ИДЕНТИФИКАЦИЯ НА КОНКУРЕНТИТЕ
За да се определи кои са конкурентите на дадена фирма е необходимо да се проучи обхвата и нивата, в които се проявява взаимозаменяемостта на фирмените продукти с тези на други организации. Сред тях са конкретните конкуренти на дадена фирма от конкретния отрасъл. Тези нива от своя страна са:
1. Конкуренти на конкретната фирма са всички други фирми, които предлагат различни варианти на един и същ вид продукти. Работят в един и същ пазар при едни и същи условия, на това ниво са непосредствените конкуренти на дадена фирма. Тази конкуренция се нарича маркова конкуренция, продуктите се конкурират като маркови наименования, а не като характеристики.
2. Конкуренти на конкретната фирма са всички организации, които произвеждат продукти да задоволяват една и съща потребност, но между тези продукти съществуват качествени различия. Тази конкуренция се нарича браншова.
3. Конкуренти на дадена фирма са всички фирми производители, които произвеждат продукти задоволяващи една и съща потребност, но по различен начин. Тази конкуренция се нарича конкуренция на формата.
4. Конкуренция, при която фирмите разглеждат като конкуренти всички организации, които се стремят да привлекат оскъдните ресурси на купувачите. Тук конкуренцията се нарича родова. Най-близки конкуренти за дадена фирма са организации, които преследват същите целеви пазари със същия маркетинг инструментариум, т.е. със сходни цени, стоки, доставки и т.н. Групата фирми, които следват една и съща стратегия на даден целеви пазар се определят като стратегическа група. Продуктите на тези фирми са или еднакви или се различават по несъществени признаци, които оказват незначително влияние върху поведението на потребителите. Във всеки отрасъл е възможно да има повече стратегически групи, за да се очертае обхвата на стратегическата група и да се направи разпрделение на фирмите, като всяка една от тях бъде включена към съответна стратегическа група се използват такива критерии като: утвърденост на търговската марка, технологични характеристики на продукта, качество на конкретните продукти, равнище на производствени разходи, ценова политика, форма на дистрибуция и следпродажбено обслужване и т.н. По тези критерии се формират групи фирми със сходни характеристики. Членовете на тези групи са основните конкуренти един на друг. Цялостното пазарно поведение на всяка организация в групата зависи и се влияе в най-голяма степен от поведението на фирмите формиращи стратегическата група. Борбата за пазарен дял в голяма степен се концентрира срещу фирмите от стратегическата група. Обстоятелството, че конкуренцията в стратегическата група е най-интензивна не означава, че не съществува съперничество и между фирми от различни стратегически групи. При анализа на този вариант трябва да се установи дали фирмите от другите стратегически групи се стремят към същите групи купувачи или сегменти и по какъв начин се стремят да ги привлекат и заедно с това, дали потребителите лесно разграничават продуктите на фирмите от различните стратегически групи? Смята се, че анализа трябва да обхване и потенциални конкуренти, такива могат да бъдат фирми, които са вън от отрасъла, но могат лесно да навлезят в него диверсифицирайки продуктовата си структура; фирми, за които навлизането в даден пазарен сегмент е постигане на така наречения “синергичен ефект”. Извода: конкурентите и техния анализ може да се разчленят на редица конкретни въпроси, на които трябва да се даде контретен отговор. Според редица автори дори да не може да се даде отговор на всеки от посочените въпроси, отговора на само част от тях има висока ценност в сложната бизнесдействителност в съвременния етап.
This entry was posted
at 6:28
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
