки един сектор, стига да сметне, че това му е изгодно. Новите фирми в даден отрасъл създават производствени мощности, чрез които се увеличава отрасловото предлагане. Те се стремят да завоюват пазарен дял, не рядко те разполагат със значителни ресурси. Това е особено характерно за случаите, когато големи организации диверсифицират продуктовата си структура (като антирискова стратегия) и навлизат в отрасли, които са далече от тяхната основна дейност. Резултатът е ръст на предлагането при други равни условия, цените се снижават. Действащите до тогава в отрасъла фирми са под натиск да осъвършенстват продуктите си, особено когато продуктите на новите фирми са по-добри. Те са задължени по принуда да увеличат разходите за стимулиране на продажбите, да осъвършенстват каналите за реализация. Резултат от всички тези действие е снижаване на рентабилността. Честта практика е, когато в даден отрасъл навлезе мощна организация тя растърсва отрасъла с ресурсите, с които разполага, възможно е да не се съобразява с правилата, които са действали до тогава. Пример за такава практика е компанията “Филип Морис”, която започна да произвежда бира. Възможността за навлизане на нови организации в даден отрасъл зависи от това дали има бариери за навлизане и второ, какви ще бъдат реакциите на вече действащите в отрасъла фирми, които могат да обезсърчат намеренията на нови фирми да навлизат в дадения отрасъл предприемайки едни или други действия.
Като бариери за навлизане в даден отрасъл се смятат всички обстоятелства, които правят влизането невъзможно или трудно. Тези бариери могат да се групират по следния ред:
 Действащите в отрасъла фирми и по-конкретно тези, които доминират в него и имат обеми производство, което им позволява да правят икономия от мащаба. Това ги поставя в по-благоприятна позиция спрямо фирмите пришълци. Те са принудени да направят значителни разходи под формата на инвестиции, за да постигнат такива обеми, които да ги изравнят с вече действащите в отрасъла фирми. Тези инвестиции са рискови, защото: възможно е пазара да няма потенциал да приеме такъв увеличен обем производство; пазара може изобщо да не приеме продуктите на новите фирми. Ако тези фирми не постигнат такива обеми производство те ще тряблва да се задоволят със скромно присъствие и ниска доходност.
 Изискването за инвестиране на значителен първоначален капитал.
 Продуктовата диференциация – тя се изразява в това, че утвърдените фирми имат продукти с отличителни характеристики. Те пораждат така наречената потребителска лоялност. Това принуждава всяка нова фирма да прави значителни разходи за преодоляване на потребителската лоялност; да прави значителни разходи, които да убедят купувачите в превъзходството на продуктите й. Този вид разходи също се смятат за рискови, защото може да не предизвикат очаквания резултат. Не е рядкост такъв вид разходи да нямат остатъчна стойност, с която частично да се покрият понесени загуби.
 В по-малка степен бариера е и достъпа до дистрибуционните канали. Това е особено характерно за един начален етап, когато на пазара излизат нови участници, а капацитета на тези канали е запълнен. Това принуждава новите фирми в отрасъла да положат значителни усилия и да правят съществени отстъпки, за да бъдат включени в тези пласментни канали. Това влошава пазарните им позиции. Този вариант не се появява в случаите, когато капацитета на пласментните канали се разширява паралелно с отрасловото предлагане.
 Индиректни бариери – отнася се за недостъпност до технологии защитени чрез патент, за патентовани изделия, рецептурни тайни и други.
 Суровинните доставки, когато до един суровинен източник вече са изградени производствени мощности за преработка, изграждането на нова мощност е ненужно и безполезно, ако обема на суровините е недостатъчен.
 Правителствената политика, чрез нея може да се възпрепятства навлизането в даден отрасъл чрез непредоставяне на лиценз са съответната дейност или друга подобна дейност.
 В определени граници бариера могат да бъдат действащи в много страни изисквания за тестване на нови продукти. Отнася се преди всичко за хранителната индустрия, за фармацията, за електротехниката. Това само по себе си забавя процеса на навлизане на други стопански организации на конкретния отрасъл в дадена страна. Това е и една от формите за защита на вътрешното (националното) производство.
Освен бариерите за влизане, всяка организация с намерения да влиза в даден отрасъл трябва да отчита и възможните реакции на вече действащите в отрасъла фирми. Смята се, че те ще водят враждебна политика към намеренията или към вече влезлите в отрасъла фирми в някои от следните случаи.
o Ако имат ресурси, с които да защитят позициите си. Това най-често става с увеличаване обема на производството, т.е. ако в действащи в отрасъла фирми има свободен капацитет производствени мощности.
o Ако действащите в отрасъла фирми са силно ангажирани с този отрасъл, нямат диверсифицирана продуктова структура, имат трудно ликвидни активи, които не са амортизирани. Такъв тип организации са много силно свързани с конкретният отрасъл, не са в състояние да продадат активите си и са принудени да ги използват, защото не са амортизирани.
o Такава реакция е неизбежна и в случаите, когато пазара на отрасъла е в застой или е с бавен растеж. При такава ситуация пазара не е в състояние да поеме производството на новите организации без негативни последици за досегашните фирми.
Може да се отбележе, че бариерите за влизане в даден отрасъл не са неизменни това е особено характерно в случаите, когато падне патентната защита на технологии или продукти, тогава във всеки вид дейност могат да навлязат всички, които смятат, че това е изгодно.
Втората заплаха (Заплахата от интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция). Съперничеството между фирмите се появява в рамките на отрасъла. Тук съперничеството се губи и печели. Приема различни форми и най-често чрез цените, чрез продуктовата диференциация, много често чрез обновлението на асортимента, чрез срока на доставките, чрез гаранциите за продукта, чрез следпродажбеното обслужване. Съперничеството между отделни организации се поражда, когато един или повече конкуренти усещат, или чувстват натиск от други организации, или виждат възможност да подобрят позициите си за сметка на останалите. В повечето случаи конкурентните ходове на дадена организация имат осезаемо въздействие върху останалите организации. Това особено се отнася за случаите, когато пазарът е високо концентриран, т.е. определен брой от действащите в отрасъла фирми имат висок пазарен дял. Интензификацията на конкуренцията се определя от следните основни групи фактори:
• Броя на конкурентите;
• Бавен ръст на пазара, при което стремежа на дадена организация да разшири пазарните си позиции се превръща в действие за отнемане на чужд пазарен дял. В този вариант се води ожесточена борба за пазар, който не расте с темповете на нарастване на отрасловото предлагане. В такава ситуация с най-силни позиции са фирми, които имат могат да намалят разходите за производство, рсп цената. .
• Интензивността на конкуренцията нараства и в случаите, когато действащите в отрасъла фирми са с висок дял на постоянните разходи в структурата на производствените разходи. Когато тези разходи са високи всяка фирма е заинтересована да произвежда по-голям обем продукция, с оглед да разпределя тези постоянни разходи в по-голям размер, като начин да се снижи издръжката. Това води до интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция и особено, когато отрасловия пазар не се разширява или се разширява в недостатъчна степен. (за да се компенсират високите постоянни разходи за производство, фирмите произвеждат по-голям обем продукция, следователно пазара се “препълва” от стоки и се засилва конкуренцията в отрасъла).
• Интензивността на конкуренцията нараства и в случаите, когато продуктите на фирмата не са диференцирани (разграничими, отличителни). Продуктовата диференциация увеличава лоялност у потребителя, тя е и вид защита срещу конкурентите. Тази лоялност е и причина за нарастване на цената в някакъв мащаб (харесвам “Victory”, ще ги пуша даже и да се вдигне цената, но в поносими мащаби), но ако е извън психологически приемлива бариера това може и да отблъсне потребителя.
• Производствените мощности се увеличават с голяма стъпка изведнъж, без това да се съпровожда от ръст в търсенето. Това е реална ситуация, когато от гледна точка на разходите е неефективно такива мощности да бъдат малки по размер. Резултата е несъразмерно нарастване на предлагането при бавен ръст на търсенето, което може след определен период да се изравни с предлагането и пазара да се стабилизира.
• Интензивността на конкуренцията се влияе още от бариерите за излизане от отрасъла. Бариери за излизане се явяват:
- Специализирани, неамортизирани ДМА, чиято ликвидност е трудна. Такъв тип фирми са принудени да работят дори и при не добра конюнктура на пазара.
- Някои естествени фактори. Например фирмата създава трайни насаждения.
- Взаимозависимостта между подразделения на големи организации и връзките между тях. Такъв тип подразделения се създават с оглед нуждите на съответната голяма стопанска организация. Честа практика е те да разполагат с излишен производствен капацитет, продукцията, от който се насочва към съответния отраслов пазар. При промяна на конктурата такъв тип конкуренция не напускат пазара, продължават да работят в него дори при минимална пазара. Това увеличава конкуренцията в рамките на пазара.
- Решения на правителството – намират израз в преференциите, които правителството дава на някои производства. Това обикновено се осъществява чрез данъчни преференции предоставяни за разкриване на работни места, за експортно ориентирани производства и т.н.
Стратегически значим въпрос при анализа на отрасъла е връзката между бариерите за влизане и излизане от една страна и рентабилността и промените в него формирани под влиянието на промените в пазарното търсене и цените. Най-благоприятния вариант за работа на дадена фирма е да работи в отрасъл, в който бариерите за влизане са високи, а за излизане ниски. Когато бариерите за влизане са високи в даден момент търсенето и предлагането са уравновесени, всяка конкретна фирма получава доход съобразно пазарния си дял. Ако пазарната конюнктура се промени в посока увеличаване на търсенето високите бариери възпрепятстват влизането на нови организации в отрасъла. В краткосрочен период фирмите не са в състояние да увеличат обема на производството или го правят някаква незначителна степен. Резултата е ръст на цената при невъзможност да бъде увеличено предлагането, при тази промяна всяка конкретна фирма получава ефекта от нарастналата цена съобразно пазарния си дял. В дългосрочен аспект някои или всички могат да предприемат действия да увеличат обема на производството. Получавания доход при това условие се разпределя съобразно новия пазарен дял. Това поражда пренасищане на пазара и намаляне на цената. Загубата от снижените цени се понася пропорционално с пазарния дял. Ако цената продължава да пада някои фирми могат да напуснат отрасъла, най-често това са фирми със слаби продукти и, които са загубили интерес към този отрасъл. Ниските бариери за напускане им го позволява. Напускането на отрасъла от пазарните субекти действа стабилизиращо върху пазарното предлагане. Цената може да се стабилизира, при което получавания на отрасловия пазар доход се разпределя спрямо новия пазарен дял на останалите в отрасъла фирми.
Следващия вариант е с високи бариери за влизане и високи бариери за излизане. Този вариант е изгоден до момента, в който цените започват да се понижават, но не може някои да напуснат отрасъла, поради високите бариери за излизане. Това от своя страна не намалява отрасловото предлагане, водещо до ускоряване намаляването на цените. Когато цените достигнат равнището на издръжката на най-високите производствени разходи, тези фирми фалират. Ако това не стабилизира пазара този процес продължава фалират повече на брой фирми, до момента, в който търсенето и предлагането се уравновесяват на ниско равнище.
Ниски бариери за влизане и ниски за излизане. Това е често срещан вариант и причината за това е, че отрасли, в които бариерите за влизане и излизане са ниски са по-малко рискови. Тук може да се концентрира значителен капиталов ресурс. Това обикновено става в случаите, когато пазарната конюнктура е благоприятна ниските бариери не пречат на навлизането на много нови пазарни субекти, това бързо увеличава предлагането и се отразява върху цените. Ниските бариери за излизане водят до оттегляне на част от пазарните субекти, което действа коригиращо на отрасловото предлагане. Така при определени условия е възможно в отрасъла да бъдат привлечени пак нови пазарни субекти.
Четвъртият варинт ниски бариери за влизане и високи бариери за излизане. Остават само фирми с ниски издръжки при неблагоприятна пазарна конюнктура – другите фирми фалират.
Трета заплаха (заплаха от поява на нови продукти заместители). Фирмите от даден отрасъл се конкурират и по между си, но и с фирми от други отрасли, които произвеждат продукти заместители. Честа практика е такъв тип продукти да подобряват съотношението между качеството и цената, т.е. продукта заместител е с по-високо качество и по-ниска цена. В този случай той “убива”, ликвидира продукта, който замества. (компютъра ликвидира пишещите машини; дървени каци-пластмасови бидони). Идентифицирането на продуктите заместители е въпрос на разкриване на продукти, които могат да изпълняват същите функции, и които са в състояни по друг начин да задоволяват същата потребност. От най-голямо внимание се нуждаят продукти, чиито заместители за по-качествени и по-евтини. Трябва да се имат също така в предвид и продукти, които са второстепенни в производствената дейност на дадени организации, но които при определени условия могат да се превърнат в основни. Това води до ръст в предлагането и е заплаха за продуктите на конкретна фирма.
Четвърта заплаха (заплаха от нарастване пазарните позиции на купувачите). Те могат да засилят или да ощетяват дадена фирма доставчик чрез стремежа си да договарят по-ниски цени за определено качество или да получат по-високо качество за определена цена. В следствие на това рентабилността на фирмите доставчици се снижава. Освен това купувачите влиаят на рентабилността на доставчиците, чрез противопоставянето им един на друг. При тази ситуация рентабилността на фирмите доставчици се увеличава или намалява. Значимостта на всеки купувач за даден доставчик зависи от важността на покупката за цялостната му дейност. Купувачите могат да засилят пазарните си позиции при договаряне на сделки, когато са налице следните условия:
- когато купуват голям дял от продукцията на дадена организация. Крупните купувачи са особено важни за доставчици, в които постоянните разходи заемат висок относителен дял в структурата на производствените разходи. За този тип организации е характерен стремежа максимално да натоварва производствените си мощности с оглед да разпределят тези постоянни разходи в голяма маса произведени продукти, снижавайки равнището на издръжката. Такъв тип клиенти са и привлекателни и опасни със зависимостта, която създават. Това е израз на така наречения “барето анализ” за разпределение на богатството.
- Купувачите могат да имат силни пазарни позиции и ако продуктите, които купуват са стандартни и поради това могат да прибегнат до алтернативен доставчик. При такъв вид продукти конкуренцията между доставчиците е по-силна, което засилва пазарните позиции на купувачите.
- Купувачите могат да имат силни пазарни позиции и, когато купуваните продукти формират значителен дял от техните издръжки. В този случай те са склонни да купуват ръководейки се от цената. Аналогична е ситуацията, когато купувачите са с ниска норма на рентабилност, при което те се стремят да снижават разходите с оглед увеличаване на печалбата. Това е причина тези фирми да оказват натиск за по-ниска цена.
Пета заплаха (заплаха от нарастване пазарната власт на доставчицита). Те могат да са заплаха посредством възможността да увеличават цената или да снижават качеството на доставките. Колкото по-сложен е продукта на дадена фирма, толкова по-голям е броя на доставяните компоненти. Условията, които правят силни доставчиците са:
- Ако сред тях има доминиращи организации и те продават на фрагментиран (1 доставчик продава на много на брой купувачи) пазар обикновено те влиаят и върху цените, и върху другите условия на доставка.
- В случаи, когато не съществуват продукти-заместители на техните изделия, към които могат да се преориентират купувачите. Силата на много мощни доставчици може да бъде поставена под съмнение, ако са под натиск на подобни продукти-заместители.
- Когато техните продукти са от решаващо значение за качеството на крайния продукт, в който се използват.
- Когато фирмите купувачи не могат да формират запаси, ако могат силни са позициите на фирмите купувачи.
- Ако продуктите им са диференцирани и поради това купувачите не могат да ги противопоставят едни на други.
- Когато са в състояние да интегрират предприятия в посока на използване на техните продукти.
- В следствие политиката на правителството. Тук става дума за това, че правителствени органи често са крупни купувачи, които са конкуренти на останалите купувачи, при други равни условия доставчици на такива продукти засилват пазарните си позиции към останалите купувачи.
- Своеобразности и особености в технологията на производството.В стремежа си за успех в конкурентната борба често някои фирми се стремят да се отличат до такава степен от другите, че да бъдат възприемани не като един, а като единствен доставчик, ако съумеят да го направят тези фирми са завоювали абсолютно предимство. Това означава продукта им да има такива характеристики, които го отличават във висока степен от аналогичните характеристики на конкурентни продукти. Това се отнася и за допълнителните характеристики съпътстващи основната характеристика. Такъв тип организация е Gillete. Факторите, които детерминират конкурентното предимство се групират в 2 основни направления:
А-външно (маркетингово) – предимството е такова тогава, когато се основава на тези отличителни характеристика на продукта, които получават висока оценка от потребителите.
Б-вътрешно, то е характерно само за конкретната организация в равнището на поддръжката.
За индустриалните продукти те могат да се определят не само в посочените направления, но и в намаляване на издръжките в процеса на използване на тези продукти като ДА. Например по-ниска енергоемкост. Фирми, които създават такъв вид продукти и могат да ги развиват в по-голяма степен отговарят на потребностите на купувачите. Създаването на такъв вид предимства увеличава възможността на съответните фирми да формират по-висока цена, отговаряща на потребителната стойност на продукта. Създаването на този тип конкурентно предимство изисква добре да се познават предпочитанията на потребителите за свойствата, които продукта трябва да притежава в конкретния етап. Смята се, че фирми, които имат такова конкурентно предимство и могат да го поддържат са склонни в по-голяма степен да акцентират върху свойствата на продуктите в сравнение с вариантите за лидерство в издръжката. Смята се, че двата варианта са трудно съвместими, т.е. да бъдеш лидер на продуктовото диференциране и лидер в поддръжката. Основанията на такава теза са, че задоволяването на потребителите е по-добро. Фирмите използват своите силни страни. Възможностите за създаването на конкурентни предимства не са неограничени. Създаването на продукти с подобрени свойства е свързано с ръст на разходите, а следователно и с намаляване на приходите при други равни условия. Освен това някои от предимствата имат временен характер, ако продуктите не са патентно защитени те се присвояват много бързо и особено, когато завоюват бърз пазарен успех – най-често ограбването на такива продукти става в етапа на ръст на продажбите. Това скъсява жизнения цикъл на продукта, а не рядко и на използваната технология, което се отразява негативно върху финансовите постъпления на фирмата и освен това за определен вид продукти осъвършенстването е възможно само до определена степен, т.е. продукта не може да се развива. Алтернативата е създаване на друг продукт. Извода: непрекъснатото продуктово усъвършенстване е възможен само във фирми от ограничен брой отрасли, например техническите изделия.
В случаите, когато продукта на дадена фирма е достигнал до степен на развитие, което му придава характеристики високо ценени на пазара, задача на такъв тип организация е да запази тези характеристики. Характерно за фирмите, които имат превъзходство в равнището на издръжките е, че то намира израз в по-ниска себестойност и по-висока рентабилност. Това им позволява да издържат на ценова конкурунция и да водят успешна конкурентна борба. При този вид предимство е съотносително, проявява се спрямо други предприятия. С натрупване на опит в производството на даден продукт, в много голям брой от фирмите съществува тенденция за намаляване на издръжката. Дължи се на това, че работната сила подобрява методите на труда, повишава концентрацията си това увеличава производителността й. Във фирмите се създава, по добра организация на производството, а техническото оборудване достига максималните си параметри. На тази основа е акомулиран така наречения ефект “Закон на опита” гласи, че: издръжката на даден продукт измерена в неизменна парична стойност намалява с определен процент всеки път, когато производството се удвоява. Твърди се, че този закон няма абсолютен характер на естествен закон. Аргумента за критиците е, че производството не може да се удвоява непрекъснато.

