НАЧИНИ И СРЕДСТВА ЗА КОНКУРЕНТНА ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ

Posted in


НАЧИНИ И СРЕДСТВА ЗА КОНКУРЕНТНА ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ

Проблем за всяка организация е да получи някакво конкурентно предимство. Възможностите за постигане на такова предимство в различни отрасли не са еднакви. В част от тях тези възможности са сравнително големи в други - не. Систематизирани са следните варианти за обхват и значимост на конкурентните предимства:
1) Отрасли, в които фирмите могат да придобият повече значителни предимства. Това може да бъде качеството, производствените разходи и други. Размера на печалбата на фирмите в такъв отрасъл зависи от обема на продажбите им, от пазарният им дял. Това е характерно за обработващата индустрия.;
2) Отрасли, в които съществуват малки и незначителни възможности за придобиване на предимство. При тези условия са поставени фирмите работещи в сектори, където производството има стандартен характер. Например: стоманодобив и др. Възможностите за диференциране на продуктите и на производствените разходи са ограничени или са незначителни. Приходите в такъв тип отрасли зависи от пазарния дял на конкретните организации.;
3) Фирми работещи в, така наречените фрагментирани сектори. В тях фирмите разполагат със значителни възможности да диференцират продуктите си, но всяка от тях има ограничен пазарен дял. Това влияе върху размера на печалбата.
Извода е, че не всяка организация разполага с повече възможности да увеличи характеристиките на продуктите си, чрез които тя да придобие конкурентни предимства. В повечето отрасли организациите са в състояние да правят незначителни промени. Те се постигат лесно и затова са нетрайни. Свободата на действие на отделните организации зависи от особеностите на отрасъла. За всяка промяна се изисква да се прави съпоставка между разходите и възвращаемостта им. Промяна, чрез която може да се обезпечат съществени конкурентни предимства и добра възвръщаемост, се разглежда като стратегическа система от лостове за съответните организации. Фирми, които работят в сектори, където продуктите и разходите могат да бъдат диференцирани, имат широки възможности да маневрират. Основните направления, в които фирмите могат да отграничат пазарните си оферти от тези на конкурентите, са в продуктовата им политика. При определени типове продукти, при които възможностите за диференциацията им са малки. Независимо от това и тук са възможни да се правят (постигнат) някакви несъществени отлики. Основните диференциращи параметри са:
• Характерните особености;
• Качеството на функциониране;
• Съответствието;
• Дълготрайността;
• Надеждността;
• Ремонтнопригодност;
• Стил и дизайн.
Характерните особености на продукта включват не само неговата основна функция, заради която се купува, но и другите характеристики, които допълват основната функция. Повечето от продуктите могат да се предлагат с вариращи характеристики. Чрез тези допълнителни характеристики е възможно да се привлекат и допълнителни купувачи. Характерните особености са конкурентно средство, което отличава фирменият продукт. В практиката на много фирми, тези характерни особености не се включват в продукта изведнъж, това се прави постепено и всъщност, този подход е израз на възможността фирмите да правят модификации на продуктите си. Това е типична стратегия за много водещи компании.
Избора на характерни особености може да се направи чрез анкета на определен брой купувачи, на които се поставя въпрос: Дали биха купили продукта в неговата модификация?. Анкетата позволява да се наберат определен набор от характеристики за продукта и да се изберат тези, които се струва да бъдат добавени.
Друга диференцираща характеристика е начина на функциониране (качеството на функциониране) – отнася се само за определен вид продуктови групи – най-често технически изделия. Изразява равнището, на което функционира основните характеристики на конкретният продукт. При покупката на по-скъпи продукти, обикновено се прави сравнение на начина на функциониране на различни продукти от един и същи тип. Потребителите и особено тези на индустриалния пазар, са склонни да плащат повече за по-добро качество. Причината е, че съществува положителна връзка и корелация между качеството на продукта и възвръщаемостта на инвестициите. По-високата печалба, която се дължи на качеството на съответния продукт, позволява на тези фирми да формират и по-висока цена. Това обаче не означава, че фирмите доставчици трябва да произвеждат продукцията си с възможно най-високото качество. Причината за това е, че при повишаване на качеството е възможно част от потребителите да не приемат продукта, заради по-високата му цена. С други думи по-високата печалба на купувачите, която се дължи на по-високото качество, позволява нарастване на цената само до определена степен. Проблем пред, който се изправят много организации е как да се отнасят към качеството на продуктите си в течение на някакъв период? Възможни са следните видове решения:
- продукта постоянно да се подобрява – такива фирми придобиват водещи позиции в съответния пазар;
- поддържане на постоянно качество – той се прилага от организации, които са имали добро първоначално представяне на продукта. Характерно е за много видове продукти – вид стомана, марка вино и др.
- Следващият вариант е качеството на продукта да се снижава – за фирми, които се опитват да увеличат текущите си приходи или за такива, които не могат да преодолеят нарастващите си разходи;
- такива, които се надяват да не бъдат забелязани – резултатът от този тип поведение е резултатът върху печалбата в по-далечна перспектива;
Съответствието – то е степента, до която всяка отделна единица се доближава или отговаря на отрасловия пазар. Съответството показва дали произведените продукти са направени еднакво или дали са съобразени със спесификацията за тях. Ако дадено изделие е проектирано да достигне определен работен режим, ускорение, някакви габарити за определено време, всяка конкретна единица трябва да го достигне. В противен случай, когато отделни единици не постигат този показател продукта се смята за продукт с ниска степен на съответствие. Колкото по-голям е броят на такива продукти, токолкова по-голяма е степента на несъответствие. Липсата на съответствие означава, че купувачът не получава обещаното му качество. Високо качествените продукти имат висока степен на съответствие на обявеният стандарт.
Дълготрайност – отнася се само за някои видове продукти. Тя изразява очаквания живот на продукта. То е положителна характеристика само за продуктите, които не подлежат на морално, материално и техническо остаряване. при това условие дълготрайността е показател, който повишава цената на продукта, без да отказва купувачите.
Надеждност – това е мярка за вероятността продуктът да не се повреди, да може да работи в определен период от време.
Ремонтопригоденост – изразява мярката за лекотата, с която може да се поправи продукта при евентуална повреда. Това изисква най-често износващите части и детайли да са стандартни, лесно да се подменят, ползвателя сам да може да направи тази подмяна и лесно да диагностицира съответните изделия.
За някои видове продукти отличителна характеристика е стилът. Той показва до колко е привлекателен съответният продукт. Предимство на стилът е, че придава по-уникален характер и в някои случаи, че той е труден за имитиране. Отличителният стил за определени продукти се подчертава и чрез опаковката, отнася се за хранителни стоки; козметика. Значението е опаковката е, че тя е първото нещо, което вижда купувача, може да му повлияе положително или обратно.
Показател за някои видове стоки е и дизайна – включва голяма част от посочените характеристики. От гледна точка на организацията производителя, продукта трябва да е лесен за производство, от гледна точка на дистрибутора – лесен за превоз, от гледна точка на купувача – да е с привлекателен външен вид, лесен за разопаковане, използване, ремонт и изхвърляне. Дизайнът трябва да съобрази всичко това. Твърди се, че принципен случай е формата да следва функцията, да се намери компромис между предпрочитания и възможности. Често дизайна се подценява или се свежда само до външен вид (окраса с нещо оригинално), това се смята за погрешно. Дизайна е едно от средствата за отличаване на продукта, за неговото позициониране. Това се отнася в особена степен за пакетирани стоки, за трайно оборудване. Дизайна е средството, чрез което много организации постигат успехи. Твърди се, че той е и основно средство в конкурентната борба. Дефинирани са следните принципи за добрият дизайн:
- той е този, който повишава полезността на продукта;
- този, който е естетичен;
- този, който показва предназначението на продукта, чиято форма показва функцията;
- този, който е ненатрапчив и присъства във всички детайли на продукта;
- този, който е минимален.
Има несъгласия с някои от тези виждания за дизайна, аргументът е, че те водят до строги и определено делови форми.

This entry was posted at 6:33 and is filed under . You can follow any responses to this entry through the .

0 comments