Стокова политика - Част 2.
Първо ще се спрем на развитието на стоковата номенклатура в дълбочина чрез нарастване.
Предлаганата продукция от фирмата (например леки автомобили) е част от произвежданата продукция в целия отрасъл (автомобилостроенето). В рамките на отрасъла могат да се обособят най-малко три групи производители:
• първата група производители се ориентират към най-високите етажи на пазара (заемат "Върха"), защото произвеждат висококачествена продукция предназначена за "претенциозни" клиенти - обикновено с високи доходи;
• втората група производители заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и ниски цени;
• между двете групи стоят производителите на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на "върха" и по-високи от стоящите на най-ниските етажи на пазара.
Например на автомобилния пазар Мерцедес, Бе Ем Ве са традиционни предложители на горните етажи на пазара, а Форд, Пежо, Рено, Опел, Фиат - заемат средните и по-ниските етажи.
Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина (или в три направления):
1. Растеж надолу. Той с характерен за фирми, които първоначално са се "разположили" в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в продуктова линия, като чрез новите артикули "слизат" на по-долните равнища на пазара! С растежа надолу може да се цели да се удържат конкурентите, да се настъпи срещу тях или да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.
Развитието на продуктовите линии надолу крие рискове, основните от които са следните:
а.Конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, могат да са по-добре подготвени за растеж нагоре и тогава фирмата не само че няма да се настани на по-долните етажи, но може да загуби и досегашните си позиции. Вместо да вложи средства за задържане на позициите си, тя насочва усилията си в погрешна посока.
б. Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по- ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като снижаване качеството на продукцията, произвеждана и продавана на по-високите равнища.Така фирмата може да загуби съществуващите си позиции.
в.Растежът надолу може да срещне съпротивата на посредниците по каналите за пласмент, защото техните печалби са обикновено по-високи на по-горните равнища на пазара.
2. Растеж нагоре, фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара, могат да проникнат па по-горни етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на. търсенето, ако си поставят за цел да се представят с изчерпателен асорти¬мент, ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рис¬кове, които могат да се обобщят по следния начин:
а.Обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара здраво са се "окопали" там и трудно отстъпват позициите си. Те вече са достатъчно известни на потребителите, които са ги приели и трудно ще ги заменят.
б. Производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвени стъпки за растеж надолу.
в.Съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество.Зад последните те могат да виждат само по-високите цени, защото познават вече фирмата като производител на продукция с по-ниско качество и трудно ще се освободят от тази си представа.
г.Търговските посредници на фирмата могат да се натъкнат на непреодолими трудности, тъй като не познават формите, методите и техниките на обслужване на по- високите етажи на пазара.А включването на нови посредници е сложен и скъп процес.
3.Двупосочен растеж. Той е характерен за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре, и надолу. Причините за двупосочния растеж са съчетание от причините, които подтикват фирмите или за растеж надолу, или за растеж нагоре, а рисковете при двупосочния растеж включват вече посочените рискове при растежа надолу и растежа нагоре.
Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. На-
сищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите и рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потре-бителите, като се запълнят празните места в асортимента, което ще доведе и до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производственият потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент.
Съществува опасност от пренасищане на продуктовата линия, което в лите-
ратурата е известно като стоков канибализъм.
1. Решение за ширината на стоковата номенклатура има предимства, които същевременно са недостатъци на по-малко широката номенклатура. Те могат да се обобщят така: задоволяват се различни потребности, поради които се повишава сигурността на фирмата при стрес на пазара на дадена група стоки, следователно по-голяма е вероятността за финансова стабилност на фирмата.
По-широката стокова номенклатура има и недостатъци, които са предимства на по-тясната номенклатура. Недостатъци: преминаване в в многжество случа от специализирани към универсална машина, които са по-малко производителни. Увеличава се като цяло складовите запаси, а това усложнава воденето на складовото стопанство и увеличава разходите за него. Всичко това може да повиши текущите разходи за производство. Предимствата са недостатъците на поддържането на повече на брой продуктови линии за всъщност положителният и отрицателният маркетинг, особено ако стоковата номенклатура не е хармонична. Хармоничността е израз на сходството между стоките от различни продуктови линии.