СТРАТЕГИЧЕСКИ АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГА НА ОБКРЪЖАВАЩАТА СРЕДА

2010-04-27T06:23:00.000-07:00

СТРАТЕГИЧЕСКИ АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГА НА ОБКРЪЖАВАЩАТА СРЕДА.

Стопанската дейност на всяка фрма е преобразуване или трансформиране на ресурси постъпващи от външната среда в процеса на производството, като те имат полезни характеристики, с които задоволяват потребности вън от стопанската организация. Възможността на тези организации да осъществяват дейността си се определя от условията, които предлагат доставчиците и купувачите от конкуренцията по между им, а така също и от конкуренцията между конкретните фирми работещи в съответния сектор. На всяка фирма периодично се налага да приема различни решения част, от които са свързани с обезпечаване на необходимите й ресурси, а други с реализацията на произведената продукция. Върху тези решения силно влиаят промените във поведението на конкретните контрагенти на съответната фирма. Често тези промени са следствие от определени промени в средата, в която функционират тези контрагенти или конкретната организация. Доказано е, че успехът на много организации се дължи на анализа, който те правят на процесите в средата, на систематизиране и оценка на стратегическите фактори, които влиаят върху конкретната фирма. Този анализ позволява не само да се използват съществуващи или очертаващи се благоприятни възможности, но и да се предвидят настъпващи промени и пораждащите се от това заплахи.
Всяка ситуация, в която попада дадена фирма се формира под влиянието на вътрешните промени в самата нея и промените в средата. Организации, които могат да идентифицират тези промени, познават дълбочината им са в състояние да се приспособят към тях, това им дава по-голяма възможност да оцелеят или да постигнат пазарен успех в сравнение с организации, които подценяват или не познават значението или влиянието на съотвотно явление.

Питър Дракър твърди, че печелившата в последното десетилетие стратегия за действие на дадена фирма вероятно ще бъде негодна за следващото. Причината е промяната в средата (пантарей). Като правило външната среда предлага не само и не единствено благоприятни възможности, в много по-голяма степен тя крие рискове, създава проблеми за дейността на всяка организация. Нещо повече между протичащите в средата благоприятни възможности, рискове и заплахи не съществува рязка граница. Динамиката на промените в средата може да превърне едното в другото. Рискът е неотделим от всяка човешка дейност, той е изключително голям и в стопанския сектор. Неправилно е да се мисли, че риска може да бъде ликвидиран, той може само да бъде минимизиран, ако се познават процесите, които го пораждат и се предприемат действия или мерки за неутрализирането му. Риска е съществуваща възможност да се понесат текущи загуби и щети в следствие на определени промени в средата, в която фирмите осъществяват дейността си за конкретен период от време. Риск означава още постъпленията от дадена инвестиция да не оправдаят очакванията, поради външни за фирмата причини или нейни вътрешни слабости. Сферите, в които съществува потенциална вероятност фирмата да понесе евентуални щети се наричат зони на възможни загуби. В конкретен аспект те могат да се проявят в загуба на собственост, загуба на доход, загуба на юридическа отговорност пред други лица, загуба на водещи специалисти и квалифицирана работна сила. Някои от тези загуби са свързани с ефективността на управлението, а чрез него и чрез маркетинговата дейност на фирмите. Някои от тези загуби могат да предизвикат други видове загуби, т.е. могат да се мултиплицират (напр загуба на имущество, води до загуба на доход). Въпросите за предотвратяването на загубите са част от стратегическото управление на всяка конкретна фирма, в това число и на стратегическия маркетинг. Оценката и намирането на питища и средства за предостватяване или минимизиране на риска се нарича управление на риска. С него се цели да се намали риска, фирмата да бъде защитена при това като се минимизират разходите за тази цел. За да се постигне това е необходимо най-напред да се разкрие характера на риска; да се изберат методи за управление на риска; да се познават действията на факторите, които създават рисковете за конкретната организация и я поставят в по-слаби пазарни позиции.
Съществуват следните видове риск:
- Чист риск – това е риск, който предполага само опасност от загуба без всякаква възможност при настъпването му да се извлече някаква полза. Такъв вид риск е всяко природно бедствие. Неосъществяването на този вид риск не влияе върху икономическото положение на фирмата. Между настъпването и ненастъпването на този риск е налице асиметрия, това означава, че настъпването му засяга силно финансовото състояния на фирмата, а ненастъпването му не влияе върху това.
- Общ пазарен риск – това е риск, който се поражда от колебанията в пазарната конюнктура. За по-голямата част от стопанските организации е характерно това, че в краткосрочен срок те не са в състояние да реагират адекватно на промените на пазара, в същото време най-важните финансови индикатори, цените на акциите или борсовите котировки на стоките, имат свойството да се променят адекватно на всяка промяна в пазарната конюнктура. Резултата от това е, че едни стопански организации могат да претърпят големи загуби, а други да извлекат съществени изгоди.
- Спекулативен риск – това е риск, който се поема от определени стопански субекти. Поемането му може да доведе до значителни печалби, но и големи загуби.
- Специфичен риск – той е свързан с особеностите на отрасъла, в който действа съответната фирма, той може да бъде намален или не в зависимост от това дали настъпването му е при условие на съчетаване на благоприятни, респективно неблагоприятни, условия със силни, респ. Слаби страни на организацията;
- Ликвиден риск – свързан е със затрудненията фирмата да напусне отрасъла;
- Финансов риск – изразява състоянието на фирмата в различни аспекти, в това число с нейната декапитализация; увеличаването дела на заемните средства към целия или собствения капитал.
След идентифицирането на конкретните видове риск и изясняването на тяхната природа, фирмите трябва да приложат някои методи за управление на риска. Съществуват следните методи: привантивен контрол и финансиране на риска.
- Превантивния контрол – метод за минимизиране на риска. Намира израз в отстраняване на възможностите да се понесе определена загуба или да се притъпи съответните фактори, които създават тази възможност. Специфичен подход за намаляване на риска е неговото прехвърляне чрез предоставяне на лиценз, отдаване под аренда, използване на специфични фрми за дистрибуция, при които производителят прехвърля собствеността на стоката върху дистрибутора снемайки риска за нереализиране на стоката от себе си.
- Финансирането – метод, чрез който фирмите си възстановяват претърпяни загуби, които понасят независимо от усилията да контролират риска. В практиката покриването на такива непредвидени загуби се извършва чрез набиране на средства от текущите доходи по специална сметка, в случая фирмите извършват самозастраховане. Другия вариант е застраховането в предвидените за тази цел специализирани организации, при които тези организации понасят всички щети до равнището и обхвата, в който е извършена застраховката. Проблемът е, че само част от рисковете имат застраховаем характер. За всяка организация от по-голямо значение са рисковете, които са незастраховаеми. Настъпването им означава, че тя не получава никаква компенсация извън самозастраховането, това обстоятелство може да постави в тежко състояние всяка конкретна организация. По този критерий рисковете се систематизират на застраховаеми, чиито обхват е ограничен и се отнася преди всичко до имуществото и персонала. Значително по-широк е обхвата на незастраховаемите рискове тук се включват риска от смяна на нормативни актове, риска ограничения в търговия с други страни, промяна във вносно-износния режим. Тук се включва още неефективно функциониращо оборудване и доставчици, недостига на ресурси, липса на пазарен капацитет, вероятността от трудови конфликти, възможната циклична промяна на цените, безразличието на потребителите, ефективните действия на конкурентите. Заплахите и рисковете и благоприятните условия, които поизтичат от средата се влиаят преди всичко от:

- Динамиката – тя характеризира бързината или темпа, с който се променят факторите на средата;
- Сложността – характеризира броя на влияещите върху конкретната фирма фактори. Тази група фактори се наричат още релевантни фактори. Обхватът им зависи от отрасъла, в който работи конкретната организация или от пазара, на който тя действа;
- Продължителността – това е характеристика, която отразява времетраенето на въздействие на отделния фактор или на съчетанието му с друг. Конкретната стопанска организация ще се развива благоприятно, ако този фактор или тази комбинация имат позитивно въздействие от една страна и то е продължително като време от друга и обратно;
- Интензивност – характеризира силата на действие на отделните фактори. Тя може да бъде различна в различни периоди.
Характерно за факторите от средата е, че някои от тях се променят бавно и поради това имат прогнозируем характер. При други фактори е на лице рязка промяна и поради това са непредсказуеми, такова е и въздействието им. Взаимната обвързаност на факторите от средата и непредвидимото влияние на един от тях води до промяната във всеки един от тях оказва върху всички останали фактори създава състояние на средата наричано неопределеност. Това е причина средата трудно да бъде моделирана и прогнозирана дори, когато има достатъчно количество достоверна информация и тя се интерпретира правилно. Влиянието на факторите в тяхната взаимовръзка намира израз във възникването на процеси, тяхното развитие, оформянето на тенденциии. Тенденциите са последователност от събития, които притежават определена инерционност. Трябва да се прави разлика между трайни тенденции и временни явления. Вторите са мимолетни непредсказуеми, но и без особено значение. От една такава промяна може да се извлече изгода, но то е въпрос на шанс. Продукти произведени в следствие на такъв тип промяна имат кратък жизнен цикъл. Тенденциите са по-продължителни и произтичат от същностни промени. За всяка организация с дългосрочни цели е важно да познава този тип промени. Това й позволява да разкрие и перспектвни възможности, и потенциални опасности. В много публикации са очертани някои съществествени тенденции характерни за сегашния период, тези промени имащи характер на тенденции оказват в една или друга степен въздействие върху деловата активност, върху секторното развитие, върху пазарните процеси и респективно върху поведението на конкретни организации. Такива тенденции са:
- От индустриално към информационно общество – в резултат на тази промяна икономиките на много страни преживяват сериозни затруднения, защото се извършва крупно преструктуриране - това засяга всяка конкретна организация. Развитите страни се освобождават от класическите си отрасли, преотстъпвайки ги на по-малко развити. Отнася се до традиционни отрасли като: машиностроене, металургия, химия и др. Това разрушава вътрешноикономически връзки и поставя голяма част от стопанските организации в нова ситуация по отношение на доставки и пласмент.

