ПРЕДПОСТАВКИ , ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОБХВАТ НА СТРАТЕГИЧЕСКИЯ МАРКЕТИНГ.
Като управленска тактика формулирането на стратегии в маркетинговата дейност на фирмите няма дълга история и натрупан опит. Прилагането на елементи от стратегическото управление в маркетинговата дейност се правят в последните две-три десетилетия. Този факт сам по себе си обяснява защо няма систематизирани виждания за обхвата на стратегическия маркетинг, защо той не е строго отграничен от стратегическото управление и от оперативния (традиционния) маркетинг. Независимо от това във все по-голям брой фирми успешно се прилагат маркетингови решения от стратегически характер и в следствие на това се извличат определени ползи или се избягват конкретни заплахи.
Правомерен е въпроса кои промени в условията, в които функционират стопанските организации наложиха в маркетинговата дейност да се прилагат идеи и тактики заимствани от стратегическото управление. При обясняването на този факт, обикновено се посочва, че възприемането на стратегически решения в маркетинговата дейност се обуславя от:
От интензивните промени в икономиката като цяло и условията, в които функционират фирмите на сегашния етап. Тези промени пораждат значителна неопределеност, създават рискове и заплахи, но и благоприятни възможности за конкретната фирма. Това е причина в управлението им да се акцентира не само на оперативната дейност, но и вниманието да се насочи към условията, които ще влиаят върху функционирането им в перспективен период;
Маркетингови стратегии се разработват и, защото бъдещето е неизвестно за всяка конкретна фирма. Разработването на различни стратегии за развитие на фирмите (в това число и за пазарното им присъствие) им позволява да систематизират възможните проблеми, които могат да възникнат в процеса на функционирането им и заедно с това да предприемат действия за облекчаване на риска или пък да се възползват от съществуващи или очертаващи се благоприятни възможности;
Предпоставка за нарастване ролята на този вид решения са и непрекъснатите промени в поведението на потребителите. Тези промени се стимулират от високата степен на конкуренция и създаването на тази основа на изключително стоково разнообразие, което създава условия за развитие на процеса за сегментиране на пазара, в резултат на това, че се формират сегменти с по-ограничен потенциал за продажби и произтичащите от това неблагоприятни последици за конкретните фирми. Тези промени пораждат значителна неопределеност и високо рискова среда за конкретните фирми, това е причина те да отделят внимание не само на оперативната си дейност, но и на възможните проблеми в перпектива;
Предпоставка за това са още възникващите в самите стопански органицазии проблеми, някои от които имат дългосрочен характер и изискват такъв тип решения. Отнася се преди всичко за управлнение на дейностите, които изпълват съдържанието на маркетинга. Това са: структурата на произвежданите продукти; до колко тези продукти генерират приходи, т.е. произвежданите продукти на фирмата да се съчетават икономически ефективно от гледна точка на техния жизнен цикъл, а това означава фирмата да обезпечи производството на продукти, които са в етап на въвеждане, в етап на ръст и т.н. Често това е свързано със значителни инвестиции и научно-развойна дейност;
Прилагането на стратегически маркетинг е в тясна връзка и с обективния процес на сегментирането, със стремежа на фирмите да работят не на целия, а на част от пазара. Това означава те да идентифицират критериите, по които ще сегментират собствения си пазар, да определят възможният пазарен потенциал и респективно собствения си дял в него. Обикновено фирмите се стремят към сегменти, които отговарят на нейните силни страни и съдържат обем продажби, които са задоволителни за конкретната фирма.
This entry was posted
at 6:19
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.