Сходството може да се търси от различни позиции от гледна точка на използването на стоките, на технологията и организацията на правото и от гледна точка на каналите за пласмент.
4. Връзка между дълбочината и ширината на стоковата нонемклатура -Решенията на организацията за ширината и дълбочинача взаимно се обуславят. При съчетанието между ширина и дълбочина на продуктовия микс се получават 4 варианта за развитие на стоковата номенклатура.
1) ограничен брой продуктови линии с малко на брой артикули във всяка продуктова линия;
2) ограничен брой продуктови линии с много на берой артикули във всяка продуктова линия;
3) голям бтой продуктови линии с малък брой продуктови позиции във всяка линия;
4) голям брой продуктови линии с голям брой асортиментни позиции на всяка линия;
Марковата политика – отделен елемент от маркетинговия микс.
Търговска марка – име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, служеща за идентификация на стоките или услугите на един или група продавачи от тези на други продавачи с цел диференциация.
Видовете марки могат да се класифицират по различни критерии.
I. Класификация според естеството на знака, който използват.
1. Словесни (словни) търговски марки – съставени са от словесен елемент (дума). Думите могат да са измислени – ксерокс, сони, да са абревиатури – АВМ, да са собствени имена – Пиер Карден, на митични фигури – Одисей, на географски обекти – планини. Шрифтът е част от търговската марка.
2. Образни марки – картини, монограми, графични символи, стилизация на растения, животни и др.
3. Обемни търговски марки (триизмерни) – опаковки на определени стоки (формата на бутилката е регистрирана като търговска марка, яйцето на KINDER).
4. Комбинирани търговски марки – съчетание на словесни и образни търговски марки (ADIDAS+три ивици). Увеличават пътищата на възприемане на търговската марка.
5. Светлинни – комбинация от цветове и светлини, например филмовите студия.
6. Звукови – обект на регистрация е определен нотен текст.
7. Като търговска марка може да бъде регистриран и определен цвят.
II. В зависимост от областта на приложение.
1. Промишлени марки.
2. Търговски.
3. Марки за услуги.
III. Според източника на тяхното финансиране – според организацията, която организира:
1. Марки за производителя (национални марки)–около 80% от всички марки.
2. Марки (търговски) или частни марки – BILLA.
3. Смесени търговски марки.
IV. Според степента на внедряване на пазара
1. Анонимни или слаби търговски марки.
2. Добре познати или силни.
3. Утвърдени – с висока потребителска лоялност, световно известни марки.
За измерване стойността на марката се използват нетни стойности.
V. Според използването им в стопанския оборот.
1. Реално използвани марки.
2. Запасни търговски марки.
3. Защитни търговски марки – никога не се използват, близки по звучене на оригиналната марка.
Регистрация на марката – използване 10 години.
VI. Според обхвата на марката.
1. Общи марки – фирмата я използва за всички продукти, които произвежда.
2. Индивидуални марки – всеки продукт да е с различна марка (праховете).
3. Фамилни марки – хладилник “Мраз”, печка “Мечта”.
4. Името на фирмата+индивидуална марка – Ситроен Пикасо.
Функции на търговската марка
1. Различителна функция.
2. Гаранционна – марката трябва да дава ясна и недвусмислена информация за нейния производител.
3. Рекламна – марката е основна рекламна константа.
4. Конкурентна – колкото е по-силна марката, толкова е по-успешна конкурентната позиция на фирмата.
5. Защитна функция – изразява се в закрилата на държавата върху правата на маркопритежателите.
Към търговските марки се предявяват две групи изисквания:
І. Група Търговски изисквания към марките
Марката да има определена асоциативност;
Марките да бъдат еднозначни – да не будят грешни асоциации или да предизвикват отрицателни чувства, увреждащи образа на марката представи;
Благозвучност на марката;
Да бъдат запаметими – да не бъде много дълга (дву- или трисрична дума);
Графичност – придаване на специален начин на изписване, така че да не бъде сбъркана с други марки.