- Преход към ключови технологии – това са технологии, които оказват влияние върху развитието на цели отрасли.
- Прехода от национална към световна икономика – това унифицира пазара, особено в някои системи като ЕС.
- Тенденции, които имат значение за пазара на някои организации са формулирани под понятието “контентанализ”. Това е анализ, който се прави чрез публикации в сериозни периодични издания. Чрез този анализ са извлечени такива тенденции като:
А- тенденцията за оттегляне – тя е характерна за хора, които смятат, че стреса, на който са подложени съпоставен с резултата не заслужават тези усилия;
Б- тенденция стремеж към подмладяване – характерна е за хора, които нямат усещане за възраст. такива хора си купуват младежки хора;
В- съществуват хора, търсещи фантастични изживявания, стремящи се към здравословен начин на живот;
Г- тенденция “99 живота” или “супер майка” – това са бизнесдами, общественички;
Д- група на консюмеристите – хора критично настроени към съвременната маркетингова дейност на фирмите. Според, които е израз на несправедливост сегашните поколения да консумират така изобилно ограничените природни ресурси за сметка на бъдещите поколения.
Всяка фирма трябва да идентифицира не цялата съвкупност от фактори, в които тя функционира, а тези от тях, за които съществува голяма вероятност да възникват или да се промени характера и интензитета на действието им, и които силно ще засегнат конкретната организация. И второ тези фактори, за които съществува малка вероятност да възникнат или да се промени характера на действието им, но които също ще засегнат силно дейността на конкретната организация. Идентификацията на тези две групи фактори е въпрос на анализ в отрасъла, в който действа фирмата и на пазарът, на който тя работи. Сред целият спектър от фактори най-голямо въздействие върху всяка конкретна организация оказват: демографските процеси, икономическите процеси, научно-технологичното развитие.
Демографският фактор е важен, защото дава характеристика на пазара. Пазара това са хората. Основните характеристики, които представляват за всяка фирма са преди всичко броя, възрастовата и полова структура. Според редица изследователи на сегашния етап са се оформили две характерни тенденции – ръст на населението и ниска раждаемост в огромни географски региони. Това влияе върху мащаба на пазара. Другата тенденция с висока раждаемост е характерна за страни, които са слабо развити.

Научно-технологичният прогрес е друг фактор. Той оказва силно влияние върху всички сфери, причината за това е, че близо 90% от хората, които се занимават с наука са наши съвременници. Това води до скъсяване времето на откритието и внедряването. Технологичния прогрес води до създаване на нови продукти, в много случаи това води до промяна на потребителски навици или въвежда нови такива. Не е рядкост патентната защита, което поставя в превилигировано положение собствениците на патентованите продукти или технологии. За съжаление технологичните завоевания са неравномерно разпределени. 15% от световното население осигурява новите технологии, за останалите страни връзката с технологиите е прекъсната, те са твърде бедни, за да си купят технологии и да плащат лицензи. За това допринася и политиката, която водят водещите страни, които не искат да позволят на останалите индустрия повече от “фазата на комините”, т.е. мръсната индустрия.
От значение за всяка стопанска организация са и така наречените икономически фактори те дават информация за равнището на дохода, за платежоспособността, за размера на спестяванията. Особено важно значение при изследването на този фактор имат промените в структурата на потреблението настъпващи в следствие на промяната в доходите. Според редица проучвания с нарастването на доходите относително намалява делът на разходите за храна, запазват се разходите за дома и се увеличават разходите за здравеопазване, култура, отдих, развлечения. Това е тенденция характерна за определени условия и преди всичко за страна, в която населението е нахранено. Върху поведението на фирмите на пазара влияние оказва и етапа, в който се намира бизнес цикъла, т.е. дали икономиката е в етап на просперитет, рецесия, депресия, оживление. Те влиаят върху заетост, доходи, делови намерения, пазарни перспективи. При добър анализ фирмите са в състояние да вземат верни решения за свиване или ограничение на разходите. Например дейността на фирмата може да бъде разширена още в периода на рецесията, ако се знае, че предстои период на оживление. Върху поведението на фирмите влияе оказват природни и екологични фактори. Това особено се отнася за фирми, които работят с изчерпаеми, възстановими или невъзстановими ресурси. Такъв тип ресурси са природните менерални ресурси, горските ресурси и др.
Значение за много организации на сегашния етап имат и екологичните изисквания. Те намират израз в :
- изисквания към самите продукти;
- изисквания към опазване на околната среда.

СЪЩНОСТ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ

2010-04-27T06:20:00.000-07:00

СЪЩНОСТ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ.

Обстоятелството, че стратегическия маркетинг е маст от стратегическото управление обуславя съществуването на определени общи черти между стратегимиския маркетинг и стратегическото управление. Отнася се за прилагането и използва се за прилагането и използването на еднакви принципи, подходи, техники за проучване, анализиране и прогнозиране на пазарните процеси. Разликата между стратегическия маркетинг и стратегическото управление произтичат от обхвата и от характера на приеманите решения, от равнищата на които те се вземат. При стратегическия мениджмънт решенията се вземат на корпоративно ниво и са насочени към дейността на цялата стопанска организация.
При стратегическите маркетингови решения е характерно, че те се вземат на функционално равнище от конкретните маркетингови звена. Поради това обхватът на стратегическите маркетингови решения е по-ограничен, отнася се за действията на организацията свързани с пазара и с нейния маркетинг инструментариум. Чрез него фирмата трябва да противодейства на конкретните конкуренти и да си обезпечи конкурентни предимства.
Извън обсега на стратегическия маркетинг са въпросите за управленската структура, за управленски решения като технология, за вътрешната субординация и т.н. Определен интерес представлява и съпоставката между стратегическия и традиционния (нар. още конвенционален) маркетинг. В първия случай фирмите се концентрират в по-голяма степен върху основния елемент от маркетинг интструментариума (продукта) в сравнение с другите. При оперативната маркетингова дейност вниманието на фирмите може в определени моменти да се фокусира и върху другите елементи от маркетинг инструментариума. Разграничение се прави и според акцента и върху водещия елемент в маркетинг инструментариума. При стратегическият маркетинг акцент се поставя върху стоковата група, при традиционния върху конкретния продукт, с който фирмата присъства на пазара. Най-съществено при стратегическия маркетинг е, че фирмите се опитват да идентифицират ключовите моменти..... това означава, че те правят оценка не само на благоприятните промени в средата, но и в заплахите, които тя поражда и заедно с това ги съпоставят със силните и слабите си страни, т.е. оценяват самите себе си, същевременно се съпоставят и с конкурентите. Именно този анализ им позволява да приемат решения в следните направления:
1. Да идентифицират силните си страни и да положат усилия към използване на благоприятните възможности, които средата създава, или които самата фирма или организация е в състояние да създаве. За всеки конкретен случай това означава да се установят кои са силните страни на фирмата от маркетингова гледна точка и второ кои са благоприятните възможности, които самата тя създава. Силните страни на фирмата са нейните конкурентни предимства, те са характерни само за нея. Това са тези дейности или действия, или резултати, които тя прави най-добре. От маркетингова гледна точка това може да бъде:
доброто познаване на пазарната конюнктура;
добрите продуктови характеристики, като специфика на технологията, като патентна защита, като иновативен продукт;
това може да бъде още разходното перо;
ефективни канали за дистрибуция;
възможност за продуктово обновление и т.н.
Благоприятни възможности са тези промени в средата, които създават условия конкретната фирма да реализира конкурентните си предимства и да подобри пазарните си позиции. Тези възможности се оценяват според вероятността да настъпят, според степента на привлекателност, според това дали могат да бъдат използвани. Благоприятни възможности за дадена фирма са:
Възможността да увеличи сегмента, в който работи, ако този сегмент има потенциал за растеж. Това е възможно и когато потенциала на сегмента не се разширява или се разширява бавно, този вариант е значително по-труден, защото това означава, че трябва да се отнеме пазарен дял от нейните конкуренти;
Фирмата да навлезе в нови пазарни сегменти със съществуващия продукт. Това е възможно още, ако се увеличи жизнения цикъл на продукта чрез различни модификации (функционални, естетически и др.);

2. Второто направление за вземане на маркетингови решения е фирмата да идентифицира заплахите, които средата й налага. Да направи преценка за вероятността тези заплахи или ограничения да настъпят, да прецени върху кои страни от дейността на фирмата те ще влиаят осезаемо и до колко това са слаби страни на съответната фирма. Най-същественото в случая е да се предприемат конкретни действия за намаляване на негативното влияние от тези ограничения или заплахи.
Заплахите това са неблагоприятни бавни или динамични промени, които в рамките на определен период ще влошат пазарните позиции на конкретната фирма. Тези промени също се оценяват според вероятността да настъпят и според степента на въздействието им. Заплахите могат да намерят израз в:
- промяна на потребителски нагласи;
- заплаха от навлизане на нови фирми в даден отрасъл;
- заплаха от стагнация на пазара или бавен ръст, който е непропорционален на отрасловото предлагане;
- появата на продукти заместители;
- нарастване на производствените разходи.
Слабите страни на фирмата могат да бъдат:
- уязвимаст на фирмата от неконкурентни действия;
- недостатъчен капазитет и невъзможност да се реагира на благоприятни пазарна конюнктура;
- липса на иновативни възможности, т.е. фирмата да не е в състояние да отговаря на промените в потребителските нагласи;
- да не е в състояние да усъвършенства продукта си или да създаде нов;
- тясна продуктова структура и невъзможност да се работи на повече сегменти и респективно затруднение да се постигнат обеми продажба в тези сегменти;
- слаб продукт на фирмата - без отличителни характеристики;
- високи производствени разходи в следствие на технологично изоставане;
- силна зависимост на фирмата от доставчици, купувачи, дистрибутори;
- каналови конфликти, доминиращ акцент върху текущите проблеми и т.н.

3. Предприемане на действия за промяна на съчетаването между неблагопритни тенденции и слаби страни на конкретна организация от една страна, а от друга съчетаване на благоприятни възможности със силните страни на конкретната фирма. В основата на този вид действия стои комбинирането на посочените четири променливи. В случая са възможни да се приемат четири решения.
Да се приеме стратегия “мини-мини” – тази стратегия използва комбинация между слабите страни на фирмата и неблагоприятни условия произтичащи от средата. В такава ситуация фирмата трудно може да постигне пазарен успех. Най-често такъв тип организации изпадат в предфалитно състояние. Алтернативата да се оцелее изисква да се търсят възможности за такива промени в цялостния маркетинг инструментариум, чрез които да се снижат разходите, а чрез тях и цената, за да се увеличи обема на продажбите и респективно приходите от мащаба на производството. Алтернативатя да се оцелее още изисква увеличаване на продуктовата структура, разширяване на дистрибуторската дейност, нови решения във взаимоотношенията с контрагентите на фирмата, търсене на възможности за интегриране с други организации с оглед да се ползват техни силни страни и най-после комбинация между всички или ЛИКВИДАЦИЯ.
Стратегия “мини-макси” - слаби страни на фирмата се съчетават с благоприятни възможности на средата. В такъв случай фирмата трябва да се стреми да минимизира слабите си страни и едновременно с това да се стремят да извлекат максимална полза от благоприятните възможности, които средата създава. Слабите страни могат да бъдат неутрализирани по различен начин:
- при недостиг на производствен капацитет на пазара, на който има търсене, за да увеличат предлагането си чрез лизингово решение или чрез предоставяне на лиценз, възможно е да се инвестира. Без такива действия фирмата е обречена да се бори за оцеляване. Подобна перспектива и ако фирмата приеме правилни решения, но те не отразяват и не съответстват на темпа на промените в пазара, ако той се разширява по-бързо фирмата не може да запази или разшири пазарния си дял;
Стратегия “макси-мини” – силни страни на фирмата се съчетават с неблагоприятни възможности на средата. Тази ситуация е сравнително неблагоприятна за всяка фирма, ако в средата съществуват фирми със слаби страни могат по-адекватно да формират пазарно поведение, в сравнение със силни фирми поставени в неблагоприятни условия. Причината за това е, че средата има определящо значение за дейността на всяка конкретна фирма;
Стратегия “макси-макси” – съчетава силни страни на фирмата и благоприятните възможности на средата.

ПРЕДПОСТАВКИ , ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОБХВАТ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ

2010-04-27T06:19:00.000-07:00

ПРЕДПОСТАВКИ , ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОБХВАТ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ.

Като управленска тактика формулирането на стратегии в маркетинговата дейност на фирмите няма дълга история и натрупан опит. Прилагането на елементи от стратегическото управление в маркетинговата дейност се правят в последните две-три десетилетия. Този факт сам по себе си обяснява защо няма систематизирани виждания за обхвата на стратегическия маркетинг, защо той не е строго отграничен от стратегическото управление и от оперативния (традиционния) маркетинг. Независимо от това във все по-голям брой фирми успешно се прилагат маркетингови решения от стратегически характер и в следствие на това се извличат определени ползи или се избягват конкретни заплахи.
Правомерен е въпроса кои промени в условията, в които функционират стопанските организации наложиха в маркетинговата дейност да се прилагат идеи и тактики заимствани от стратегическото управление. При обясняването на този факт, обикновено се посочва, че възприемането на стратегически решения в маркетинговата дейност се обуславя от:
От интензивните промени в икономиката като цяло и условията, в които функционират фирмите на сегашния етап. Тези промени пораждат значителна неопределеност, създават рискове и заплахи, но и благоприятни възможности за конкретната фирма. Това е причина в управлението им да се акцентира не само на оперативната дейност, но и вниманието да се насочи към условията, които ще влиаят върху функционирането им в перспективен период;
Маркетингови стратегии се разработват и, защото бъдещето е неизвестно за всяка конкретна фирма. Разработването на различни стратегии за развитие на фирмите (в това число и за пазарното им присъствие) им позволява да систематизират възможните проблеми, които могат да възникнат в процеса на функционирането им и заедно с това да предприемат действия за облекчаване на риска или пък да се възползват от съществуващи или очертаващи се благоприятни възможности;
Предпоставка за нарастване ролята на този вид решения са и непрекъснатите промени в поведението на потребителите. Тези промени се стимулират от високата степен на конкуренция и създаването на тази основа на изключително стоково разнообразие, което създава условия за развитие на процеса за сегментиране на пазара, в резултат на това, че се формират сегменти с по-ограничен потенциал за продажби и произтичащите от това неблагоприятни последици за конкретните фирми. Тези промени пораждат значителна неопределеност и високо рискова среда за конкретните фирми, това е причина те да отделят внимание не само на оперативната си дейност, но и на възможните проблеми в перпектива;
Предпоставка за това са още възникващите в самите стопански органицазии проблеми, някои от които имат дългосрочен характер и изискват такъв тип решения. Отнася се преди всичко за управлнение на дейностите, които изпълват съдържанието на маркетинга. Това са: структурата на произвежданите продукти; до колко тези продукти генерират приходи, т.е. произвежданите продукти на фирмата да се съчетават икономически ефективно от гледна точка на техния жизнен цикъл, а това означава фирмата да обезпечи производството на продукти, които са в етап на въвеждане, в етап на ръст и т.н. Често това е свързано със значителни инвестиции и научно-развойна дейност;
Прилагането на стратегически маркетинг е в тясна връзка и с обективния процес на сегментирането, със стремежа на фирмите да работят не на целия, а на част от пазара. Това означава те да идентифицират критериите, по които ще сегментират собствения си пазар, да определят възможният пазарен потенциал и респективно собствения си дял в него. Обикновено фирмите се стремят към сегменти, които отговарят на нейните силни страни и съдържат обем продажби, които са задоволителни за конкретната фирма.

