ОПАКОВКА И МАРКИРОВКА НА СТОКИТЕ
Опаковка – материалът, в който се поставя стоката за транспортиране, съхранение и продажба. Опаковките биват два типа:
1. Потребителска опаковка – за крайни потребители. Тя съдържа два слоя:
1.1. Вътрешен (първична опаковка) – непосредствено вместилище на стоката. Не всички имат – напр. обувките.
1.2. Външен (вторична опаковка) – материала, в който е поставен първичния слой.
2. Транспортна опаковка – вместилището, необходими за идентификация, транспортиране и съхранение на стоката.
Част от потребителската опаковка съдържа етикета и добавките към стоката ( инструкциии за използване, гаранционна карта и др.).
Основни функции на опаковката:
- да опазва транспортирането на стоката;
- да привлича вниманието на клиентите – за стоки, които се купуват свободно (на самообслужване):
Цвят – жълто, червено;
Формата на опаковката – важна роля и при диференциацията на стоката (триъгълната форма на “Тоблерон”)
- да създава образ на продукта – скъп/евтин продукт;
- да бъде носител на информация – поставянето на етикети в потребителската опаковка – калоричност, срок на годност и др.;
- защитна функция – да осигурява трайност на стоката, да осигурява защита на потребителя – при първичните опаковки;
- да осигурява удобство
От страна на потребителя, т.е. да е ергономична;
От страна на стоката – за съхранение.
Две основни тенденции в разработването на опаковките.
1. Многофункционалност на опаковките. Тя се разглежда в две направление:
1.1. От гледна точка на потребителя – опаковката да се използва многократно и да изпълнява същите функции.
1.2. От гледна точка на транспортирането – да е удобна при различни начини на товарене, транспортиране, съхранние.
2. Екологичност – възможността за безвредна обработка и спестяване на дефицитни ресурси.
Разработване на нови стоки
1. Във съвременните условия иновациите са основния фактор за повишаване конкурентноспособността на фирмата. Иновационните процеси включват:
създаване на нови продукти със нови свойства;
използване на нова технология;
използване на нови начини за покупко- продажба;
изменение на организацията на производството;
създаването на нови пазари за реализация на продукцията;
социални нововъведения.
Причините, които налагат разработването и внедряването на нови продукти на пазара са :
стоките остаряват морално;
стоките, чиито продажби намаляват трябва да се снемат от производство и продажби;
финансовото състояние на фирмата е свързано и със поддържането на добър имидж, което не можа да стане, ако фирмата не адаптира непрекъснато производството си, към промените в стила на живот;
на обновяването на продукцията трябва да се гледа не само от тактически, нои от стратегически позиции;
за фирми със сезонен характер на производството или фирм, които произвеждат продукция със сезонно търсене въвеждането на нови изделия може да доведе до намаляване цикличността в производството.
Понятието нова стока в маркетинга има по-различно значение от същото понятие о ежедневния език. Към новите стоки се отнасят:
o стоки, които са пръв път се появяват на пазара;
o стоки, които явно се различават от появили се вече на пазара, аналогични стоки;
o стоките със променени опаковки, ако предполагат различен начин на използване на продукта.
Стоките могат да се разглеждат като нови и от позициите на потребителите:
нови стоки, които не променят съществено потребителските навици;
нови стоки, които променят съществено потребителските навици или създават нови потребителски навици.
Стоката може да се разглежда като нова и от гледна точка на производителя. Могат да се групират по следния начин:
най- ниска степен на новост имат второстепенните нововъведения, ли наричани още обикноовенни имитации;
осъвиршенствани модификации;
осъвършенствани имитации;
първостепенни или революционни нововъведения.
2. Рискове и неуспехи при разработване на нови стоки
Провалът и успехът на новите продукти са относителни понятия. Провалът може да беде абсолютен, когато фирмата не е в състояние с постъпленията от продажбите на новата стока да компенсира, направените разходи за разработването й. Провалът е относителен, когато фирмата покрива разходите за разработване и извеждане на новата стока на пазара, но не реализира печалба, която да послужи, за реалното и развитие. Основните причини за неуспехът а новите стоки са:
недостатъчното изясняване на пазарната ситуация по отношение големината на пзара, навиците и изискванията на клиентите;
недостатъците на стоката по отношение на нейните свойства, дизайн опаковка;
по – високите производствени разходи от очакваните;
не навременно извеждане на стоката на пазара;
поведението на конкурентите;
недостатъчно ефективните мерки за стимулиране на продажбите;
причини свързани с пласмента, като : недостатъчни канали за пласмент, недостатъчни усилия на посредниците, или пък посредниците не са подготвени за продажбата на новата стока.
