АНАЛИЗ НА МИКРОСРЕДАТА
Микросредата включва тази част от факторите на средата, която имат по-пряко отношение към функциите на конкретната организация. Тази група фактори влиаят върху стопанската организация чрез заплахити, които създават и възможностите, които пораждат.
В анализа на микросредата включва преди всичко анализа на конкуренцията. Конкуренцията е съперничеството между участниците в даден канал, при което всеки се стреми да извлече изгода за себе си. Много често това става за сметка на друг. Тя е най-силна в рамките на даден отрасъл, а в него в рамките на стратегически групи.
Отрасъл – това са група организации произвеждащи еднакви или сходни изделия, които са взаимозаменяеми. Интензивноста на конкуренцията оказва силно влияние върху функцията на всяка фирма върху нейната рентабилносту на даден отрасъл и натискът върху фирмите от доставчиците и купувачите намаляват каефициента на възвръщаемост от инвестирания капитал.
Колкото по-силна конкуренция и по-силни са пазарните позиции на техните доставчици и купувачи, толкова по-ниска е нормата на рентабилност и обратно.
Всяка фирма е под заплахата на:
1. заплаха от навлизане на нови организации в отрасъла;
2. заплаха от интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция;
3. заплаха от поява на продукти-заместители;
4. заплаха от нарастване на пазарните позиции на доставчиците;
5. заплаха от нарастване пазарните позииции на купувачите.
Първата заплаха (заплаха от навлизане на нови организации в отрасъла) e реална ситуация. Самата същност на пазара го предполага. Така е , защото всеки предприемач бъз изключение може да работи във всеки един сектор, стига да сметне, че това му е изгодно. Новите фирми в даден отрасъл създават производствени мощности, чрез които се увеличава отрасловото предлагане. Те се стремят да завоюват пазарен дял, не рядко те разполагат със значителни ресурси. Това е особено характерно за случаите, когато големи организации диверсифицират продуктовата си структура (като антирискова стратегия) и навлизат в отрасли, които са далече от тяхната основна дейност. Резултатът е ръст на предлагането при други равни условия, цените се снижават. Действащите до тогава в отрасъла фирми са под натиск да осъвършенстват продуктите си, особено когато продуктите на новите фирми са по-добри. Те са задължени по принуда да увеличат разходите за стимулиране на продажбите, да осъвършенстват каналите за реализация. Резултат от всички тези действие е снижаване на рентабилността. Честта практика е, когато в даден отрасъл навлезе мощна организация тя растърсва отрасъла с ресурсите, с които разполага, възможно е да не се съобразява с правилата, които са действали до тогава. Пример за такава практика е компанията “Филип Морис”, която започна да произвежда бира. Възможността за навлизане на нови организации в даден отрасъл зависи от това дали има бариери за навлизане и второ, какви ще бъдат реакциите на вече действащите в отрасъла фирми, които могат да обезсърчат намеренията на нови фирми да навлизат в дадения отрасъл предприемайки едни или други действия.
Като бариери за навлизане в даден отрасъл се смятат всички обстоятелства, които правят влизането невъзможно или трудно. Тези бариери могат да се групират по следния ред:
Действащите в отрасъла фирми и по-конкретно тези, които доминират в него и имат обеми производство, което им позволява да правят икономия от мащаба. Това ги поставя в по-благоприятна позиция спрямо фирмите пришълци. Те са принудени да направят значителни разходи под формата на инвестиции, за да постигнат такива обеми, които да ги изравнят с вече действащите в отрасъла фирми. Тези инвестиции са рискови, защото: възможно е пазара да няма потенциал да приеме такъв увеличен обем производство; пазара може изобщо да не приеме продуктите на новите фирми. Ако тези фирми не постигнат такива обеми производство те ще тряблва да се задоволят със скромно присъствие и ниска доходност.
Изискването за инвестиране на значителен първоначален капитал.
Продуктовата диференциация – тя се изразява в това, че утвърдените фирми имат продукти с отличителни характеристики. Те пораждат така наречената потребителска лоялност. Това принуждава всяка нова фирма да прави значителни разходи за преодоляване на потребителската лоялност; да прави значителни разходи, които да убедят купувачите в превъзходството на продуктите й. Този вид разходи също се смятат за рискови, защото може да не предизвикат очаквания резултат. Не е рядкост такъв вид разходи да нямат остатъчна стойност, с която частично да се покрият понесени загуби.
