СЪЩНОСТ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ.
Обстоятелството, че стратегическия маркетинг е маст от стратегическото управление обуславя съществуването на определени общи черти между стратегимиския маркетинг и стратегическото управление. Отнася се за прилагането и използва се за прилагането и използването на еднакви принципи, подходи, техники за проучване, анализиране и прогнозиране на пазарните процеси. Разликата между стратегическия маркетинг и стратегическото управление произтичат от обхвата и от характера на приеманите решения, от равнищата на които те се вземат. При стратегическия мениджмънт решенията се вземат на корпоративно ниво и са насочени към дейността на цялата стопанска организация.
При стратегическите маркетингови решения е характерно, че те се вземат на функционално равнище от конкретните маркетингови звена. Поради това обхватът на стратегическите маркетингови решения е по-ограничен, отнася се за действията на организацията свързани с пазара и с нейния маркетинг инструментариум. Чрез него фирмата трябва да противодейства на конкретните конкуренти и да си обезпечи конкурентни предимства.
Извън обсега на стратегическия маркетинг са въпросите за управленската структура, за управленски решения като технология, за вътрешната субординация и т.н. Определен интерес представлява и съпоставката между стратегическия и традиционния (нар. още конвенционален) маркетинг. В първия случай фирмите се концентрират в по-голяма степен върху основния елемент от маркетинг интструментариума (продукта) в сравнение с другите. При оперативната маркетингова дейност вниманието на фирмите може в определени моменти да се фокусира и върху другите елементи от маркетинг инструментариума. Разграничение се прави и според акцента и върху водещия елемент в маркетинг инструментариума. При стратегическият маркетинг акцент се поставя върху стоковата група, при традиционния върху конкретния продукт, с който фирмата присъства на пазара. Най-съществено при стратегическия маркетинг е, че фирмите се опитват да идентифицират ключовите моменти..... това означава, че те правят оценка не само на благоприятните промени в средата, но и в заплахите, които тя поражда и заедно с това ги съпоставят със силните и слабите си страни, т.е. оценяват самите себе си, същевременно се съпоставят и с конкурентите. Именно този анализ им позволява да приемат решения в следните направления:
1. Да идентифицират силните си страни и да положат усилия към използване на благоприятните възможности, които средата създава, или които самата фирма или организация е в състояние да създаве. За всеки конкретен случай това означава да се установят кои са силните страни на фирмата от маркетингова гледна точка и второ кои са благоприятните възможности, които самата тя създава. Силните страни на фирмата са нейните конкурентни предимства, те са характерни само за нея. Това са тези дейности или действия, или резултати, които тя прави най-добре. От маркетингова гледна точка това може да бъде:
доброто познаване на пазарната конюнктура;
добрите продуктови характеристики, като специфика на технологията, като патентна защита, като иновативен продукт;
това може да бъде още разходното перо;
ефективни канали за дистрибуция;
възможност за продуктово обновление и т.н.
Благоприятни възможности са тези промени в средата, които създават условия конкретната фирма да реализира конкурентните си предимства и да подобри пазарните си позиции. Тези възможности се оценяват според вероятността да настъпят, според степента на привлекателност, според това дали могат да бъдат използвани. Благоприятни възможности за дадена фирма са:
Възможността да увеличи сегмента, в който работи, ако този сегмент има потенциал за растеж. Това е възможно и когато потенциала на сегмента не се разширява или се разширява бавно, този вариант е значително по-труден, защото това означава, че трябва да се отнеме пазарен дял от нейните конкуренти;
Фирмата да навлезе в нови пазарни сегменти със съществуващия продукт. Това е възможно още, ако се увеличи жизнения цикъл на продукта чрез различни модификации (функционални, естетически и др.);
2. Второто направление за вземане на маркетингови решения е фирмата да идентифицира заплахите, които средата й налага. Да направи преценка за вероятността тези заплахи или ограничения да настъпят, да прецени върху кои страни от дейността на фирмата те ще влиаят осезаемо и до колко това са слаби страни на съответната фирма. Най-същественото в случая е да се предприемат конкретни действия за намаляване на негативното влияние от тези ограничения или заплахи.