Въведение в стратегическия маркетинг

2010-04-27T06:17:00.000-07:00

ВЪВЕДЕНИЕ В СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ.

Стратегическия маркетинг е част от стратегическото управление на фирмите. Изгражда се върху принципи, подходи и техники характерни за стратегическата теория.
Много автори твърдят, че прилагането им в много случаи е довело до желани или приемливи резултати. В не малко случаи прилагани стратегии са предизвиквали значителни загуби или пълни поражения. Това е причината да се смята, че стратегиите сами по себе си не гарантират успех.
Вероятността той да бъде постигнат е възможна само, ако стратегиите са правилно формулирани; ресурсно са осигурени; прилагат се умело като се отчитат влиянието на дългосрочни и ситуационни фактори.
Като правило тактиката, с която се постига определен успех е по-релефно очертана, вижда се от всеки, за разлика от стратегията, която е подготвил успеха. Причината затова е, че стратегията е по-широка, по-обхватна. Ориентирана е към по-дълъг период, спрямо който всяка оперативна задача има текущ характер.
Важно е да се има в превдив и това, че в стратегиите се отчита влиянието на множество фактори с различна степен на въздействие върху конкретната организация със сложно преплитане по между им, от което се формира съвкупното й въздействие.
В стопанската сфера понятието стратегия е пренесено от военната теория.
В съвременните условия стратегията се възприема като умение да се обединят индивидуални действия в обща система, с оглед целенасочено управление и постигане на определени резултати.
Във всяка стопанска организация това означава да се определи преди всичко на къде ще се стреми в средносрочен и дългосрочен аспект съответната организация. Това означава да се дефинират стратегически намерения. Това означава още да се посочи какво, в какви мащаби, в какво време и къде трябва да се намира, как да се използва, за да се постигне желаното състояние или проектираното развитие.
Важна характеристика на стратегията е, че тя е средство за промяна, в което не се съдържат само еднозначни решения.
Характеристиката за маркетинговите стратегии няма да бъде пълна, ако не се посочи, че разработването и осъществяването на дадена стратегии не е еднократно действие, а процес, при който се търси ефективно съчетаване на отделните елементи на конкретната фирма и средата, в която тя функционира.
При маркетинговите стратегии това са тези елемнти от структурата на конкретната организация, които с свързани с нейното пазарно присъствие, отнася се до нейния цялостен маркетингов инструментариум.
Трябва да се има в предвид, че в определени периоди решаваща роля могат да играят един или повече елементи от структурата на фирмата, а в други моменти това да бъдат други елементи. Проява на ограниченост би било да се акцентира само върху някои елементи без да се отчита влиянието на други, когато условията се променят.
При всяка страгия съществува и друга страна, спрямо която се проектира съответното действие и промяна на фирмата. Тази страна може да има сродна природа в икономиката и по-конкретно на пазара е точно така.
Често целта, която се поставя в съответните стратегии е стесняване дейността на конкурента, изместване, в определени случаи подчиняване или унищожаване на тази отсрещна страна наричана конкурент. В повечето случаи целта на маркетинговите стратегии е засилване на техните пазарни позиции спрямо конкретните контрагенти на съответната фирма, това са нейните доставчици и купувачи.
Във функциите на стратегията влиза и противодействието, т.е. подпомагането на фирмите да понасят удари, а също така да могат да функционират паралелно, без остро противопоставяне на други организации.

Особено характерно за стратегиите е, че в тях се предвиждат и алтернативни варианти за поведение. Според много автори, стратегиите са отговор на възникващи вън от фирмите заплахи и възможности. Чрез конкретните стратегии стопанските организации и фирми се стремят да преценят дали цялостното им състояние и техните силни страни позволяват да се запазят или да се разширят собствените им конкурентни предимства и пазарни позиции. Стратегията в случая е аналог на намиране на конкурентен тип поведение с оглед на това, всяка фирма трябва да анализира привлекателността на отрасъла, тенденциите в неговото развитие, рисковете и заплахите, които възникват за отрасъла като цяло и за неговите конкретни стопанства.

Опаковка и маркировка на стоките

2010-04-27T06:15:00.000-07:00

ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА НА СТОКИТЕ
Опаковка – материалът, в който се поставя стоката за транспортиране, съхранение и продажба. Опаковките биват два типа:
1. Потребителска опаковка – за крайни потребители. Тя съдържа два слоя:
1.1. Вътрешен (първична опаковка) – непосредствено вместилище на стоката. Не всички имат – напр. обувките.
1.2. Външен (вторична опаковка) – материала, в който е поставен първичния слой.
2. Транспортна опаковка – вместилището, необходими за идентификация, транспортиране и съхранение на стоката.
Част от потребителската опаковка съдържа етикета и добавките към стоката ( инструкциии за използване, гаранционна карта и др.).
Основни функции на опаковката:
- да опазва транспортирането на стоката;
- да привлича вниманието на клиентите – за стоки, които се купуват свободно (на самообслужване):
 Цвят – жълто, червено;
 Формата на опаковката – важна роля и при диференциацията на стоката (триъгълната форма на “Тоблерон”)
- да създава образ на продукта – скъп/евтин продукт;
- да бъде носител на информация – поставянето на етикети в потребителската опаковка – калоричност, срок на годност и др.;
- защитна функция – да осигурява трайност на стоката, да осигурява защита на потребителя – при първичните опаковки;
- да осигурява удобство
 От страна на потребителя, т.е. да е ергономична;
 От страна на стоката – за съхранение.
Две основни тенденции в разработването на опаковките.
1. Многофункционалност на опаковките. Тя се разглежда в две направление:
1.1. От гледна точка на потребителя – опаковката да се използва многократно и да изпълнява същите функции.
1.2. От гледна точка на транспортирането – да е удобна при различни начини на товарене, транспортиране, съхранние.
2. Екологичност – възможността за безвредна обработка и спестяване на дефицитни ресурси.

Разработване на нови стоки

1. Във съвременните условия иновациите са основния фактор за повишаване конкурентноспособността на фирмата. Иновационните процеси включват:
 създаване на нови продукти със нови свойства;
 използване на нова технология;
 използване на нови начини за покупко- продажба;
 изменение на организацията на производството;
 създаването на нови пазари за реализация на продукцията;
 социални нововъведения.

Причините, които налагат разработването и внедряването на нови продукти на пазара са :
 стоките остаряват морално;
 стоките, чиито продажби намаляват трябва да се снемат от производство и продажби;
 финансовото състояние на фирмата е свързано и със поддържането на добър имидж, което не можа да стане, ако фирмата не адаптира непрекъснато производството си, към промените в стила на живот;
 на обновяването на продукцията трябва да се гледа не само от тактически, нои от стратегически позиции;
 за фирми със сезонен характер на производството или фирм, които произвеждат продукция със сезонно търсене въвеждането на нови изделия може да доведе до намаляване цикличността в производството.

Понятието нова стока в маркетинга има по-различно значение от същото понятие о ежедневния език. Към новите стоки се отнасят:
o стоки, които са пръв път се появяват на пазара;
o стоки, които явно се различават от появили се вече на пазара, аналогични стоки;
o стоките със променени опаковки, ако предполагат различен начин на използване на продукта.

Стоките могат да се разглеждат като нови и от позициите на потребителите:
 нови стоки, които не променят съществено потребителските навици;
 нови стоки, които променят съществено потребителските навици или създават нови потребителски навици.

Стоката може да се разглежда като нова и от гледна точка на производителя. Могат да се групират по следния начин:
 най- ниска степен на новост имат второстепенните нововъведения, ли наричани още обикноовенни имитации;
 осъвиршенствани модификации;
 осъвършенствани имитации;
 първостепенни или революционни нововъведения.

2. Рискове и неуспехи при разработване на нови стоки

Провалът и успехът на новите продукти са относителни понятия. Провалът може да беде абсолютен, когато фирмата не е в състояние с постъпленията от продажбите на новата стока да компенсира, направените разходи за разработването й. Провалът е относителен, когато фирмата покрива разходите за разработване и извеждане на новата стока на пазара, но не реализира печалба, която да послужи, за реалното и развитие. Основните причини за неуспехът а новите стоки са:
 недостатъчното изясняване на пазарната ситуация по отношение големината на пзара, навиците и изискванията на клиентите;
 недостатъците на стоката по отношение на нейните свойства, дизайн опаковка;
 по – високите производствени разходи от очакваните;
 не навременно извеждане на стоката на пазара;
 поведението на конкурентите;
 недостатъчно ефективните мерки за стимулиране на продажбите;
 причини свързани с пласмента, като : недостатъчни канали за пласмент, недостатъчни усилия на посредниците, или пък посредниците не са подготвени за продажбата на новата стока.

Факторите, които съдействат за успеха на новите продукти могат да се обобщят по следния начин:
- научно изследователската дейност на фирмата трябва да е ориентирана към променящите се потребности;
- разработване на маркетингова стратегия за цялата иновационна дейност;
- добра организация и взаимодействие между звената имащи отношение към иновациите;
- ръководството на фирмата трябва да създаде климат за иновационна дейност;
- необходимо е да се разработи система от показатели за оценка на успеха на новите стоки.
Може да се препоръча използването на 2 групи показатели:
1) Финансови показатели. Към нея са : печалба, показатели за активите, продажби и свързаните с тях показатели;
2) Не финансови показатели. Към нея са: общи показатели за иновационната дейност, показатели за пазара, показатели за технологията и показатели свързани с фирмената стратегия.

3. Етапи в процеса на разработване на нови стоки.

Първи етап – генериране на идеи;
Втори етап – оценка и подбор на идеи;
Трети етап – разработване и тестване на концепцията за новата стока;
Четвърти етап – бизнес анализ;
Пети етап – същинска разработка;
Шести етап – тестов маркетинг;
Седми етап – коменсиализация на стоката;

4. Генериране на идеи – източниците за разработване на нови стоки са: неочакваното, несъответствията, процесната нужда, производствената и пазарната структура. Всички те са източници в рамките на фирмата или отрасъла. Външни източници – демографията, изменението на възприятията и новото знание. Създаването на идея за нова стока, може да се определи като търсене на полезност или изгода за чието реализиране трябва да се намерят подходяща форма и технология. Основните методи за генериране на идеи за нови продукти могат да се групитат във две групи:

1) аналитични методи – общото между тях е търсенето на логическа връзка, между различни процеси и явления:
- проучване на потребностите – същността на метода се свежда в поддържане на непрекъснат контакт с потребителите, чрез който могат да се разкрият мотивите им за покупка за едни стоки и отказ от други, какво харесват или не харесват потребителите в една стока или как може тя да се подобри;
- проблемният анализ или анализ на противоречията – чрез него се изследват проблемите на потребителите, които често използват дадена стока за да се види, как те могат да се решат по добре;
- анализ по сценарии – с него се подсказват бъдещите проблеми на потребителя като със негова помощ се разработи сценарии за бъдещето и на тази база се изведът потребностите и проблемите, които те пораждат.
- анализ на съществуващите пропуски – при него първо се установяват предпочитаните от потребителя основни свойства на дадена стока и след това се разработва карта на пропуските.
- морфологичен анализ (анализ на връзките) – за да се използва успешно този метод е необходимо, първо да се установят функциите, които изделието трябва да изпълнява, второ да се изброят възможните алтернативни начини за изпълнение на тези функции и трето да се открие, най – приемливото съчетание между функции и начини за изпълнението им.

2) Неаналитични методи – общото при тях е търсенето на решения, които противоречът на възприетата до сега логика:
- мозъчна атака ;
- синектика – чрез него се търсят нови връзки между съставните части на стоката за да се стигне до ново решение;
- на паралелното търсене – стремежът при него е съзнанието да се отдалечи от съществуващите предмети и връзките между тях и да се сравняват несравними неща с цел намиране на нестандартни решения.

5. Оценка и подбор на идеи

Необходимите условия, на които отрябва да отговарят идеите за нови стоки са:
1) общи характеристики на стоката:
- време необходимо за развитие на идеята;
- време необходимо за въвеждане на продукта на пазара;
- възможности за патентоване;
- необходим размер на инвестициите;
- влияние на идеята върху други проекти;
- потенциална годишна печалба;
- очаквана норма на печалба;
- възможни вредни въздействия а продукта;
- текущо и перспективно законодателство;
- въздействие на равнището на заетост.

2) маркетингови характеристики на стоката:
- прдимства на новата стока за потребителя;
- въздействие на новата стока върху съществуващите стоки на фирмата;
- очакван размер на пазара;
- наличие или отсъствие на конкуренция;
- поренциална продължителност на жизнения цикъл на стоката;
- въздействие върху имиджа на фирмата;
- устойчивост на сезонни фактори;

3) производсвени характеристики на стоката:
- вероятност за технически успех, включително простота на производството, възможности за стандартификация;
- стойност на производството и равнище на цената;
- наличие на ресурси и тяхната достъпност;
- наличие на производствени мошности и необходимост от допълнителни мошности;
- безопасност на производството;

Стокова политика - Част 2

2010-04-27T06:12:00.001-07:00

Стокова политика - Част 2.
Първо ще се спрем на развитието на стоковата номенклатура в дълбочина чрез нарастване.
Предлаганата продукция от фирмата (например леки автомобили) е част от произвежданата продукция в целия отрасъл (автомобилостроенето). В рамките на отрасъла могат да се обособят най-малко три групи производители:
• първата група производители се ориентират към най-високите етажи на пазара (заемат "Върха"), защото произвеждат висококачествена продукция предназначена за "претенциозни" клиенти - обикновено с високи доходи;
• втората група производители заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и ниски цени;
• между двете групи стоят производителите на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на "върха" и по-високи от стоящите на най-ниските етажи на пазара.
Например на автомобилния пазар Мерцедес, Бе Ем Ве са традиционни предложители на горните етажи на пазара, а Форд, Пежо, Рено, Опел, Фиат - заемат средните и по-ниските етажи.
Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина (или в три направления):
1. Растеж надолу. Той с характерен за фирми, които първоначално са се "разположили" в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в продуктова линия, като чрез новите артикули "слизат" на по-долните равнища на пазара! С растежа надолу може да се цели да се удържат конкурентите, да се настъпи срещу тях или да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.
Развитието на продуктовите линии надолу крие рискове, основните от които са следните:
а.Конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, могат да са по-добре подготвени за растеж нагоре и тогава фирмата не само че няма да се настани на по-долните етажи, но може да загуби и досегашните си позиции. Вместо да вложи средства за задържане на позициите си, тя насочва усилията си в погрешна посока.
б. Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по- ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като снижаване качеството на продукцията, произвеждана и продавана на по-високите равнища.Така фирмата може да загуби съществуващите си позиции.
в.Растежът надолу може да срещне съпротивата на посредниците по каналите за пласмент, защото техните печалби са обикновено по-високи на по-горните равнища на пазара.
2. Растеж нагоре, фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара, могат да проникнат па по-горни етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на. търсенето, ако си поставят за цел да се представят с изчерпателен асорти¬мент, ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рис¬кове, които могат да се обобщят по следния начин:
а.Обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара здраво са се "окопали" там и трудно отстъпват позициите си. Те вече са достатъчно известни на потребителите, които са ги приели и трудно ще ги заменят.
б. Производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвени стъпки за растеж надолу.
в.Съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество.Зад последните те могат да виждат само по-високите цени, защото познават вече фирмата като производител на продукция с по-ниско качество и трудно ще се освободят от тази си представа.
г.Търговските посредници на фирмата могат да се натъкнат на непреодолими трудности, тъй като не познават формите, методите и техниките на обслужване на по- високите етажи на пазара.А включването на нови посредници е сложен и скъп процес.
3.Двупосочен растеж. Той е характерен за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре, и надолу. Причините за двупосочния растеж са съчетание от причините, които подтикват фирмите или за растеж надолу, или за растеж нагоре, а рисковете при двупосочния растеж включват вече посочените рискове при растежа надолу и растежа нагоре.
Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. На-
сищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите и рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потре-бителите, като се запълнят празните места в асортимента, което ще доведе и до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производственият потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент.
Съществува опасност от пренасищане на продуктовата линия, което в лите-
ратурата е известно като стоков канибализъм.

