Същност и елементи на комуникационния микс. Маркетингови комуникации
Целите на рекламно-промоционните дейности на туристическите продукти са насочени изцяло към потребителите и могат да бъдат следните:
• Да се насърчи или постигне изпробване на продукта;
• Да се насърчи повторна покупка;
• Да се създаде ентусиазъм и готовност за устна препоръка на продукта от страна на потребителя;
• Да се възнаградят лоялните потребители като се компенсират част от техните разходи.
• Да се задържат продажбите на определено ниво в слаб период.
Ако погледнем назад в миналото ще ни бъде трудно да определим кое е било първото рекламно-насърчително действие в индустрията за гостоприемство. През 80-те години промоциите се превръщат в един от мощните маркетингови инструменти. През този период се осъществяват безброй промоции, чието единствено ограничение е човешката фантазия. Продуктовите промоции могат да бъдат класифицирани по различни начини. Общото им качество, е че всички промоции са планирани, за да изпълнят определени маркетингови цели. Независимо от стратегията на комуникационния микс, както и от инструментите, които се използват за осъществяването му, целта е да се подкрепят общите маркетингови усилия на фирмата по отношение на даден продукт. Промоционалният микс на продукта, включително ни на туристическия продукт, може да бъде определен като творческа и оригинална идея, осъществена чрез комплекс от различни средства, чиято основна цел е насърчаване на продажбите и подкрепяне на общите маркетингови усилия на туристическата фирма. Съществуват няколко различни средства /инструмента, чрез които може да бъде реализиран комуникационният микс на туристическия продукт, всеки от които има своите предимства и недостатъци. Изборът на метод или методи е изцяло в ръцете на маркетолога или маркетинговия отдел. Инструментариумът на класическия маркетинг в областта на комуникациите включва 4 основни средства – реклама, връзки с обществеността, промоции или насърчаване на продажбите и лични продажби. Много рядко само един елемент от посочените може да постигне целите на фирмата в областта на комуникацията. Обикновено стратегията на туристическите фирми включва комбинация от два или елемента. Точно тази комбинация е известна като комуникационен микс. През последните години се наложиха още два инструмента към класическия комуникационен микс – директния маркетинг и интернет маркетинга. Всъщност маркетингът по интернет е качествено различен феномен от другите елементи, защото той не е просто комуникационно средство. При него имаме сливане на процеса на реклма, насърчаване на продажбите, директен маркетинг, а много често и продажба.
11.2. Ефективност на комуникационния микс
Нека разгледаме ефективността на комуникационния микс в различните етапи от момента на научаване за продукта до момента на покупката. Рекламата според преобладаващата част от потребителските проучвания, както и според редица наблюдения, направени от различни фирми и агенции се оказва най-ефективна в първите два етапа: научаване за продукта и опознаване на продукт. Въпреки, че рекламана има въздействие и е полезна и на следващите етапи до момента на покупката, все пак тя е най-полезна в началото на процеса. Обратно на нея личните продажби достигат до много малко хора, но в замяна на това са най-ефективни при убеждаването на клиента да закупи продукта. Добре подготвената и проведена програма за промоции може да постигне добро познаване на продукта/услугата, както и да формира желание за покупка, особено на местата за проджба. Програмите за лоялност са също така много ефикасно средство за стимулиране на продажбите, както и лотариите, в които участват клиенти са ефективни инструменти за постигане на фирмените цели. Връзките с обществеността са успешно приложими, когато трябва да се формира известно познаване на фирмата или продукта. Много компании формират положителните си отношения с аудиторията и оттук с потенциалните си клиенти чрез спонсориране на мероприятия и програми с обществено значение. Връзките с обществеността имат чисто комерсиална насоченост и все пак тяхната косвена задача е чрез изграждане на положителен имидж за фирмата да се достигне и до положителни финансови резултати в по-дългосрочен план.
11.3 Основни задачи на комуникационния микс
Промоциите в широк смисъл могат да изпълняват минимум три основни задачи: да информира, да подтиква към действие и да напомня.
Информиращата реклама е преобладаваща през ранните етапи на жизнения цикъл на продукта. Тя е важен фактор за увеличаване на търсенето на основния продукт или услуга на фирмата или при лансирането на нови стоки на пазара. Обикновено хората не биха купили стока или услуга или не биха подкрепили обществена организация , докато не научат нейните основни задачи, мисия и какво удовлетворение би им донесло това. Ето защо информиращата рещлама може да превърне съществуваща нужда в желание или да стимулира силно интерес към нов продукт. Информиращата реклама повишава познаването на нов продукт, родова или индивидуална марка, информира пазара за нови качества предимства на продукта, предлага идеи за нови начини на използване на продукта, намалява съмненията и резервите на потребителите, съобщава на пазара за промяна в цените, коригира грешни първоначални впечатления, описва наличните възможности за сервизно обслужване, обяснява как се потребява /консумира/ продукта, формира положителна нагласа у потребителя, игражда или коригира фирмения имидж. Този тип рекламни съобщения са важни, не само за новите продукти, но и за нови марки към даден клас продукти.
