Канали за реализация на стоката и маркетинг – логистика.
Каналът за реализция представлява съвкупност от фирми и индивиди, прехвърлящи си права върху определен продукт по пътя на движението му от производител към потребител. Дължината на канала се определя от броя на междинните му звена. Дългия канал има множество звена от независими посредници, а широкият канал има множество фирми-участнички на всеки един етап от канал. Директните маркетингови канали нямат междинни звена. При тях една от страните изпълнява всички функции по релаизацията, докато при недиректния канал тези функции се изпълняват както от производителя, така и от независими посредници.
Каналите изпълняват различни функции: икономическо и физическо придвижване на стоката, ускоряване на оборота и подобряване на ликвидността, участие във информационното осигуряване на сделката и във финасирането на производствената дейност, разпределение на риска.
Фактори, които оказват влияние върху канала:
1. Пазарни фактори:
а) къси канали - индустрилани потребители, налице са големи заявки, изисква се техническа екпертиза и постоянен сервиз, има изразена географска концентрация;
б) дълги канали - крайни потребители, поръчките са малки по обем, не са наложителни технически познания, има географска разпръснатост.
2. Произвдоствени фактори:
а) къси канали - широка продуктивна гама, разполага се с адекватни средства за осъществяване на комуникационните функции, контрола върху канала е особено важен, каналите са комплексни и скъпи;
б) дълги канали - стандартизирани стоки, има ограничена продуктова гама, производството няма достатъчно ресурси, за да осъществява функциите на канала самостоятелна, контрола не е така важен, каналите не са скъпи.
3. Конкурентни фактори:
а) къси канали - пазарните посредници не са адекватни в промоцията на продукта;
б) дълги канали - посредниците са добри в промоцията.
Проектиране на канала.
1. Анализ на необходимите потребителски услуги: откъде, как и при какви условия искат да купуват клиентите.
2. Поставяне на целите и ограниченията на канала. Целите на канала се разглеждат в контекста на желаното ниво на обслужване на целевия пазар. Дизайнът на канала се влияе от характеристиките на компаниите-членки и продуктите, които се пласират. Освен това се вземат предвид характеристиките на посредниците, конкурентните канали и факторите на средата.
3. Определяне на основните варианти: на видовете и броя на посредниците, както и на техните отговорности. При интензивна дистрибуция се увеличава до максимум броя на посредниците (удобни стоки, суровини); при изключваща дистрибуция целево се намалява броя на посредниците – частен случай е изключителната дистрибуция. Селективната дистрибуция се прави избор само на определени посредници.
4. Оценка на основните алтернативи за канала: на фона на икономически, контролни и адаптивни способности.
This entry was posted
at 7:21
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.