1. Решение за ширината на стоковата номенклатура има предимства, които същевременно са недостатъци на по-малко широката номенклатура. Те могат да се обобщят така: задоволяват се различни потребности, поради които се повишава сигурността на фирмата при стрес на пазара на дадена група стоки, следователно по-голяма е вероятността за финансова стабилност на фирмата.
По-широката стокова номенклатура има и недостатъци, които са предимства на по-тясната номенклатура. Недостатъци: преминаване в в многжество случа от специализирани към универсална машина, които са по-малко производителни. Увеличава се като цяло складовите запаси, а това усложнава воденето на складовото стопанство и увеличава разходите за него. Всичко това може да повиши текущите разходи за производство. Предимствата са недостатъците на поддържането на повече на брой продуктови линии за всъщност положителният и отрицателният маркетинг, особено ако стоковата номенклатура не е хармонична. Хармоничността е израз на сходството между стоките от различни продуктови линии.
Сходството може да се търси от различни позиции от гледна точка на използването на стоките, на технологията и организацията на правото и от гледна точка на каналите за пласмент.

4. Връзка между дълбочината и ширината на стоковата нонемклатура -Решенията на организацията за ширината и дълбочинача взаимно се обуславят. При съчетанието между ширина и дълбочина на продуктовия микс се получават 4 варианта за развитие на стоковата номенклатура.
1) ограничен брой продуктови линии с малко на брой артикули във всяка продуктова линия;
2) ограничен брой продуктови линии с много на берой артикули във всяка продуктова линия;
3) голям бтой продуктови линии с малък брой продуктови позиции във всяка линия;
4) голям брой продуктови линии с голям брой асортиментни позиции на всяка линия;

Марковата политика – отделен елемент от маркетинговия микс.
Търговска марка – име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, служеща за идентификация на стоките или услугите на един или група продавачи от тези на други продавачи с цел диференциация.
Видовете марки могат да се класифицират по различни критерии.
I. Класификация според естеството на знака, който използват.
1. Словесни (словни) търговски марки – съставени са от словесен елемент (дума). Думите могат да са измислени – ксерокс, сони, да са абревиатури – АВМ, да са собствени имена – Пиер Карден, на митични фигури – Одисей, на географски обекти – планини. Шрифтът е част от търговската марка.
2. Образни марки – картини, монограми, графични символи, стилизация на растения, животни и др.
3. Обемни търговски марки (триизмерни) – опаковки на определени стоки (формата на бутилката е регистрирана като търговска марка, яйцето на KINDER).
4. Комбинирани търговски марки – съчетание на словесни и образни търговски марки (ADIDAS+три ивици). Увеличават пътищата на възприемане на търговската марка.
5. Светлинни – комбинация от цветове и светлини, например филмовите студия.
6. Звукови – обект на регистрация е определен нотен текст.
7. Като търговска марка може да бъде регистриран и определен цвят.
II. В зависимост от областта на приложение.
1. Промишлени марки.
2. Търговски.
3. Марки за услуги.
III. Според източника на тяхното финансиране – според организацията, която организира:
1. Марки за производителя (национални марки)–около 80% от всички марки.
2. Марки (търговски) или частни марки – BILLA.
3. Смесени търговски марки.
IV. Според степента на внедряване на пазара
1. Анонимни или слаби търговски марки.
2. Добре познати или силни.
3. Утвърдени – с висока потребителска лоялност, световно известни марки.
За измерване стойността на марката се използват нетни стойности.
V. Според използването им в стопанския оборот.
1. Реално използвани марки.
2. Запасни търговски марки.
3. Защитни търговски марки – никога не се използват, близки по звучене на оригиналната марка.
Регистрация на марката – използване 10 години.
VI. Според обхвата на марката.
1. Общи марки – фирмата я използва за всички продукти, които произвежда.
2. Индивидуални марки – всеки продукт да е с различна марка (праховете).
3. Фамилни марки – хладилник “Мраз”, печка “Мечта”.
4. Името на фирмата+индивидуална марка – Ситроен Пикасо.

Функции на търговската марка

1. Различителна функция.
2. Гаранционна – марката трябва да дава ясна и недвусмислена информация за нейния производител.
3. Рекламна – марката е основна рекламна константа.
4. Конкурентна – колкото е по-силна марката, толкова е по-успешна конкурентната позиция на фирмата.
5. Защитна функция – изразява се в закрилата на държавата върху правата на маркопритежателите.
Към търговските марки се предявяват две групи изисквания:
І. Група Търговски изисквания към марките
Марката да има определена асоциативност;
Марките да бъдат еднозначни – да не будят грешни асоциации или да предизвикват отрицателни чувства, увреждащи образа на марката представи;
Благозвучност на марката;
Да бъдат запаметими – да не бъде много дълга (дву- или трисрична дума);
Графичност – придаване на специален начин на изписване, така че да не бъде сбъркана с други марки.
ІІ Група Юридически изисквания към търговските марки:
Отказ за регистрация при следните нарушения:
Като марка не може да бъде регистрирано наименование, което е в обща употреба;
Думи, които имат описателен характер или нямат отличителни белези – например за бира не може да бъде регистрирана марка “светло” или “тъмно”;
Марката да не наподобява, повтаря или имитира регистрирани търговски марки на същите или подобни стоки. Например марка “Апетит”, не може да се регистрира марка “Апетитна”;
Марката да не съдържа частично или изцяло държавни гербове, символи, знамена на държави или организации, освен ако няма тяхното разрешение;
Те да не нарушават обществения морал или добрите нрави в дадената страна;
Световно известните марки ползват автоматично правото си в страната, защитата на закона.

2. Избор на търговска марка
Маркетолозите трябва да вземат под внимание различни неща, когато избират фирменото име. То трябва да се произнася, пише и запомня лесно от потребителите (включително и от чуждестранните купувачи, ако фирмата желае да реализира своите продукти в чужбина). Кратки, едносрични думи често задоволяват това изискване. Ако е възможно, фирменото име трябва да предполага по-положителен начин употребите на продукта и специалните характеристики, като негативните връзки трябва да се избягват. Например дезодорант трябва да получи търговска марка с име, което е свързано със свежест, сухота или дълготрайна протекция. Търговската марка трябва да бъде отличаваща се, за да различи продукта от конкурентните търговски марки.
Ако маркетологът трябва да използва търговската марка за продуктова линия, тя трябва да се разработи така че да бъде подходяща за всички продукти от линията. И накрая, търговската марка трябва така да бъде избрана, че да се разпознава от всички видове медии.
Въпреки, че основните неща се отнасят за търговската марка както на стоките, така и на услугите, определянето на търговските марки за услуги има някои допълнителни измерения.
Търговската марка на услугата обикновено е както е и името на компанията. Например American Express е име на компанията и нейните услуги, които предоставя. Докато компаниите, които произвеждат материални стоки, например Procter & Gamble, могат да използват различни търговски марки за отделните продукти, то тези, които предоставят услуги, се възприемат от клиентите само с едно име, въпреки че могат да предлагат много други продукти. Тъй като името на търговската марка на услугата и името на фирмата са тясно свързани, то името на търговската марка на услугата трябва да бъде достатъчно гъвкаво, за да включи освен различните услуги, още и новите услуги, които може да се предложат в бъдеще.
След като потребителят реши да закупи определен продукт, той трябва да спре своя избор и върху конкретна марка.
Изборът на конкретна марка може да се разгледа като процес, който включва следните три етапа:
1. Потребителят узнава за марката и нейните характеристики;
2. Потребителят констатира, че марката в най-голяма степен съответства на неговите потребности;
3. Потребителят купува марката от типа магазин, в който обикновено пазарува подобни продукти.
Представената последователност от етапи, при които потребителят минава от Известност през Предпочитания към Решение за избор, е характерна за продукти с висока степен на ангажираност на купувача. Тя може да бъде полезна при определяне мястото на марката в съзнанието на потребителите. Марка с висока известност, но с ниска степен на предпочитание, е малко вероятно да бъде избрана. Същото се отнася и за марка с ниска степен на известност. Потребителите не могат да купят марка, за която не са осведомени. Следователно известността е предпоставка потребителите да разглеждат една марка като възможна алтернатива. Известността на марката може да се формира не само с помощта на реклама. На практика и търговският персонал в магазините играе съществена роля при дефиниране съвкупността от марки, измежду които потребителят прави своя избор. Следователно, макар и в различна степен, в зависимост от конкретната ситуация, върху потребителите оказва влияние не само „издърпващият ефект” на масовата комуникация, но и „избутващият ефект” на личните продажби.

Стокова политика - Част 1

2010-04-27T06:10:00.000-07:00

1.Стокова политика-същност и съдържание

1.1.Продуктът като елемент на маркетинговия микс
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.
Следователно, за да се даде точно определение на понятието продукт, първо трябва да бъде дефинирана икономическата система.
В своето многовековно развитие икономическата наука е стигнала до концепции за определянето на икономическата система:
1. Ограничена концепция за материалното производство, която слага знак на равенство между материално производство и икономическа система.Доскоро и нашата статистика е възприемала тази концепция. Като следствие от това в националния продукт се включват само полезните ефекти от дейностите на материалното производство (руда, метал, машини, брашно, хляб и т.н.), но не и резултатите от дейности като наука, образование, здравеопазване и др.
2. Разширена концепция за производството, според която дейностите (съответно техните резултати) се вклкзчват в икономическата система, ако отговарят на следните условия:
• взаимодействие между труда и капитала като основни фактори на производството;
• в резултат на това взаимодействие се създават полезни ефекти, които могат да имат както материален, така и нематериален характер, стига да задоволяват пряко или косвено някакви човешки потребности, като характерът на тези потребности няма значение;
• създадените полезни ефекти са относително дефицитни (по отношение на сьвкупните потребности, които задоволяват) и затова имат икономическа стойност;
• икономическата стойност може да се прояви пряко на пазара и по косвен път - или чрез цената на пазарен аналог, или чрез направените разходи на факторите на производството.
Модерната статистика (вече и у нас) възприема именно тази концепция за определяне на икономическата система.
3. Ограничена концепция за пазарното производство, която почти не намира практическо приложение.
В резултат на функционирането на икономическата система се създават икономически блага, които задоволяват човешки потребности и които, взети в своята съвкупност, образуват националния продукт. Тези икономически блага най-общо могат да се нарекат продукти (в смисъл на резултати от икономическата дейност на човека), а те на свой ред се разделят на две основни части: стоки и нестоки.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, предназначени за пазара, които се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството. Така в цената на всяка стока се начислява печалба, която напълно покрива разхода на фактора капитал. От посоченото правило има и изключения:
Първо, те засягат субсидираната продукция от държавата, тъй като, субсидиите покриват загубите на стокопроизводителите от това, че продават на цени, по-ниски от действителните разходи на факторите на производството;
Второ, изключенията засягат продукцията, предназначена за собствени нужди, когато по косвен път тя може да получи пазарна оценка - чрез цената на пазарен аналог или (ако липсва такъв) чрез разходите по производството и.
Трето. Изключение с обратен знак се прави по отношение на т.нар. регулиращи държавни услуги. Това са услуги, чийто монополист е държавата - например издаването на паспорти. Тъй като тези услуги имат задължителен характер, реален пазар за тях няма. Цената им не зависи от съотношението между търсене и предлагане и те не са стоки даже когато цената превишава многократно разходите по създаването им.

От казаното дотук следва, че продуктът като елемент на маркетинговия микс включва основно стоките, които са икономически блага (материални и не¬материални), задоволяващи човешките потребности чрез еквивалентен обмен (стока - пари) с посочените изключения.
От казаното по-горе могат да се направят следните изводи:
Първо. Продуктът като елемент на маркетинговия микс вклкчва стоки и нестоки. И стоките, и нестоките могат да имат материален или нематериален характер. Тоест една услуга също може да е стока, ако отговаря на посочените вече условия. Затова шаблонният израз "стоки и услуги" за нас е неправилен. Разбира се, няма да бъдем точни, ако не отбележим, че материалните и нематериалните икономически блага (независимо дали са стоки, или не) имат своите специфични особености, които внасят и специфика в маркетинга.
Основните особености на услугите са следните:
1.Услугите са неосезаеми, поради което те не пораждат такива отношения на собственост, каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на придобиването им, консумират се в момента на създаането им. При услугите не се поставя проблемът за опаковка и маркировка -елементи от второто равнище на стоката. Но за сметка на това производителите на услуги полагат много по-големи усилия за укрепване на доверието на клиентите, тъй като последните не могат да видят, да изпробват, да сравнят, а трябва да се доверят на предишни актове на извършителя на услугата.
2.Услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.
3.Нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като стандартите, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях. Тази особеност налага прилагане на специфични мерки за поддържане на качеството: привличане на добри специалисти, отде¬ляне на достатъчно средства за обучение на кадрите, осигуряване на достатъчно средства за самообучение, почивка и разтоварване, създаване на система на жалби, рекламации, предложения и др.
4.Услугите не могат да се съхраняват и да се натрупват като запас. Тази особеност произтича от тяхната неосезаемост и неотделимост от дейността, която създава, и води до проблеми особено когато услугата е с непостоянно търсене. Проблемите са за потребителите, тъй като те не могат да бъдат обслужени качествено - например в час "пик" в градския транспорт. Но проблемите са и за производителите - ако в час "пик" се пуснат допълнителни превозни средства, през останалото време те ще бездействат, а известно е, че капиталните съоражения носят най-големи загуби при престой.

Следователно продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента: материални продукти - стоки, стоки - услуги, матери¬ални и нематериални продукти, които не са стоки.Всеки от тези четири елемента изисква различни по своя характер маркетингови действия.
Второ. Продуктовата политика е по-широко понятие от стоковата поли¬тика. Тя има за обект всички икономически блага, намиращи се в четирите квадранта па шахматната табл.1

Маркетинговите усилия за стоките и нестоките са от различен характер, тъй като става въпрос за комерчески (печеливши) и иекомерчески (непечеливши дейности). От тази гледна точка продуктовата политика трябва да включва две относително обособени части:

• стокова политика, която има за обект икономическите блага в I и II ква¬дрант на шахматната таблица с уточнението, което направихме за спецификата на стоките услуги;

• маркетинг в нетърговските организации и в частност продуктовата политика в нетърговските организации, която да има за обект икономическите блага в III и IV квадрант.