Факторите, които съдействат за успеха на новите продукти могат да се обобщят по следния начин:
- научно изследователската дейност на фирмата трябва да е ориентирана към променящите се потребности;
- разработване на маркетингова стратегия за цялата иновационна дейност;
- добра организация и взаимодействие между звената имащи отношение към иновациите;
- ръководството на фирмата трябва да създаде климат за иновационна дейност;
- необходимо е да се разработи система от показатели за оценка на успеха на новите стоки.
Може да се препоръча използването на 2 групи показатели:
1) Финансови показатели. Към нея са : печалба, показатели за активите, продажби и свързаните с тях показатели;
2) Не финансови показатели. Към нея са: общи показатели за иновационната дейност, показатели за пазара, показатели за технологията и показатели свързани с фирмената стратегия.
3. Етапи в процеса на разработване на нови стоки.
Първи етап – генериране на идеи;
Втори етап – оценка и подбор на идеи;
Трети етап – разработване и тестване на концепцията за новата стока;
Четвърти етап – бизнес анализ;
Пети етап – същинска разработка;
Шести етап – тестов маркетинг;
Седми етап – коменсиализация на стоката;
4. Генериране на идеи – източниците за разработване на нови стоки са: неочакваното, несъответствията, процесната нужда, производствената и пазарната структура. Всички те са източници в рамките на фирмата или отрасъла. Външни източници – демографията, изменението на възприятията и новото знание. Създаването на идея за нова стока, може да се определи като търсене на полезност или изгода за чието реализиране трябва да се намерят подходяща форма и технология. Основните методи за генериране на идеи за нови продукти могат да се групитат във две групи:
1) аналитични методи – общото между тях е търсенето на логическа връзка, между различни процеси и явления:
- проучване на потребностите – същността на метода се свежда в поддържане на непрекъснат контакт с потребителите, чрез който могат да се разкрият мотивите им за покупка за едни стоки и отказ от други, какво харесват или не харесват потребителите в една стока или как може тя да се подобри;
- проблемният анализ или анализ на противоречията – чрез него се изследват проблемите на потребителите, които често използват дадена стока за да се види, как те могат да се решат по добре;
- анализ по сценарии – с него се подсказват бъдещите проблеми на потребителя като със негова помощ се разработи сценарии за бъдещето и на тази база се изведът потребностите и проблемите, които те пораждат.
- анализ на съществуващите пропуски – при него първо се установяват предпочитаните от потребителя основни свойства на дадена стока и след това се разработва карта на пропуските.
- морфологичен анализ (анализ на връзките) – за да се използва успешно този метод е необходимо, първо да се установят функциите, които изделието трябва да изпълнява, второ да се изброят възможните алтернативни начини за изпълнение на тези функции и трето да се открие, най – приемливото съчетание между функции и начини за изпълнението им.
2) Неаналитични методи – общото при тях е търсенето на решения, които противоречът на възприетата до сега логика:
- мозъчна атака ;
- синектика – чрез него се търсят нови връзки между съставните части на стоката за да се стигне до ново решение;
- на паралелното търсене – стремежът при него е съзнанието да се отдалечи от съществуващите предмети и връзките между тях и да се сравняват несравними неща с цел намиране на нестандартни решения.
5. Оценка и подбор на идеи
Необходимите условия, на които отрябва да отговарят идеите за нови стоки са:
1) общи характеристики на стоката:
- време необходимо за развитие на идеята;
- време необходимо за въвеждане на продукта на пазара;
- възможности за патентоване;
- необходим размер на инвестициите;
- влияние на идеята върху други проекти;
- потенциална годишна печалба;
- очаквана норма на печалба;
- възможни вредни въздействия а продукта;
- текущо и перспективно законодателство;
- въздействие на равнището на заетост.
2) маркетингови характеристики на стоката:
- прдимства на новата стока за потребителя;
- въздействие на новата стока върху съществуващите стоки на фирмата;
- очакван размер на пазара;
- наличие или отсъствие на конкуренция;
- поренциална продължителност на жизнения цикъл на стоката;
- въздействие върху имиджа на фирмата;
- устойчивост на сезонни фактори;
3) производсвени характеристики на стоката:
- вероятност за технически успех, включително простота на производството, възможности за стандартификация;
- стойност на производството и равнище на цената;
- наличие на ресурси и тяхната достъпност;
- наличие на производствени мошности и необходимост от допълнителни мошности;
- безопасност на производството;
This entry was posted
at 6:15
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