В по-малка степен бариера е и достъпа до дистрибуционните канали. Това е особено характерно за един начален етап, когато на пазара излизат нови участници, а капацитета на тези канали е запълнен. Това принуждава новите фирми в отрасъла да положат значителни усилия и да правят съществени отстъпки, за да бъдат включени в тези пласментни канали. Това влошава пазарните им позиции. Този вариант не се появява в случаите, когато капацитета на пласментните канали се разширява паралелно с отрасловото предлагане.
Индиректни бариери – отнася се за недостъпност до технологии защитени чрез патент, за патентовани изделия, рецептурни тайни и други.
Суровинните доставки, когато до един суровинен източник вече са изградени производствени мощности за преработка, изграждането на нова мощност е ненужно и безполезно, ако обема на суровините е недостатъчен.
Правителствената политика, чрез нея може да се възпрепятства навлизането в даден отрасъл чрез непредоставяне на лиценз са съответната дейност или друга подобна дейност.
В определени граници бариера могат да бъдат действащи в много страни изисквания за тестване на нови продукти. Отнася се преди всичко за хранителната индустрия, за фармацията, за електротехниката. Това само по себе си забавя процеса на навлизане на други стопански организации на конкретния отрасъл в дадена страна. Това е и една от формите за защита на вътрешното (националното) производство.
Освен бариерите за влизане, всяка организация с намерения да влиза в даден отрасъл трябва да отчита и възможните реакции на вече действащите в отрасъла фирми. Смята се, че те ще водят враждебна политика към намеренията или към вече влезлите в отрасъла фирми в някои от следните случаи.
o Ако имат ресурси, с които да защитят позициите си. Това най-често става с увеличаване обема на производството, т.е. ако в действащи в отрасъла фирми има свободен капацитет производствени мощности.
o Ако действащите в отрасъла фирми са силно ангажирани с този отрасъл, нямат диверсифицирана продуктова структура, имат трудно ликвидни активи, които не са амортизирани. Такъв тип организации са много силно свързани с конкретният отрасъл, не са в състояние да продадат активите си и са принудени да ги използват, защото не са амортизирани.
o Такава реакция е неизбежна и в случаите, когато пазара на отрасъла е в застой или е с бавен растеж. При такава ситуация пазара не е в състояние да поеме производството на новите организации без негативни последици за досегашните фирми.
Може да се отбележе, че бариерите за влизане в даден отрасъл не са неизменни това е особено характерно в случаите, когато падне патентната защита на технологии или продукти, тогава във всеки вид дейност могат да навлязат всички, които смятат, че това е изгодно.
Втората заплаха (Заплахата от интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция). Съперничеството между фирмите се появява в рамките на отрасъла. Тук съперничеството се губи и печели. Приема различни форми и най-често чрез цените, чрез продуктовата диференциация, много често чрез обновлението на асортимента, чрез срока на доставките, чрез гаранциите за продукта, чрез следпродажбеното обслужване. Съперничеството между отделни организации се поражда, когато един или повече конкуренти усещат, или чувстват натиск от други организации, или виждат възможност да подобрят позициите си за сметка на останалите. В повечето случаи конкурентните ходове на дадена организация имат осезаемо въздействие върху останалите организации. Това особено се отнася за случаите, когато пазарът е високо концентриран, т.е. определен брой от действащите в отрасъла фирми имат висок пазарен дял. Интензификацията на конкуренцията се определя от следните основни групи фактори:
• Броя на конкурентите;
• Бавен ръст на пазара, при което стремежа на дадена организация да разшири пазарните си позиции се превръща в действие за отнемане на чужд пазарен дял. В този вариант се води ожесточена борба за пазар, който не расте с темповете на нарастване на отрасловото предлагане. В такава ситуация с най-силни позиции са фирми, които имат могат да намалят разходите за производство, рсп цената. .
• Интензивността на конкуренцията нараства и в случаите, когато действащите в отрасъла фирми са с висок дял на постоянните разходи в структурата на производствените разходи. Когато тези разходи са високи всяка фирма е заинтересована да произвежда по-голям обем продукция, с оглед да разпределя тези постоянни разходи в по-голям размер, като начин да се снижи издръжката. Това води до интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция и особено, когато отрасловия пазар не се разширява или се разширява в недостатъчна степен. (за да се компенсират високите постоянни разходи за производство, фирмите произвеждат по-голям обем продукция, следователно пазара се “препълва” от стоки и се засилва конкуренцията в отрасъла).