Подтикващата реклама спомага за: изграждане на устойчиво предпочитание към марката, стимулиране към промяна на марката, промяна на възприятията на потребителя относно качествата на продукта, влияе върху потребителя да купи веднага, убеждава клиента да приеме телефонно обаждане за продажба, поддържа знанията на клиента за продукта . Този тип съобщения се разработват и подготвят от фирмата, за да стимулират покупките или да се предприемат по-бързи действия – по-голяма консумация в рамките на определен период. Подтикващата реклама става основна задача на фирмата, когато продуктът навлезе в етапа растеж от жизнения цикъл. В тази фаза целевият пазар вече е запознат с основните характеристики и предназнчение на продукта, следователно информиращата функция трябва вече да подтиква към изпълнение. Ето защо целта на туристическите фирми използващи този тип послания е да съобщи, че предлаганят от тях продукт по-добре може да удовлетвори потребностите на пазара, и клиентите единствено ще спечелят, ако го закупят.
Напомнящите реклами от своя страна спомагат за напомняне на клиента, за това, че в скоро време може да има нужда от определен продукт, да напомни на потребителя къде може да купи продукта, за поддържане/присъствие на продукта в съзнанието на потребителите. Напомняща реклама се използва, за да припомни и ангажира съзнанието на потребителите с даден продукт и търговска марка. Този вид съобщения се използват във фазата зрялост от жизнения цикъл на продукта. Маркетинговият отдел на дадена фирма, разчита на факта че подтикващана реклама си е свършила работата и е убедила клиентите в предимствата на марката, така че сега трябва само се напомня за нея. Кока-кола често използва подобни кампании, въпреки, че е лидер на пазара на безалкохолни напитки. Крайната цел на маркетинговите комуникации е да накарат потенциалните потребители да извършат покупка. Моделът, които се използва за постигане на целите на маркетинговите комуникации се нарича AIDA. Абревиацията се състои от първите букви на следните думи: Attention – Внимание, Interest – Интерес, Desire – Желание, Action – Действие. Първата стъпка е да се привлече вниманието потенциалния потребител по някакъв отличителен начин. След това различните инструменти за насърчаване имат за цел да предизвикат интерес към евентуална покупка, които в последствие да прерастне в желание. Крайният етап е свързан с действието – т.е. самата покупка. Разширеният вариант на модела AIDA е концепцията за „йерархията на ефектите”. Според нея решението за покупка от страна на потребителите е резултат от 6 степенен процес: awareness – научаване, knowledge – знания, liking – харесване, preference – предпочитание, conviction – убеденост, purchase – покупка.
11.4 Институционални определения за реклама
Едно от най-кратките определения за реклама принадлежи на Новозеланската асоциация на туристическите агенции: „Рекламата е платена комуникация от явен/известен спонсор чрез масовите медии.” Една от най-популярните и точни дефиниции за рекламата като комуникационен инструмент е от Европейската асоциация на рекламните агенции и гласи: „Рекламата представлява всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация, по представяне и налагане на стоки и услуги в интерес на явен източник.” Според Амерканскта маркетинтова асоциация „Рекламата представлява форма на нелично представяне и придвижване на търговски идеи, стоки и услуги, заплащана от ясно установен рекламодател.” Съществува и едно по-дълго определение за рекламата като неперсонална форма на комуникация: „Рекламата всъщност е нещо, което някой желае да каже на потенциалните потребители на даден продукт и то по начин, който ще ги накара да го предпочетат за покупка пред друг продукт. Целта на рекламата е да информира и да убеждава за предприемане на покупка. Рекламодателят осъществява това чрез място и време закупено от мас-медиите”.
Макар, че последното определение покрива в голяма степен същоността на рекламата, трябва да се отбележи, че не всяка реклама е насочена към потенциални потребители. Понякога целева аудитория на рекламата са бивши потребители, които фирмата е изгубила. Освено това, макар и по-рядко имаме и реклама, която не цели директни продажби, а просто трябва да информира или напомни нещо. Едно от най-интересните определения за рекламата принадлежи на рекламиста Ал Рийс: „ Рекламата е изкуство за внедряване на изключително предложение за продажба и вкарва продукта в съднанието на максимален брой хора при минимум разходи.” Два са основните момента последното определение: първо, че рекламата е изкуство и второ, че всяка реклама трябва да съдържа интересно впечатляващо предложение за продажба. Поради това Рийс нарича това предложение изключително, тъй като то трябва да бъде много по-различно от информацията за даден продукт или услуга.