Трето. Маркетингът все повече разширява своя обхват не само поради обогатяването на стоковия и нестоковия свят, но и поради това. че все повече актове на просто предаване имат вече характер (макар и особен) на размяна.
Обект па настоящата глава ще бъдат преди всичко материалните продукти и стоки (I квадрант) по две причини: те имат най-голям дял в националния продукт и създават във все по-голяма степен предпоставки за успешно решаване на много проблеми в сферата на услугите (III и IV квадрант). Разбира се, редица общи положения. отнасящи се до материалните продукти стоки, са валидни и за стоките услуги.
1.2.Стокова политика
Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя
страна маркетинговата стратегия на организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на организацията, основните насоки по пътя към постигането й, приоритетното разпределение на ресурсите. Налице са типични отношения между стратегия и политика.Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на фирмата, на чиято основа се вземат решения по следните основни въпроси:
• каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина;
• какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
• в кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, като при това, ако е необходимо, да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
• какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
• какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Защо на стоковата политика се отдава толкова голямо значение? Не са ли пресиле-ниопределенията като "сърцевина па маркетинга" или "пътепоказател на маркетинговата стратегия?".Отговор на тези въпроси може да се даде от различни позиции:
1.Маркетингът обсебва ежедневието ни. Днес почти всеки българин знае, че “Есекс” е белоснежна чистота, а "АВС Матик" - невероятна белота, че с "Ариел" пере цяла Европа, и то без накисване. Само мъжете знаят защо "Каменица", а не друга бира, но сигурно само жените знаят коя е магията на кадифената кожа.По думите па Филип Котлър това е "върхът на маркетинговия айсберг", но даже на този връх се виждат стоките, които са за лично потребление или потребление в семейството или домакинството.
2. Маркетингът е преди всичко в бизнеса. До какъвто и въпрос в бизнеса да се докоснем, видими и невидими нишки ни завеждат до стоката. Колко ще спечелим, можем ли да реинвестираме част от печалбата, това зависи в много голяма степен от стоките, които произвеждаме и продаваме. Ще получим ли кредит, зависи от дейността, а значи и от полезния ефект от нея, който ще осигури връщането на кредита, и т.н. Зле концептираният продукт по думите на Армин Зайлер рядко има успех дори когато останалите маркетингови средства (цена, реклама, стимулиране на продажбите и т.н.) са оформени "брилянтно".
3. Значимостта иа стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.В центъра на производствената концепция стои стоката, но погледната именно от позициите на производството - широко достъпна, серийно произвеждана, с ниска цена.В основата па продуктовата концепция , също стои стоката, но зрителният ъгъл към нея вече е различен - стока, която с "върхът" на техниката, предлагана на умерени цени. И търговската концепция "ухажва" стоката, но по друг начин - да се продаде стока, която вече е произведена, с цената на всички познати от търговците трикове. Класическата маркетингова концепция се основава на определянето на реалните потребности, като взема предвид оценките на потребителите. Но това означава да се произведат стоки (защото те преди всичко, ако не пряко, то поне косвено, задоволяват потребностите), които могат да се продадат, за които вече има пазар.Социалната маркетингова концепция (социалноетичният маркетинг) пък изисква обвързване на три групи интереси - на фирмата, произвеждаща дадена стока, на потребителите на тази стока и на цялото общество.

4. Четвъртата гледна точка, от чиито позиции може да се изведе значимостта на стоковата политика на организацията, е връзката между елементите на маркетинговия микс.Без да е създадена точно определена стока със съответни характеристики, може ли да се определи нейната цена? Ако не се произвеждат стоки, въпросът за пласмента става излишен. А в зависимост от вида на стоката дистрибуцията е различна.Комуникациите и тяхната царица - рекламата, също зависят от конкретната стока.Различна е разгласата, различна е рекламата, различни са механизмите за насърчаване на продажбите за различните стоки.
С казаното по-горе съвсем не се отрича обратното влияние на цената, на пласмента, на промоцията върху продукта. За да се разработи цялостна и адекватна на околната среда маркетингова стратегия на организацията, нейните елементи - стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика, трябва да са свързани помежду си. Само така маркетинговата стратегия ще има комплексен характер.В този смисъл изброените политики са насочени към постигане на генералната цел (мисията) на организацията.
1.3.Стока и стокова единица.Равнища на стоката
В маркетинга се използва и понятието стокова единица. "Стоковата единица е обособена цялост, характеризираща се с показателите величина, цена, външен вид и други атрибути."' Например дамските рокли са стоки, но дамската рокля модел "Биляна" в червен цвят и с размер S на фирма X е стокова единица.
В литературата съществуват различни схващания за равнищата на стоката. Стига се дотам, че един автор (Котлър) защитава както идеята за три равнища на стоката, така и идеята за пет равнища.Тук ще се спрем на най-популярното становище за три равнища на стоката:
1. Основополагащо е първото равнище - стока по замисъл. На това равнище се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува, защото това, което създателят на стоката описва като продукт, и това, което клиентът възприема, не трябва да бъдат различни неща.От тази гледна точка много точни са думите на Котлър, че "всяка стока всъщност е затворена в опаковка услуга за решаване на даден проблем"', както и станалият фолклор в литературата израз на Чарлз Ревсон, директор на "Ревлон": "Във фабриката ние произвеждаме козметика, а в магазина продаваме надежда."'
На това равнище трябва да се даде отговор за основното предназначение на стоката, тъй като, ако използваме небезизвестния израз на Т. Левит, хората купуват не свредла с определен диаметър, а отвори с такъв диаметър. Но отвори могат да се направят не само със свредла.Затова задачата на това равнище е да се открият скритите зад всяка стока потребности и да се определи не фактически точно стоката, а изгодата, ползата от нея.
2.Общата формулировка па ядрото на стоката - стока по замисъл, не е достатъчна.Тя може да доведе производителя до мисълта да продава удобство и скорост при придвижването на определени разстояния. Но такива удобства и скорост могат да се осигурят чрез толкова различни леки автомобили.Затова следващият въпрос е: как ползата, изгодата от стоката да се "облече" в определени физически характеристики. Последните са свързани преди всичко с качеството на стоката.Тъй като за нас качеството е съвкупност от свойства, чрез които се задоволяват на определено равнище изискванията на потребителите, в предложената схема във второто равнище- стока в реално изпълне¬ние, липсват като самостоятелни елементи свойствата на стоката и нейният дизайн, които традиционно се срещат в подобни схеми.Друго уточнение, което трябва да се направи във връзка с предложената схема, е, че ние възприемаме маркировката на стоките в два смисъла - в широк смисъл тя включва и търгов¬ската марка, а в тесен смисъл - всички останали маркирани върху опаковката или върху самата стока знаци.Затова в сравнение с традиционните схеми за трите равнища на стоката в схемата не присъства търговската марка като самостоятелен елемент от второто равнище.
3.Третото равнище на стоката е стока с подкрепление (разширен продукт).
Елементи на това равнище са различни характеристики, които не са задължителни за самата стока.Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, гаранцийте, които производителят дава за своята стока, и т.н. , чрез които клиентът получава допълнителни изгоди.
Успехът на IВМ например в значителна степен се дължи на разбирането за необходимостта от допълнителни услуги за клиента - инструкции, програмни продукти, услуги по програмирането, ремонт, обучение и др. Т.е. фирмата продава не просто компютри, а цял комплекс от услуги.
На съвременния етап, когато от конвейерите слизат все повече стоки, които силно си приличат по елементите от първото и второто си равнище, конкуренцията между производителите се измества върху третото равнище на стоката.
1.4. Видове стоки
Стоките могат да се групират по много признаци. На един от тях беше отделено внимание в настоящата глава - дали имат материален или нематериален характер, и във връзка с този признак се посочиха основните специфични особе¬ности на стоките услуги. Ще се спрем само на още два признака за групиране на стоките, тъй като считаме, че те имат съществено значение за маркетинга и в частност за стоковата политика. Тези два признака са: търсенето на стоките и сферата на използването им.
1.4.1. Видове стоки в зависимост от тяхното търсене и специфични задачи на съответния вид маркетинг
В зависимост от търсенето стоките се разделят на няколко групи:
1.Стоки с негативно (отрицателно) търсене. Те са нежелани от отделни групи потребители.Такива стоки са например месото за вегетарианците, алкохолните напитки и цигарите за въздържателите.
Задачата на маркетинга по отношение на тези стоки е да анализира причините, поради които потребителите отхвърлят съответната стока, и да предложим спомагащи за зараждане на търсене, а в перспектива - довеждащи търсенето до равнището на предлагането.Такива мерки могат да бъдат: рекламата, стимулирането на продажбите, промяна в цените в зависимост от еластичността на търсенето, изменения в стоката, продажби в подходящи магазини.
Съвкупността от маркетингови усилия за извеждане на стоките от състоя¬ние на негативно търсене е известна като комверсионен маркетинг.
2.Стоки с нулево търсене (липса на търсене).За разлика от стоките с негативно търсене, за които отделни групи потребители имат отрицателно (негативно) отношение, при стоките с нулево търсене потребителите са абсолютно безразлични, без да проявяват негативни емоции. Три могат да бъдат случаите на пълна незаинтересова¬ност към дадена стока: тя е загубила своята ценност за потребителя - с такъв проблем се сблъскват например търговците на стари вещи; стоката има ценност, но не в съответния географски район - например ски в райони, където няма условия за ски-спорт; пазарът не е предварително подготвен за появата на съответна стока и пот¬ребителят не знае нищо за нея.
Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, чиято основна задача е да създаде търсене.Това може стане по три начина, съответстващи на изброените по-горе три случая: дадена стока да се "привърже" към определена потребност - старите вещи могат да станат стоки за колекционери; да се създадат допълнителни условия, придизвикващи търсене - изкуствени ски-писти; да се подготви предварително пазарът за появата на новата стока.
3.Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво икономи¬ческо благо, което още не съществува като стока. Например автомобилистите желаят напълно обезопасен автомобил.
С превръщането на потенциалното търсене в реално се занимава развиващи¬ят маркетинг.Негова основна задача е координирането на всички усилия с цел създаване на стоки с характеристики, приближаващи се най-пълно до очакваните от потребителите.
4.Стоки с намаляващо търсене.С тях се занимава т.нар. ремаркетинг.Той не може да наложи на всяка цена и при всички случаи оживление на търсенето, ако потребността от дадена стока отмира или ако разходите ще бъдат толкова големи, че ще доведат до трайни загуби за производителя.Ремаркетингът може да предложи мерки за усъвършенстване на продукта или за замяната му с нов продукт.Той е търсене на нови възможности за съгласуване между предлагане и търсене.
5.Стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене. Една организация в рамките на определен период може да постигне равновесие между предлагане на своята продукция и насрещното й търсене.Но в отделни подпериоди съотношението между търсене и предлагане се нарушава в различни посоки.За пример могат да се посочат зимните облекла, консервите от плодове и зеленчуци, услугите на градския транспорт, електроенергията.
Ако организацията инвестира средства, за да се приспособи към търсенето в подпериода, когато то е по-голямо от предлагането, ефективността на производството ще се влоши, защото в друг подпериод, когато търсенето е значително по-малко от предлагането, производственият потенциал ще остане неизползван.
За да се установи съответствие между търсене и предлагане, по принцип може да се работи със запаси.През лятото ще се произвеждат зимни облекла, които ще се продават през зимата, когато производствените възможности не позволяват да се задоволи търсенето. Натрупването на запаси обаче намалява обращаемостта на капитала.Нужни са и допълнителни разходи за съхраняване запасите.В случаите, когато върху търсенето влияние оказват и модни тенденции, натрупването на запаси е рисковано.Има и стоки, които не могат да се натрупват като запаси - такива са стоките услуги, електроенергията и др.С проблемите на регулирането на колебаещото се търсене за занимава синхронният маркетинг.За привеждане на структурата на търсенето в съответствие със структурата на предлагането (или поне за намаляване на колебанията в търсенето)синхронният маркетинг прилага следните основни мерки: въвеждане диференцирани цени (например дневната и нощната тарифа за електроенергията); нарочно създаване на търсене в периоди на спад (реклама на предимствата на морските курорти, ако се ползват през зимата, като се предлагат и допълнителни услуги); наемане на временни служители или на такива на непълен работен ден (при пикови моменти в ресторанти, банки); въвеждане на система на предварителни поръчки и резервации (отдавна използвана от авиокомпании, хотели);при намаляващо търсене със същия производствен потенциал да се произвеждат други стоки, които се търсят в момента; не се изклкочват и запасите като алтернативен вариант, ако не влошават ефективността или не водят до други отрицателни последици.
6. Стоки с пълно (пълноценно) търсене. Това са стоки, при които търсенето съответства на предлагането.Такова съответствие е ременно явление, защото: потребностите непрекъснато се променят; на пазара се явяват други продукти, които по-добре задоволяват дадена потребност; появяват се същите, но по-качествени продукти на конкурентите.Задачата на поддържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период въпреки изменението в околната среда - например въп¬реки рекламата и ценовата политика на конкурентите.Специалистът по мар¬кетинг ежедневно трябва да следи факторите, променящи търсенето, да произвежда правилна ценова политика, да предвижда необходимостта от промяна на произвежданата продукция с оглед поддържане равнището на продажбите.
7. Стоки със свръхтърсене.Това са стоки, чието търсене значително надвишава предлагането, т.е. това са дефицитни стоки.Производителят обаче не може или не желае да увеличи производството по различни причини - защото стоките са нерентабилни или защото няма финансови възможности.Задачата на маркетинга в случая е да се насочат усилията за намаляване на търсенето: чрез увеличаване на цените, чрез премахване на улесненията за клиентите, чрез прек¬ратяване на стимулиращите продажби, чрез ограничаване на рекламата.
Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.
8. Стоки с нежелано (нерационално) търсене.Става въпрос за стоки, чието търсене (съответно потребление) е нежелано, но не от отделна група потребители, а от обществото като цяло, защото води до отрицателни за него последици.Такива стоки са наркотиците, алкохолът, тютюневите изделия.Задачата на противодействащия маркетинг с да премахне или поне да ограничи търсенето на тези стоки.С противодействащ маркетинг не се занимават производителите, а държавни или неправителствени организации - сдружения на потребителите, екологични движения и др.
На пръв поглед държавата не се нуждае от маркетинг, защото тя разполага с възможността чрез закони да наложи забрана за потреблението на отделни продукти. Но ако си припомним сухите режими, ще видим, че административните мерки невинаги са успешни, защото се създават нелегални канали, активизира се и финансово укрепва престъпният свят.Държавата може по косвен път да съ¬действа за ограничаване на потреблението на отделни продукти: забрана на рекламата им; поставяне на задължителни надписи за вредността на някои стоки; високи мита и акцизи и др.
Често пъти не се прави разлика между демаркетинг и противодействащ маркетинг. Демаркетингът е свързан със стоки, които от гледна точка на обществената хигиена (в най-широк смисъл на понятието хигиена) не са вредни.Задачата е да се намали търсенето им поради ограничено предлагане.Противодействащият маркетинг също има задача да намали и даже да премахне търсенето на определени стоки, които обаче са вредни.Общата цел - намаляването на търсето не премахва съществените различия между демаркетинга и противодействащия маркетинг: вида на стоката и от кого се използва съответният вид маркетинг.
1.4.2. Видове стоки в зависимост от сферата на използването им
В зависимост от това, дали се използват във или вън от икономическата система, стоките се делят на инвестиционни и потребителски.Тази групировка е свързана с определянето на икономическата система, за което вече стана въпрос.
Потребителските стоки се потребяват вън от икономическата система и в процеса на тяхното потребление не се създават нови икономически блага.Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление.
В зависимост от характера на потребителя потребителските стоки се делят на две групи:
а) стоки за индивидуално потребление, които задоволяват потребностите на отделната личност - храна, облекло, обувки
б) стоки за семейно потребление или потребление в домакинството –мебели,
хладилници, леки автомобили, жилища.
При проучване на пазара обект на наблюдение при първия вид стоки е отделният индивид, а при втората група - семейството или домакинството.При повишаване на равнището на живот някои стоки могат да преминат от втора в първа група.Например такава тенденция в развитите страни се наблюдава при леките автомобили.Проучвайки потенциалните потребители, специалистите по маркетинг трябва да имат предвид не само коя е единицата па наблюдение в качеството и на потребител, но и кой е купувачът на съответната стока.Например потре6ител на детски играчки са децата, но купувачи са родителите.Последните ще купят играчки в зависимост преди всичко от своите вкусове и предпочитания и, разбира се, в зависимост от своите доходи.Така че обект на наблюдение са две съвкупности - в примера това са децата в отделните възрастови групи, от една страна, и родителите с техните характеристики, от друга страна.
В зависимост от поведението на купувача потребителските стоки се делят на:
1.Убедителни стоки, които се купуват с минимални усилия, защото купувачът знае характеристиките им предварително.Той не търси информация, защо то стоката е многократно (или често) купувана.Задачите на маркетинга при тези стоки са свързани преди всичко с осигуряването на интензивна реклама, удобно местоположение и удобно за купувачите работно време на магазините, добре подредени витрини и рафтове, при възможност самообслужване и други удобства за намаляване на времето за покупка.
Убедителните стоки от своя страна се делят на:
а) основни стоки, които се купуват рутинно и системно - перилни препарати паста за зъби, хляб, мляко;
б) стоки, които се купуват по импулс (импулсивни стоки) - потребителят не е възнамерявал предварително да закупи стоката (сладолед, дъвка, списание); тези стоки се предлагат обикновено на места, които се посещават масово - фоайета на магазини, гари, открити пазари;
в) стоки, купувани по спешност (спешни стоки) - закупуването им се налага при извънредни обстоятелства - аспирин при внезапно появили се симптоми на настинка, дъждобран при неочакван дъжд и др.
2. Пазарни стоки, за чиито характеристики и алтернативи потребителят няма достатъчно информация.За да вземе решение за покупка, той трябва да си набави информация за различни параметри и свойства на стоката, след което да я съпостави и оцени.Потребителят купува стоката, която е с най-добра комбинация от различни свойства (от негова гледна точка), а при еднакви свойства решаващи фактори са цената и елементите от третото равнище на стоката.Обикновено пазарните стоки се купуват рядко.Задачите на маркетинга при тези стоки се свеждат основно до: осигуряване на продавачи консултанти и реклама, която да наблегне върху качеството, гаранциите и сервиза.
Пазарните стоки се делят на две групи:
а) основани на характеристиките - за които потребителят с готов да заплати висока цена за по-високо качество;
б) основани на цената - потребителят приема цената като решаващ фактор при покупката.
3.Специални стоки, към чиято търговска марка потребителят е лоялен.Той напълно приема тези стоки и е склонен да направи значителни усилия, за да се сдобие с тях.При необходимост ще заплати и по-висока цена.Ако не може да получи "своята" стока, потребителят е склонен да отложи покупката, защото не приема заместители. Маркетингът обръща внимание основно на запазването на характерните за стоката свойства, които я правят уникална за съответния купувач, на напомнящата реклама, на подходящото представяне на продукта, на разширяването на търговската марка, на продължаващия контакт с потребителя след покупката.
Класификацията на стоките на убедителни, пазарни и специални в известен смисъл е условна.За различните потребители едни и същи стоки ще попаднадт в различни групи. Например дънковите облекла "Ливайс" за определен кръг потребители са пазарни стоки, за други потребители са специални стоки. За едни потребители шоколадите на "Нестле" са специални стоки, за други потребители са убедителни (и по-точно импулсивни) стоки и т.н.
Инвестиционните стоки (които в литературата се наричат още индустриални) се използват за производството на други икономически блага.Тяхното
използване (за междинно потребление или за натрупване) става в границите на икономическата система.
1. Материалите влизат изцяло в състава на готовото изделие от физическа гледна точка (без отпадъците) и от стойностна гледна точка.Те включват:
а. Суровини, които биват:
• природни продукти (нефт, газ, руда, въглища), доставяни от добиващата промишленост.Част от природните продукти могат да бъдат потребителски стоки - въглищата и дървата за отопление на жилищата, когато населението само организира отоплението. Следователно не видът на продукта, а неговото предназначение е решаващо при делението на стоките на потребителски и инвестиционни.
• селскостопански суровини (пшеница, плодове, зеленчуци, мляко), когато от тях се произвеждат в хранителната промишленост други стоки.
При закупуването на природни суровини обикновено се сключват дългосрочни говори между производители и потребители.Основни фактори при покупката качество са: (тъй като то влияе и върху качеството на произвеждания продукт); цена (тъй като цената се калкулира в цената на следващото по вертикалата из¬делие); надеждност на доставчика.
За разлика от природните суровини, чието производство по принцип е организирано в крупни предприятия и качеството им в значителна степен се определя от фактори, независещи от хората и техните желания, производството на селскостопански суровини обикновено е организирано от по-дребни производители.Качеството на селскостопанските суровини също зависи от природни фактори (климат. почви), но зависи и от човека, който, съобразявайки се с природните фактори, създава определена технология за обработка на почвата, специфични породи животни и сортове растения и т.н.Ако при покупко-продажбата на природните суровини контактите между производителя и потребителя са обикновено директни, при селскостопанските суровини те се осъществяват предимно чрез посредници.
б.Основни материали (чугун, стомана, прежди), които са произведени от су¬ровини и подлежат на по-нататъшна обработка в завършено изделие.Характер¬ни за основните материали са стандартизацията и унификацията, чието равнище е значително по-високо от това на суровините.
в.Възли и детайли, които се произвеждат от основните материали и в зна¬чително по-голяма степен от тях подлежат на стандартизация и унификация, на патентоване и лицензиране.
2.Инвестиционното оборудване е капитално имущество, с чието участие се извършва икономическа дейност.От материалновеществена гледна точка инвестиционното оборудване не е част от произвежданите чрез него полезни ефекти, но от стойностна гледна точка то участва в стойността на произвежданата продукция чрез амортизационните отчисления.Тази група инвестиционни стоки включва:
а.Стационарни съоръжения - сгради (заводски и административни) и стацио¬нарно оборудване (газопроводи, нефтопроводи, химически инсталации). Поради високата стойност на стационарните съоръжения и ниската им обращаемост покупката им се извършва без посредник.Производителят предлага на купувача и допълнителни услуги - монтаж, ремонт, профилактика.Купувачи са организацион¬ните потребители, които упълномощават за покупката екип от високо квалифи¬цирани технически лица, икономисти, пресмятащи ефективността, и юристи за сключване на сделката. Рекламата играе много малка роля при вземане на реше¬нието за покупка.
б. Технологично оборудване, в чийто състав влизат универсалните и специализира¬ните машини.По маркетингови усилия технологичното оборудване заема междинно място между стационарните съоръжения и спомагателното оборудване.
в.Спомагателно оборудване (инструменти, приспособления, превозна техника), ко¬ето съдейства за нормалното протичане на производствения процес.Покупката в много от случаите става чрез посредници, тъй като пазарът е географски разпилян, купувачите са много на брой, а заявките - малко по количество.Основните параметри, от които се ръководи купувачът и които трябва да има предвид продавачът, са: ка¬чество, цена, наличие на сервиз.Ролята на рекламата е по-голяма, отколкото при ста¬ционарните съоръжения и технологичното оборудване.
3.Спомагателни материали и делови услуги, които от своя страна включват:
а.Спомагателните материали, които за разлика от основните не стават част от готовото изделие от материалновеществена гледна точка, а само под¬помагат неговото производство.Те се делят на:

• работни материали - смазочни масла, въглища, приспособления за изготвяне на чертежи и др.
• спомагателни материали за техническо обслужване и ремонт – гвоздей, четки, бои, почистващи средства и др.
Спомагателните материали приличат на убедителните потребителски стоки. Те се купуват с минимални усилия и обикновено чрез посредници, тъй като купувачите са много на брой и са географски разконцентрирани, обикновено не предявяват предпочи тания към определена марка, а основното съображение при покупката е цената (което съвсем не означава, че качеството напълно се елиминира).
б. Деловите услуги са два вида:
• услуги по техническото обслужване и ремонта (измиване на прозорци, ре¬монт на оборудване), които обикновено се извършват на договорна основа, т.е. чрез пряк контакт между производител и потребител, поради което значе¬нието на рекламата при вземането на решението за покупка не е голямо.
• услуги с консултантски характер (правни консултации, услуги по рекламата, мениджърски услуги), при които извършващата ги организация разчита в по-голяма степен на рекламата, на репутацията и квалификацията на извършителите.На преден план за купувача излиза качеството на услугата.

2. Асортиментната политика като част от стоковата политика

2.1. Постановка на въпроса
Много и различни термини се използват в литературата по маркетинг за означаване на едни и същи неща.Това изисква възприемане на определена терминология с цел в изложението да се разяснят основните принципи при формирането на асортиментната политика на организацията.
Армин Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовият микс обхваща всички артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово по¬веление.Терминът продуктов микс се използва и от У. Прайд и О.Феръл, както и от Дж. Еванс и Б.Берман.
Филип Котлър предлага друг термин за "набора от всички продукти и единици, които определен продавач предлага на купувачите" - продуктов асортимент.Този термин в известен смисъл противоречи на определението на същия автор, но в друга негова книга: "Стоков асортимент - това е група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група клиенти, или чрез един и същ тип търговски заведения, или в рамките на един ценови диапазон." Другият термин използван пак от Котлър, е стокова номенклатура - "съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се предлагат на купувачите от конкретни продавачи".
У В. Благоев е използван терминът стокова гама.
И така: продуктов микс (продуктова смес), стокова гама, стоков асортимент или стокова номенклатура? В изложението по-долу ще използваме два термина, които според нас са еднозначни:
• продуктов микс (или продуктова смес) като съвкупност от всички стоки които се предлагат от производителя или търговеца; |
• стокова номенклатура, тъй като номенклатура е списък - в случая списък от всички артикули, произвеждани в предприятието.
Стигаме и до следващия пункт в неуточнената терминология - артикул или асортиментна позиция.Понятието артикул се използва от А.Зайлер в смисъл на конкретен вид изделие, включено в продуктовия микс.В този смисъл може да се употреби като еднозначен и терминът асортиментна позиция - като пореден номер конкретно изделие в стоковата номенклатура.
Според нас асортиментна позиция или артикул (които, както посочихме, приемаме като еднозначни) са по-широко понятие от определеното вече понятие стокова единица. Един артикул - модел дамска рокля, може да включва в себе си много стокови единици - определен брой различни размери и цветове от този модел.
Продуктовата смес на една организация може да бъде разнообразна от гледна точка на различните функции, които изпълняват продуктите (съответно стоките), от гледна точка на това, че се продават на различни пазари или чрез различни канали за пласмент, или имат различен ценови диапазон. На основата на тези критерии (функции, пазари, канали за пласмент, диапазон на цените) могат да се обособят различни групи стоки. Обикновено като критерий се използва сходството във функциите на стоките и потребностите, които те задоволяват. На основата на този критерий се формират различни асортиментни групи или продуктови серии в продуктовия микс, които повечето автори наричат продуктови линии.
Например фирма X, произвеждаща бяла техника, има 5 продуктови (стокови) линии: перални машини, хладилници, фризери, микровълнови фурни и готварски печки. В рамките на всяка продуктова линия съществуват различни артикули (асортиментни позиции). Например фризерите са: два модела вертикални фризери, като първият се разработва в 4 варианта с различна вместимост, а вторият модел - в един вариант; четири варианта на ракли с различна вместимост. Следователно общият брой на артикулите в тази продуктова линия е 9. Някои от тези артикули - например ракла с определена вместимост, може да се разработва в три цвята (въпреки че техниката се нарича бяла) и тогава стоковите единици в рамките на този артикул ще се определят от броя на произведените ракли от трите цвята.
2.2. Дълбочина на продуктовата линия
Под дълбочина (дължина) на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които принадлежат към тази продуктова линия. Ако се върнем на дадения по-горе пример, дълбочината на продуктовата линия "фризери" е 9 артикула.
Едно предприятие може да произвежда стоки, обособени в няколко линии с различна дължина.Какво тогава да се разбира под дълбочина на стоковата номенклатура? Предлагат се два начина за измерване на тази дълбочина:
• чрез броя на артикулите в най-дългата стокова линия;
• чрез средния брой артикули, падащи се на една линия, който начин считаме за по-точен.
Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които си поставя фирмата. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовата си линия. Тези фирми постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота. Те задоволяват потребности на различни групи потребители, тъи като стоки, изпълняващи сходни функции, се предлагат в различни варианти и на различни цени. Различните стоки от една линия обикновено се реализират по едни и същи канали за пласмент, което подобрява сътрудничеството в канала и създава възможност производителят оптимално да използва търговската площ - в смисъл, че ако стоката е за крайно потребление, всяка нейна разновидност се излага в магазина.
Дългите продуктови линии създават препятствия за навлизане на конкуренти на пазара, ако се е създала лоялност у потребителите към производителя и неговата търговска марка.
Дългите продуктови линии освен посочените по-горе основни предимства имат и недостатъци: увеличават се производствените разходи, ако се произвеждат малко на брой стоки от всяка разновидност; увеличават се разходите по поддържане на запасите(производствени и от готова продукция); срещат се трудности от страна на потребителите в разграничаването па различните продукти.
По-къси продуктови линии се избират, когато фирмата използва концептиран маркетинг (от позициите на всяка стокова линия) и съсредоточава усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности. Ако фирмата се концентрира само върху най-печелившите разновидности от съответните стоки и успее да ги наложи на пазара, тя увеличава печалбите си, но същевременно поема и риск. При срив на търсенето само на един артикул от късата линия тя губи периметър на действие.
Предимствата на дългите продуктови линии са недостатъци на късите и обратно - предимствата на късите са недостатъци на дългите продуктови линии.
Стоковата номенклатура се развива в дълбочина във времето. Това развитие може да стане по два начина: чрез нарастване и чрез насищане.