• Интензивността на конкуренцията нараства и в случаите, когато продуктите на фирмата не са диференцирани (разграничими, отличителни). Продуктовата диференциация увеличава лоялност у потребителя, тя е и вид защита срещу конкурентите. Тази лоялност е и причина за нарастване на цената в някакъв мащаб (харесвам “Victory”, ще ги пуша даже и да се вдигне цената, но в поносими мащаби), но ако е извън психологически приемлива бариера това може и да отблъсне потребителя.
• Производствените мощности се увеличават с голяма стъпка изведнъж, без това да се съпровожда от ръст в търсенето. Това е реална ситуация, когато от гледна точка на разходите е неефективно такива мощности да бъдат малки по размер. Резултата е несъразмерно нарастване на предлагането при бавен ръст на търсенето, което може след определен период да се изравни с предлагането и пазара да се стабилизира.
• Интензивността на конкуренцията се влияе още от бариерите за излизане от отрасъла. Бариери за излизане се явяват:
- Специализирани, неамортизирани ДМА, чиято ликвидност е трудна. Такъв тип фирми са принудени да работят дори и при не добра конюнктура на пазара.
- Някои естествени фактори. Например фирмата създава трайни насаждения.
- Взаимозависимостта между подразделения на големи организации и връзките между тях. Такъв тип подразделения се създават с оглед нуждите на съответната голяма стопанска организация. Честа практика е те да разполагат с излишен производствен капацитет, продукцията, от който се насочва към съответния отраслов пазар. При промяна на конктурата такъв тип конкуренция не напускат пазара, продължават да работят в него дори при минимална пазара. Това увеличава конкуренцията в рамките на пазара.
- Решения на правителството – намират израз в преференциите, които правителството дава на някои производства. Това обикновено се осъществява чрез данъчни преференции предоставяни за разкриване на работни места, за експортно ориентирани производства и т.н.
Стратегически значим въпрос при анализа на отрасъла е връзката между бариерите за влизане и излизане от една страна и рентабилността и промените в него формирани под влиянието на промените в пазарното търсене и цените. Най-благоприятния вариант за работа на дадена фирма е да работи в отрасъл, в който бариерите за влизане са високи, а за излизане ниски. Когато бариерите за влизане са високи в даден момент търсенето и предлагането са уравновесени, всяка конкретна фирма получава доход съобразно пазарния си дял. Ако пазарната конюнктура се промени в посока увеличаване на търсенето високите бариери възпрепятстват влизането на нови организации в отрасъла. В краткосрочен период фирмите не са в състояние да увеличат обема на производството или го правят някаква незначителна степен. Резултата е ръст на цената при невъзможност да бъде увеличено предлагането, при тази промяна всяка конкретна фирма получава ефекта от нарастналата цена съобразно пазарния си дял. В дългосрочен аспект някои или всички могат да предприемат действия да увеличат обема на производството. Получавания доход при това условие се разпределя съобразно новия пазарен дял. Това поражда пренасищане на пазара и намаляне на цената. Загубата от снижените цени се понася пропорционално с пазарния дял. Ако цената продължава да пада някои фирми могат да напуснат отрасъла, най-често това са фирми със слаби продукти и, които са загубили интерес към този отрасъл. Ниските бариери за напускане им го позволява. Напускането на отрасъла от пазарните субекти действа стабилизиращо върху пазарното предлагане. Цената може да се стабилизира, при което получавания на отрасловия пазар доход се разпределя спрямо новия пазарен дял на останалите в отрасъла фирми.
Следващия вариант е с високи бариери за влизане и високи бариери за излизане. Този вариант е изгоден до момента, в който цените започват да се понижават, но не може някои да напуснат отрасъла, поради високите бариери за излизане. Това от своя страна не намалява отрасловото предлагане, водещо до ускоряване намаляването на цените. Когато цените достигнат равнището на издръжката на най-високите производствени разходи, тези фирми фалират. Ако това не стабилизира пазара този процес продължава фалират повече на брой фирми, до момента, в който търсенето и предлагането се уравновесяват на ниско равнище.