ІІ Група Юридически изисквания към търговските марки:
Отказ за регистрация при следните нарушения:
Като марка не може да бъде регистрирано наименование, което е в обща употреба;
Думи, които имат описателен характер или нямат отличителни белези – например за бира не може да бъде регистрирана марка “светло” или “тъмно”;
Марката да не наподобява, повтаря или имитира регистрирани търговски марки на същите или подобни стоки. Например марка “Апетит”, не може да се регистрира марка “Апетитна”;
Марката да не съдържа частично или изцяло държавни гербове, символи, знамена на държави или организации, освен ако няма тяхното разрешение;
Те да не нарушават обществения морал или добрите нрави в дадената страна;
Световно известните марки ползват автоматично правото си в страната, защитата на закона.
2. Избор на търговска марка
Маркетолозите трябва да вземат под внимание различни неща, когато избират фирменото име. То трябва да се произнася, пише и запомня лесно от потребителите (включително и от чуждестранните купувачи, ако фирмата желае да реализира своите продукти в чужбина). Кратки, едносрични думи често задоволяват това изискване. Ако е възможно, фирменото име трябва да предполага по-положителен начин употребите на продукта и специалните характеристики, като негативните връзки трябва да се избягват. Например дезодорант трябва да получи търговска марка с име, което е свързано със свежест, сухота или дълготрайна протекция. Търговската марка трябва да бъде отличаваща се, за да различи продукта от конкурентните търговски марки.
Ако маркетологът трябва да използва търговската марка за продуктова линия, тя трябва да се разработи така че да бъде подходяща за всички продукти от линията. И накрая, търговската марка трябва така да бъде избрана, че да се разпознава от всички видове медии.
Въпреки, че основните неща се отнасят за търговската марка както на стоките, така и на услугите, определянето на търговските марки за услуги има някои допълнителни измерения.
Търговската марка на услугата обикновено е както е и името на компанията. Например American Express е име на компанията и нейните услуги, които предоставя. Докато компаниите, които произвеждат материални стоки, например Procter & Gamble, могат да използват различни търговски марки за отделните продукти, то тези, които предоставят услуги, се възприемат от клиентите само с едно име, въпреки че могат да предлагат много други продукти. Тъй като името на търговската марка на услугата и името на фирмата са тясно свързани, то името на търговската марка на услугата трябва да бъде достатъчно гъвкаво, за да включи освен различните услуги, още и новите услуги, които може да се предложат в бъдеще.
След като потребителят реши да закупи определен продукт, той трябва да спре своя избор и върху конкретна марка.
Изборът на конкретна марка може да се разгледа като процес, който включва следните три етапа:
1. Потребителят узнава за марката и нейните характеристики;
2. Потребителят констатира, че марката в най-голяма степен съответства на неговите потребности;
3. Потребителят купува марката от типа магазин, в който обикновено пазарува подобни продукти.
Представената последователност от етапи, при които потребителят минава от Известност през Предпочитания към Решение за избор, е характерна за продукти с висока степен на ангажираност на купувача. Тя може да бъде полезна при определяне мястото на марката в съзнанието на потребителите. Марка с висока известност, но с ниска степен на предпочитание, е малко вероятно да бъде избрана. Същото се отнася и за марка с ниска степен на известност. Потребителите не могат да купят марка, за която не са осведомени. Следователно известността е предпоставка потребителите да разглеждат една марка като възможна алтернатива. Известността на марката може да се формира не само с помощта на реклама. На практика и търговският персонал в магазините играе съществена роля при дефиниране съвкупността от марки, измежду които потребителят прави своя избор. Следователно, макар и в различна степен, в зависимост от конкретната ситуация, върху потребителите оказва влияние не само „издърпващият ефект” на масовата комуникация, но и „избутващият ефект” на личните продажби.
This entry was posted
at 6:12
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