Заплахите това са неблагоприятни бавни или динамични промени, които в рамките на определен период ще влошат пазарните позиции на конкретната фирма. Тези промени също се оценяват според вероятността да настъпят и според степента на въздействието им. Заплахите могат да намерят израз в:
- промяна на потребителски нагласи;
- заплаха от навлизане на нови фирми в даден отрасъл;
- заплаха от стагнация на пазара или бавен ръст, който е непропорционален на отрасловото предлагане;
- появата на продукти заместители;
- нарастване на производствените разходи.
Слабите страни на фирмата могат да бъдат:
- уязвимаст на фирмата от неконкурентни действия;
- недостатъчен капазитет и невъзможност да се реагира на благоприятни пазарна конюнктура;
- липса на иновативни възможности, т.е. фирмата да не е в състояние да отговаря на промените в потребителските нагласи;
- да не е в състояние да усъвършенства продукта си или да създаде нов;
- тясна продуктова структура и невъзможност да се работи на повече сегменти и респективно затруднение да се постигнат обеми продажба в тези сегменти;
- слаб продукт на фирмата - без отличителни характеристики;
- високи производствени разходи в следствие на технологично изоставане;
- силна зависимост на фирмата от доставчици, купувачи, дистрибутори;
- каналови конфликти, доминиращ акцент върху текущите проблеми и т.н.
3. Предприемане на действия за промяна на съчетаването между неблагопритни тенденции и слаби страни на конкретна организация от една страна, а от друга съчетаване на благоприятни възможности със силните страни на конкретната фирма. В основата на този вид действия стои комбинирането на посочените четири променливи. В случая са възможни да се приемат четири решения.
Да се приеме стратегия “мини-мини” – тази стратегия използва комбинация между слабите страни на фирмата и неблагоприятни условия произтичащи от средата. В такава ситуация фирмата трудно може да постигне пазарен успех. Най-често такъв тип организации изпадат в предфалитно състояние. Алтернативата да се оцелее изисква да се търсят възможности за такива промени в цялостния маркетинг инструментариум, чрез които да се снижат разходите, а чрез тях и цената, за да се увеличи обема на продажбите и респективно приходите от мащаба на производството. Алтернативатя да се оцелее още изисква увеличаване на продуктовата структура, разширяване на дистрибуторската дейност, нови решения във взаимоотношенията с контрагентите на фирмата, търсене на възможности за интегриране с други организации с оглед да се ползват техни силни страни и най-после комбинация между всички или ЛИКВИДАЦИЯ.
Стратегия “мини-макси” - слаби страни на фирмата се съчетават с благоприятни възможности на средата. В такъв случай фирмата трябва да се стреми да минимизира слабите си страни и едновременно с това да се стремят да извлекат максимална полза от благоприятните възможности, които средата създава. Слабите страни могат да бъдат неутрализирани по различен начин:
- при недостиг на производствен капацитет на пазара, на който има търсене, за да увеличат предлагането си чрез лизингово решение или чрез предоставяне на лиценз, възможно е да се инвестира. Без такива действия фирмата е обречена да се бори за оцеляване. Подобна перспектива и ако фирмата приеме правилни решения, но те не отразяват и не съответстват на темпа на промените в пазара, ако той се разширява по-бързо фирмата не може да запази или разшири пазарния си дял;
Стратегия “макси-мини” – силни страни на фирмата се съчетават с неблагоприятни възможности на средата. Тази ситуация е сравнително неблагоприятна за всяка фирма, ако в средата съществуват фирми със слаби страни могат по-адекватно да формират пазарно поведение, в сравнение със силни фирми поставени в неблагоприятни условия. Причината за това е, че средата има определящо значение за дейността на всяка конкретна фирма;
Стратегия “макси-макси” – съчетава силни страни на фирмата и благоприятните възможности на средата.
This entry was posted
at 6:20
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