Прочети Стокова Политика Част 2

Основи на маркетинга

2010-04-27T06:08:00.000-07:00

1. Основи на маркетинга

1.1. Същност на маркетинга
Маркетингът е наука за пазара. Възниква и се развива при наличието на стоково производство, на реални пазарни отношения и при отсъствие на стоков дефицит.
Маркетингът е интегрирана, ориентирана към потребителя и печалбата философия на бизнеса.
Маркетингът заменя традиционните продажби с нов модерен подход към потребителите, който е по-ефектен и по-ефективен. Целта му е редом с изучаване и удовлетворяване на потребителското търсене да се провокират и моделират нови желания и потребности.
Маркетинговата дейност предшества производствения процес и продължава след реализацията на произведената продукция.
Прилагането на маркетинга в практиката е свързано с преструктуриране на цялата фирмена дейност според изискванията на пазара. Всяка фирма има право на самостоятелен избор дали да използва маркетинга и при необходимост да определи в каква степен да го направи.
Маркетингът е управленски подход, според който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с опознатите и изкуствено създадени потребности.

1.2. Определения за маркетинг
Маркетингът има сложен и комплексен характер. За него са формулирани над 2000 дефиниции. Общото помежду им е, че в теоретичен и практически план маркетингът се разглежда като подход за поведение на пазара. Маркетингът трябва да дава отговор на въпросите какво, на кого/от кого, къде, кога и как да се продава или да се купува.
Като най-разпространено определение на маркетинг (1960 г.) се приема, че „Маркетингът е изпълнение на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя към потребителя”. Тук се акцентува върху стопанските дейности като процес, а не като резултат и поради това е непълно – липсват обяснения какви продукти да се произвеждат, количества, характеристики и управленски дейности по придвижване на продуктите от производителя до потребителя.
През 1985 г. е публикувано следното определение за маркетинг: „Маркетингът е процес на планиране и осъществяване на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги чрез размяна, с което се удовлетворяват целите на отделни лица и организации”. За да съществува размяна, трябва доброволно да участват поне две страни и да има наличие на стойностни неща от взаимен интерес и за двете страни. При постигане на споразумение по условията на размяната се сключва сделка, която представлява установяване на връзка между производител и потребител с цел покупко-продажба. Размяната се осъществява на пазара.
В съвременната стопанска практика маркетингът се приема и разглежда в триединство: философия на бизнеса (концепция за пазарното поведение на дадена фирма), управленски подход и дейности по задоволяване на потребителското търсене.
Маркетингът като управленски подход, който насочва стопанското развитие на фирмата според изискванията на пазара, за организиране на дейността на фирмата включва:
1. Планиране на финансирането и кредитирането.
2. Планиране на научноизследователската и развойна дейност по създаване на нови и модифицирани продукти.
3. Планиране на асортимента и координация на производството.
4. Планиране и организиране на комуникационната дейност във фирмата чрез разгласа, реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, лични продажби и др.
5. Планиране на пласмента.
Събирането на информация във фирмата и обратната връзка към фирмата се поддържа от информационна система на маркетингови проучвания. Основната цел на маркетинговата дейност на фирмата е да осигури баланс между потребностите на потребителя, интересите на потребителя, интересите на фирмата и интересите на обществото.
През 2009 г. Американската асоциация по Маркетинг, в която членуват 38000 професионалисти от сферата на маркетинга в Северна Америка, публикува новата си дефиниция за “Маркетинг”, с цел да отрази промените в сферата на маркетинга и по-широката роля на маркетинга в обществото.
Маркетинг са дейностите, съвкупността от институции и процеси за създаване, комуникиране, доставка и обмен на предлагане, което има стойност за потребителите, клиентите, партньорите и обществото като цяло.
Маркетингът всъщност е вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нуждите и потребностите. Основен постулат при нея е, че клиентите са най-важната заинтересована група. От тази гледна точка, фирмената мисия може да се генерализира до удовлетворяване именно на техните потребности, а не до максимизиране на печалбата /типичната цел на организации, управлявани на база производствена, продуктова или търговска концепция за мениджмънт/.
Едно от най-актуалните направления в маркетинга е социално- ориентираната концепция, при която главната цел на компанията се приравнява на обществените потребности – често противоречащи на определени клиентски групи. Този подход противостои на класическия стратегически маркетинг и е задължителен във важни сфери като образование, здравеопазване и други социални области.

1.3. Управление на маркетинга
Управлението на маркетинга е процес на ръководство, при който се осигурява системен анализ, планиране, реализация и контрол на дейността на дадена стопанска единица.
Условно маркетинговият процес се дели на 4 етапа:
• маркетингов анализ
• избор на маркетингова стратегия
• избор на маркетингови средства
• стратегическо маркетингово планиране и маркетингов контрол.

Маркетингов процес

На първия етап се очертава и характеризира маркетинговата среда на фирмата от гледна точка на водещите фактори. Проучват се желанията и потребностите на потенциалните клиенти. Прогнозира се бъдещото търсене. Набира се и се обработва маркетингова информация, чрез която се провеждат маркетингови изследвания.
Въз основа на резултатите от маркетинговия анализ на втория етап се избира стратегия за пазарното поведение на фирмата. Тя включва маркетинговите цели, маркетинговите средства и маркетинговите форми за реализиране на целите.
На третия етап се избират необходимите маркетингови средства, като се отчитат: специфика на конкретния пазар, позициите на фирмата на този пазар, особеностите на клиентите и др. Като синоним на понятието „Маркетингови средства” в практиката се ползва „Маркетингов микс”, който обхваща следните 4 инструмента за въздействие върху пазара, респ. върху клиентите: продукт, цена, пласмент, комуникация.
Маркетинговият процес приключва условно на четвъртия етап, при който детайлизирано се разработват перспективите за развитие и пазарното присъствие на фирмата. Маркетинговият контрол отчита съответствието между планираните и реално постигнатите показатели и резултати.
Управлението на маркетинга всъщност е управление на търсенето. Ефективността на маркетинга зависи от правилно определяне на равнището, времето и характера на търсенето. Търсенето може да бъде:
• отрицателно – преобладаващата част от пазара не одобрява продукта и го избягва;
• нулево – целевите клиенти са безразлични към продукта;
• намаляващо – налице е спад в търсенето на даден продукт;
• нередовно – променливо търсене според сезона, деня, часа;
• скрито – търсенето не се удовлетворява с наличните продукти;
• силно – обемът на бизнеса е задоволителен;
• свръхтърсене, нерационално търсене и др.
1.4. Концепции за маркетингова дейност
Съществуват пет алтернативни концепции, на основата на които търговските и нетърговските организации осъществяват маркетинговата си дейност.
1. Производствена концепция – според нея потребителите ще се ориентират към продукти, които са широко достъпни и се продават на ниска цена. Това е целесъобразно в три случая:
а/ основната част от потребителите имат ниски доходи;
б/ обемът на търсенето надхвърля обема на предлагането;
в/ производствените разходи са големи и се разчита на тяхното намаляване чрез по-голям пазарен дял.
2. Продуктова концепция - според нея потребителите ще се ориентират към продукти с достатъчно високо качество и умерена цена. Потребителите ще се интересуват от новите продукти с допълнителни функции, като са готови да заплатят за тях по-висока цена.
3. Търговска концепция – това е концепция за продажбите и стимулира търговските усилия на фирмата като атрактивна реклама, насърчаване на продажбите, разнообразни форми на лични продажби и др. Крайната цел е нарастване на продажбите, като се въздейства върху процеса на вземане на решение за покупка. Тази концепция се прилага при „трудни” продажби: нетърсени продукти, продукти с дълготрайна употреба, наличие на свръхкапацитет и др. Възможни са значителни разходи.
4. Маркетингова концепция – насочена е към цялостна пазарна преориентация на фирмените дейности и към преструктуриране на производството и на пласмента според изискванията на пазара. Отличава се от другите концепции с 4 момента:
а/ целеви пазар – фирмата работи най-добре на избрания от нея целеви пазар, т.е. фирмата вижда своята задача в удовлетворяване на потребностите на определена група потребители;
б/ потребности на клиента – фирмата проучва задълбочено желанията и потребностите на клиентите на даден целеви пазар чрез цял комплекс от маркетингови изследвания;
в/ координиран маркетинг – разнообразните функции на маркетинга се координират във вътрешнофирмен и във външен план, като непрекъснато се контролира и анализира маркетинговата дейност;
г/ рентабилност – фирмената печалба се осигурява не на всяка цена, а в резултат на задоволеното потребителско търсене и благоприятното обществено мнение.
5. Социална маркетингова концепция – това е концепция за социално-етичния маркетинг, която доразвива маркетинговата концепция чрез гарантиране на балансираност между печалбата на фирмата, удовлетворяването на потребителските желания и обществения интерес. Характерни са следните елементи:
а/ основната цел на фирмата е удовлетворяване на разумните потребности на потребителите в съответствие с интересите на обществото;
б/ фирмата се отказва от продажбата на такива продукти, които противоречат на интересите на потребителите;
в/ фирмата постоянно търси нови стоки, напълно удовлетворяващи търсенето и потребностите на клиентите или усъвършенства съществуващите в такава посока.
Концепцията за социално-етичния маркетинг се различава от маркетинговата концепция по това, че нейната цел е осигуряването на дълготрайно благополучие на отделния потребител и на цялото общество.
Засега най-разпространена е маркетинговата концепция.

Политически маркетинг - Възникване

2010-04-27T06:05:00.000-07:00

ВЪЗНИКВАНЕ НА ПОЛИТИЧЕСКИЯТ МАРКЕТИНГ

Политическият маркетинг като дисциплина възниква и се прилага в западния обществен живот от 50-те години на 20 век. САЩ са държавата, в която започва разработването на политическия маркетинг през 18 век. Европейският континент използва достиженията на САЩ и първите стъпки на политическия маркетинг ги прави през 40-50-те години на 20 век. По-късното развитие на дисциплината в Европа дава възможност старият континент да усигури своя принос към развитието на политическия маркетинг, тъй като използвайки достиженията на САЩ, Европа надгражда теоритично и практически първоизточника. Политическият маркетинг се прилага в предизборните кампании и за това въздействие оказва политическия и икономическия живот. Една от предпоставките за развитието на политическия маркетинг е нарастващата конкуренция в политическата борба. Още със зараждането си политическият маркетинг се превръща в механизъм за водене на предизборни кампании и печелене на избори. Той включва субекти като политическите елити, с тяхното отношение към властта. Политическият маркетинг развива техники за структуриране на предизборната кампания и за изграждане имиджа на политическите кандидати. Източник за развитието му е пряката връзка между властта, елитите, предизборната кампания и провеждането на избори. Фактор за разрастването на политическия маркетинг е развитието на политическата и икономическата теория, като към тях се прилагат развиващите се маркетингови теории.
Същност на политиката: Политиката възниква в гръцките градове държави (полиси). Причината за това са появилите се нови характеристики на обществото, например разделението на труда, променливи икономически връзки, нова социална организация и наченки на държавността. Политиката се формира успоредно с образователните процеси на публичната власт. Според Платон политиката е участие в държавните дела. Според Аристотел тя е проявна форма на властническите отношения. Просвещението възприема тезата, че политиката е дейност на държавата (Русо). Според Ласуел политиката представлява авторитетно разпределение на ценности. Западната политология налага схващането за политиката като вид ценност, съпоставяния с властта. Именно Ласуел отчитайки политиката за властване, а властта за политически феномен. Шмит: „Теория на интереса”. Според нея този начин формира определена социална сфера, в която се извършва стаукновение между групови партийни и лични интереси. Целта на политиката е да разрешава обществени проблеми породили се от конфликта на интереси. От етимологична гледна точка политиката се разбира като:
1. Собствена политическа сфера
2. Политическа система
3. Политическо поведение
Чрез политиката се намират начини за реализиране на колективни решения, управленски решения. Тя е вид разнообразие за постигане на определени цели и категорично е неделима част от властта. В заключение политиката е съвкупност от теоритични възгледи и практически действия, изразяваща интересите на различни социални общности, свързани с осъществяването на властта. Политиката цели постигане на хармония между отделните групи в държавата и обществото.
Като понятие маркетингът се появява в САЩ през 1910г. Употребява се като синоним на търговски пласмент. Един от първите автори, създаващ концепцията за маркетинг е Котлър. Доктрината приема, че с труда си от 1959г. той поставя основите на съвременния маркетинг. В периода 1960-70г. – по-силно развитие на доктрината за маркетинг. Британският институт по маркетинг разработва въпросите на управлението и организираната стопанска дейност. Той се занимава с оценяване и превръщане покупателната сила на потребителя в търсене на специфичен продукт или услуга. Целта на управляването на стопанската дейност е да се постигне положителен краен ефект за фирмата (печалба). Определението за политически маркетинг се базира на изразената от Котлър теза, че маркетингът е вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване нуждите и потребностите чрез размяна. Българските маркетолози изграждат концепцията си като подчиняват производствения процес на изискванията на пазара и потребителското търсене. Те анализират философията на бизнеса, концепция, стратегия, политика и тактика. В обобщение доктрините за маркетинга най-общо биват 2 вида: класическа и модерна. Според класическата, маркетингът представлява изпълнение на бизнес дейности от производителя до клиента. Модерните прибавят към тези два елемента още управление и задоволяване на търсенето чрез процеса на обмяна. Управление на стопанската дейност в съответсвие с принципите и измененията на пазарната ситуация.
Общото между политиката и маркетинга е че са вид човешка дейност, че са управленски процес, че следят интересите и потребностите на потребителите, че се развиват по определени правила и са на принципа на размяната. В политиката потребители са потенциалните избиратели. Котлър и Леви поставят основите на политическия маркетинг със становището си, че маркетингът е широка обществена активност, характерна за икономическата и неикономическата сфера на обществото. Неикономическата сфера се възприема от политолозите, които решават да приложат принципите на маркетинга в предизборна кампания. Те съчетават политическата цел да се избере лице с потребителската наука на маркетинга. Маркетинговите стратегии и подходи активно се прилагат в предизборните кампании. Котлър напрактика така разширява полето на маркетинга и го трансформира от чисто икономическа дисциплина в такава, която има отношение към политиката и към обществените проблеми. Бива разделен на две основни части социален и управленски. Основни субекти в политическия маркетинг приложение намират манипулацията, използваща ценности за обществото и идеята за по-висок стандарт на живот. В политическия маркетинг се използва политическата реклама, черен и бял PR и политическата комуникация.

Маркетинг Публична комуникация
Цели продажба на стоки или услуги Цели спечелване на доверие
Популяризира продукт Създава репутация
Многостранен Многостранна
Цели да привлича и задоволява Цели да създава благоприятна потребности среда

ИСТОРИЧЕСКИ УВОД

Осносително ново явление. Появява се след ІІ Световна Война. Класическият маркетинг еволюира и в социално развитие. Котлър започва да говори за социален маркетинг. Все по-често елементите от маркетинг миска се прилагат в политиката. Икономиката дава отражение във всички други сфери от живота. Отначало е механично взаимстван към политиката. В политическия маркетинг продуктът се „купува” с получените гласове.