Рекламната дейност е не само най-важният елемент на комуникационния микс на туристическата фирма, но и един от основните пътища за налагане на фирмен стил и изграждане на корпоративна идентичност. Съществуват различни видове реклама в зависимост от вида на рекламния канал, който има различна степен на въздействие върху целевата аудитория. Според някои специалти е добре да се класифицират печатните рекламни издания на две групи основни и спомагателни. Към основните спадат: проспекти, дипляни, листовки, каталози, указатели, справочници, менюта, пътеводители, ценоразписи, фирмени бюлетини и др. Към спомагателните печатни издания спадат най-различни ръководства за монтаж, инструкции за екплоатация и др., но в туризма това са преди всичко поздравителните издания – честитки, картички, покани. Основно използваните в туристическата индустрия издания са брошурите, каталозите и дипляните. Икономическите субекти, които използват рекламни брошури за промоция и продажба на туристическия си продукт са туроператорите и туристическите агенции. Туроператорите създават и продават туристическите пакети. В световен мащаб те имат най-развита структура във Великобритания и Германия. Туристическите агенции пък са основния канал за продажба на окомплектования от туроператорите туристически пакет. Инструментът за реклама и продажба на тези пакети, който е необходим и на двата вида субекти в туристическата индустрия, това е брошурата. Брошурата е непериодично печатно издание с малък обем, което се използва като рекламно средство за въвеждане на нови стоки при профилирани целеви групи. Същността на техниките за продажба, използвани в брошурите, се изразяват в поместването на цветни фотографии, изобразяващи незабравими моменти от ваканцията в дадена туристическа дестинация, насърчаващи цени за привличане на вниманието на потенциалните потребители и качестветно художествено оформление. Предимствата на брошурата е, че предоставя някакъв вид материално доказателство за вид услуга, която ще се консумира в бъдеще време. Каталозите са често използвани за нуждите на рекламата. По дефиниция каталог се нарича подробен указател за определени стоки и услуги, даващи определен вид и последователност от знания за тях, за служебно или лично ползване. Най-често използваните каталози са сезонни или годишни. Съвременният туристически каталог е богато илюстрирано печатно издание, предназначено за определен кръг заинтересовани лица – потенциални туристи. Телевизионната и радио-рекламата стадат към неличните канали за маркетингови комуникации. Телевизията е най-важният неличен комуникационен канал с много голямо покритие на аудиторията. Всички хора, които гледат комерсиална телевизия са наясно, че след определен момент ще бъдат обект на въздействие от стана на телевизионни рекламни продукти и услуги. Телевизията е канал с аудио-визуално въздействие върху аудиторията. В по-голямата част от европейските държави между 75 и 95% от домакинствата имат телевизионен приемник, а в над 40% от тях имат повече от един такъв, което увеличава шансовете на телевизионните реклами да бъдат видени. Телевизионната реклама е най-скъпата от всички видове реклама, защото цената в пиковите часове е много висока, а цената е функция на часовия диапазон за излъчване. Телевизионната реклама има значително приложение в туризма, но преди всичко за нуждите на международния туризъм. За една страна е изключително важно да инвестира в международната си реклама и да рекламира туристическите си ресурси в държавите, които са нейни настоящи и потенциални туристически пазари. В национален мащаб телевизионната реклама рядко се използва за нуждите на вътрешния туризъм, причините за това са предимно от финансов характер. За туристическите фирми интерес представлява рекламата в печатните медии като вестници и списания. За някои туроператори рекламата в списания може да бъде много ефективна. Два вида стратегии за реклама в списанията работят сравнително успешно. Едната е свързана с рекламирането в списания, които достигат до ограничен кръг хора, т.е. до сравнително малък сегмент от високоплатежоспособни хора със сходни интереси и достатъчно свободно време. Другият вид стратегия за реклама в печатните медии е свързана с публикуването на обяви и рекламни съобщения във вестници и списания, които са специализирани или близки до областта на интереси, в която е планирано пътуването. Тази стратегия е подходяща за агенциите, които предлагат ваканции – приключения, които са сравнително нов туристечски продукт. В Великобритания и Швейцария туристически фирми предлагащи вело-турове рекламират своите услуги в специализирани в областта издания. Подобно на тях в САЩ туроператори предлагат ваканции за гмуркачи в специализираната за екипировка и аксесоари преса.
Размерът на рекламния бюджет трябва да бъде съобразен с маркетинговите и комуникационните цели. При планирането на медиите трябва да се вземат предвид някои важни показатели:
• Покритие: Колко лица следят съответната медия?
• Цена на хиляда: Колко ще струва изпращането на рекламно послание до хиляда лица?
• Достигане до целевите групи: Кои целеви групи ще бъдат достигнати с избраната медия?
• Адекватност на медиите: Какво послание и тоналност са подходящи за съответната медия?
• Качество на въздействието: Какво отношение към медиите имат потребителите на съответната медия?
This entry was posted
at 12:22
and is filed under
Икономика
. You can follow any responses to this entry through the
.