Ниски бариери за влизане и ниски за излизане. Това е често срещан вариант и причината за това е, че отрасли, в които бариерите за влизане и излизане са ниски са по-малко рискови. Тук може да се концентрира значителен капиталов ресурс. Това обикновено става в случаите, когато пазарната конюнктура е благоприятна ниските бариери не пречат на навлизането на много нови пазарни субекти, това бързо увеличава предлагането и се отразява върху цените. Ниските бариери за излизане водят до оттегляне на част от пазарните субекти, което действа коригиращо на отрасловото предлагане. Така при определени условия е възможно в отрасъла да бъдат привлечени пак нови пазарни субекти.
Четвъртият варинт ниски бариери за влизане и високи бариери за излизане. Остават само фирми с ниски издръжки при неблагоприятна пазарна конюнктура – другите фирми фалират.
Трета заплаха (заплаха от поява на нови продукти заместители). Фирмите от даден отрасъл се конкурират и по между си, но и с фирми от други отрасли, които произвеждат продукти заместители. Честа практика е такъв тип продукти да подобряват съотношението между качеството и цената, т.е. продукта заместител е с по-високо качество и по-ниска цена. В този случай той “убива”, ликвидира продукта, който замества. (компютъра ликвидира пишещите машини; дървени каци-пластмасови бидони). Идентифицирането на продуктите заместители е въпрос на разкриване на продукти, които могат да изпълняват същите функции, и които са в състояни по друг начин да задоволяват същата потребност. От най-голямо внимание се нуждаят продукти, чиито заместители за по-качествени и по-евтини. Трябва да се имат също така в предвид и продукти, които са второстепенни в производствената дейност на дадени организации, но които при определени условия могат да се превърнат в основни. Това води до ръст в предлагането и е заплаха за продуктите на конкретна фирма.
Четвърта заплаха (заплаха от нарастване пазарните позиции на купувачите). Те могат да засилят или да ощетяват дадена фирма доставчик чрез стремежа си да договарят по-ниски цени за определено качество или да получат по-високо качество за определена цена. В следствие на това рентабилността на фирмите доставчици се снижава. Освен това купувачите влиаят на рентабилността на доставчиците, чрез противопоставянето им един на друг. При тази ситуация рентабилността на фирмите доставчици се увеличава или намалява. Значимостта на всеки купувач за даден доставчик зависи от важността на покупката за цялостната му дейност. Купувачите могат да засилят пазарните си позиции при договаряне на сделки, когато са налице следните условия:
- когато купуват голям дял от продукцията на дадена организация. Крупните купувачи са особено важни за доставчици, в които постоянните разходи заемат висок относителен дял в структурата на производствените разходи. За този тип организации е характерен стремежа максимално да натоварва производствените си мощности с оглед да разпределят тези постоянни разходи в голяма маса произведени продукти, снижавайки равнището на издръжката. Такъв тип клиенти са и привлекателни и опасни със зависимостта, която създават. Това е израз на така наречения “барето анализ” за разпределение на богатството.
- Купувачите могат да имат силни пазарни позиции и ако продуктите, които купуват са стандартни и поради това могат да прибегнат до алтернативен доставчик. При такъв вид продукти конкуренцията между доставчиците е по-силна, което засилва пазарните позиции на купувачите.
- Купувачите могат да имат силни пазарни позиции и, когато купуваните продукти формират значителен дял от техните издръжки. В този случай те са склонни да купуват ръководейки се от цената. Аналогична е ситуацията, когато купувачите са с ниска норма на рентабилност, при което те се стремят да снижават разходите с оглед увеличаване на печалбата. Това е причина тези фирми да оказват натиск за по-ниска цена.
Пета заплаха (заплаха от нарастване пазарната власт на доставчицита). Те могат да са заплаха посредством възможността да увеличават цената или да снижават качеството на доставките. Колкото по-сложен е продукта на дадена фирма, толкова по-голям е броя на доставяните компоненти. Условията, които правят силни доставчиците са:
- Ако сред тях има доминиращи организации и те продават на фрагментиран (1 доставчик продава на много на брой купувачи) пазар обикновено те влиаят и върху цените, и върху другите условия на доставка.
- В случаи, когато не съществуват продукти-заместители на техните изделия, към които могат да се преориентират купувачите. Силата на много мощни доставчици може да бъде поставена под съмнение, ако са под натиск на подобни продукти-заместители.
- Когато техните продукти са от решаващо значение за качеството на крайния продукт, в който се използват.
