Сегментиране на пазара и избор на целеви пазар. След набирането на информациятаза потреби-телите и за факторите на заобикалящата среда, фирмата е готова да подбере целевия пазар. Потенциалния пазар се състои от хора с еднакви нужди, адекватни ресурси и желание и способност за покупка.
Сегментирането на пазара преминава през 3 степени:
1)сегментиране на пазара-той включва определяне на принципите,които ще се поставят в основата на сегментирането на пазара и съставяне на профила на всеки от получените сегменти.
2)избор на целеви сегменти-те включват оценка на степента на привлекателност на получените сегменти и избор на 1 или няколко от тях.
3)позициониране на продукта-това включва разработване на подход към позициониране във всеки от целевите сегменти и разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент.
От особена важност за този процес е стоковата диверсификация, още повече, че подаването на офертите зависи от потребителите. Схемите на търсене индикират сходството в диверсификацията на потреби-телското търсене и желанията по определени категории стоки и услуги. При хомогенно търсене, потребителите имат сравнително уеднаквени потребности и желания. При кластърно търсене, нуждите на потербителите могат да се класифицират в два сравнително идентифицирани сегмента, всеки от които има сравнително различаващи се изисквания при покупка. При дифузивно търсене, потребителските нужди и желания са толкова разнообразни, че не е възможно да се определят ясни сегменти.
Възможната база за сегментиране на пазара може да се определи в три категории:
1. Географско-демографска - база за индентификация са градовете, областите, регионите, а също и характеристиките на населението - възраст, пол, етническата принадлежност, етапа на жизнения цикъл на населението.
2. Личностна демография - база за индентификация са личните качества, мотивите и начина на живот. Проблемът при сегментирането по лични качества е, че са трудно измерими и второ връзката между потребителския модел и личните качества не е ясно изразена.
3. Бихейвиористични (по начин на живот) - база за индентификация е потребителското поведение към продукта. Тези характерни черти на поведението включват най-често някой аспект на продуктовата употреба. Друга възможна сегментация е изгодата, която се получава от продукта; търсените изгоди обаче от продукта трябва да бъдат точно определени.
Сегментацията може да бъде: 1) Еднопроменлива сегментация - използва се само една променлива; и 2) Множествена сегментация - използват се повече от една характерни черти за разделяне на пазара. Използването им може да доведе до постигане на по-прецизен и удовлетворителен микс.
След установяване на възможната база за сегментация, фирмата следва да избере съответен подход:
1. Недиференциран маркетингов подход - цели голям, обширен потребителски пазар чрез един маркетингов план. Пазарът не подлежи на сегментация или фирмата не разполага с ресурси да диференцира стоката.
2. Концентриран маркетингов подход - фирмата се насочва към тясна, специфична потребителска група чрез един специализиран маркетингов план, койот отговаря на нуждите на сегмента. На пазара има ясно изразени ниши и прозорци с голяма поглъщателна способност.
3. Диференциран маркетингов подход - фирмата присъства на два или повече пазарни сегмента с различен маркетингов план за всеки от тях. Стоката е модифицирана, пазарните сегменти са ясно изразени и обикновено със силна кнакуренция.
This entry was posted
at 7:20
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