- Когато фирмите купувачи не могат да формират запаси, ако могат силни са позициите на фирмите купувачи.
- Ако продуктите им са диференцирани и поради това купувачите не могат да ги противопоставят едни на други.
- Когато са в състояние да интегрират предприятия в посока на използване на техните продукти.
- В следствие политиката на правителството. Тук става дума за това, че правителствени органи често са крупни купувачи, които са конкуренти на останалите купувачи, при други равни условия доставчици на такива продукти засилват пазарните си позиции към останалите купувачи.
- Своеобразности и особености в технологията на производството.В стремежа си за успех в конкурентната борба често някои фирми се стремят да се отличат до такава степен от другите, че да бъдат възприемани не като един, а като единствен доставчик, ако съумеят да го направят тези фирми са завоювали абсолютно предимство. Това означава продукта им да има такива характеристики, които го отличават във висока степен от аналогичните характеристики на конкурентни продукти. Това се отнася и за допълнителните характеристики съпътстващи основната характеристика. Такъв тип организация е Gillete. Факторите, които детерминират конкурентното предимство се групират в 2 основни направления:
А-външно (маркетингово) – предимството е такова тогава, когато се основава на тези отличителни характеристика на продукта, които получават висока оценка от потребителите.
Б-вътрешно, то е характерно само за конкретната организация в равнището на поддръжката.
За индустриалните продукти те могат да се определят не само в посочените направления, но и в намаляване на издръжките в процеса на използване на тези продукти като ДА. Например по-ниска енергоемкост. Фирми, които създават такъв вид продукти и могат да ги развиват в по-голяма степен отговарят на потребностите на купувачите. Създаването на такъв вид предимства увеличава възможността на съответните фирми да формират по-висока цена, отговаряща на потребителната стойност на продукта. Създаването на този тип конкурентно предимство изисква добре да се познават предпочитанията на потребителите за свойствата, които продукта трябва да притежава в конкретния етап. Смята се, че фирми, които имат такова конкурентно предимство и могат да го поддържат са склонни в по-голяма степен да акцентират върху свойствата на продуктите в сравнение с вариантите за лидерство в издръжката. Смята се, че двата варианта са трудно съвместими, т.е. да бъдеш лидер на продуктовото диференциране и лидер в поддръжката. Основанията на такава теза са, че задоволяването на потребителите е по-добро. Фирмите използват своите силни страни. Възможностите за създаването на конкурентни предимства не са неограничени. Създаването на продукти с подобрени свойства е свързано с ръст на разходите, а следователно и с намаляване на приходите при други равни условия. Освен това някои от предимствата имат временен характер, ако продуктите не са патентно защитени те се присвояват много бързо и особено, когато завоюват бърз пазарен успех – най-често ограбването на такива продукти става в етапа на ръст на продажбите. Това скъсява жизнения цикъл на продукта, а не рядко и на използваната технология, което се отразява негативно върху финансовите постъпления на фирмата и освен това за определен вид продукти осъвършенстването е възможно само до определена степен, т.е. продукта не може да се развива. Алтернативата е създаване на друг продукт. Извода: непрекъснатото продуктово усъвършенстване е възможен само във фирми от ограничен брой отрасли, например техническите изделия.
В случаите, когато продукта на дадена фирма е достигнал до степен на развитие, което му придава характеристики високо ценени на пазара, задача на такъв тип организация е да запази тези характеристики. Характерно за фирмите, които имат превъзходство в равнището на издръжките е, че то намира израз в по-ниска себестойност и по-висока рентабилност. Това им позволява да издържат на ценова конкурунция и да водят успешна конкурентна борба. При този вид предимство е съотносително, проявява се спрямо други предприятия. С натрупване на опит в производството на даден продукт, в много голям брой от фирмите съществува тенденция за намаляване на издръжката. Дължи се на това, че работната сила подобрява методите на труда, повишава концентрацията си това увеличава производителността й. Във фирмите се създава, по добра организация на производството, а техническото оборудване достига максималните си параметри. На тази основа е акомулиран така наречения ефект “Закон на опита” гласи, че: издръжката на даден продукт измерена в неизменна парична стойност намалява с определен процент всеки път, когато производството се удвоява. Твърди се, че този закон няма абсолютен характер на естествен закон. Аргумента за критиците е, че производството не може да се удвоява непрекъснато.
This entry was posted
at 6:25
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
