1.СЪЩНОСТ НА ПРОДАВАНЕТО

1.Същност и еволюция на продаването
Персоналното продаване е динамично, гъвкаво и изборно. Неговото значение може да се раздели на три катугории:
- икономическо – създава проходите, от което зависи развитието на бизнес системата, снабдяването на потребителите със стоки и услуги за необходимото качество на живот. Ефективното продаване е важно за икономическия растеж и развитие на обществото.
- Конкурентно – не всички продавачи успяват да продадат всичките си стоки
- Обществено – ориентирано към потребитерите. Свободния конкурентен бизнес осигурява връзката търсене предлагане. Агресивният маркетинг е необходим за откриване на връзката нови потребности – нови продукти.
Историческо развитие на продаването
1.Ранни търговци – още от древността в Рим и Гърция
2.Революция в продаването – 17 и 18 век – развитие на манифактурното и фабрично производство.
3.Търговски пътници – познати са 4 категории
- Амбулантни търговци – от колониално време. Пътуващи емигранти от Северна Америка
- Поздравяващи – в началото на 19 век. Те са търговци на едро пътуващи от град на град.
- Търговски агенти – края на 19 век. Те се обаждат на търговците на дребно или директно продават на потребителите
- Търговски пътници – от 19 век. Съществуват и сега.
4.Професиеонални продавачи – 20 век – 2 етапа:
- пазар на продавачи
- пазар на купувачи
Продаването в тесен смисъл – традиционно разбиране – то е част от процеса на размяна в обществото
Продаването в широк смисъл – продаването трябва да се разшири и да се включат дейности, който не носят печалба.
Видове продажбени дейности
База за класификация:
1Първични задължения и отговорности
2Разпределение на усилията
3Типове целеви потребители
4Технически изисквания към продуктите
5Разширяване на познанията за потребителите
6Сервиз и последваща политика
7Обща маркетингова философия на фирмата
Колко и различни да са продажбените работи, има няколко има няколко основни постулати:
- необходимост от разбиране проблема на клиента
- обширни познания за продукта и технически
- способност характерните черти на продукта да станат ползи и да се адресират към проблемите на клиента.

Продажбените дейности могат да се класифицират в 5 групи:
1Отговорно продаване – тези служители, които вземат поръчки или реагират на клиентските желания. Това продаване може да е външно и вътрешно.
2Мърчиндайзингова дейност – Продавачът основно е този, който взема поръчките, но играе важната роля да убеди търговеца на дребно да освободи допълнително пространство за стоката му или да постави стоката на дисплей.
3Мисионерски продажби – работата на мисионерите е да насочват крайните решения какви продукти ще употребяват потребителите.
4Технически продажби – това е бързо нарастваща част от специалисти продавачи, които са инжинери, физици, електронни техници и др. С технически опит.
Теории на продаването
1.Теория за стимулиране – продавачите трябва да казват винаги истината и по коректен начин да стимулират купувачите. От тази теория възниква формулата на продаването АИДА – внимание, интерес, желание и действие
2. Теория на решаването на проблемите – с формулата ФАВ – Отличителни черти, предимства, ползи или изгоди.
3. Подобието купувачи – продавачи. Брок намира ситуациите в търговията на дребно с голямо сходство в поведението на купувачи и продавачи.Тук влияят 4 фактора:
- задоволени потребности
- ресурси и капацитет на фирмата
- естеството на пазара и особености на конкуренцията
- самият продукт
4. Теория за удовлетворяване на потребностите – тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на продаването, но по същество става дума за един и същи процес. Само гледните точки са различни. Формулата е НСПС –потребности, решения, покупка удовлетворение.

2.ПРОДАВАНЕ И МАРКЕТИНГОВА КОЦЕПЦИЯ
Маркетингова концепция
Маркетинговата концепция фокусира вниманието на всяка една бизнес дейност върху потребителите. Концепцията звучи семпло, но тя се осъществява само чрез веригата: маркетингово проучване – производство – доставка – удовлетворение.
Маркетинг и продаване
Разликата между маркетинг и продаване е ясна при сравняване елементите на маркетинга – реклама, проучване на пазара, развитие на продукта. Продаването е жизнената част на маркетинга. От него зависи точката на продажбите и рекламата. Персоналните продажби са част от промоционалния микс – Продуктов,Дистрибуционен, Ценови, Комуникационен.
Ролята на личните продажби се изразява в следното:
- Убеждаване
- Насърчаване
- Ключов елемент на маркетинг микса – от личнити продажби зависи успехът на фирмата.
Ката цяло може да се обобщи, че рекламата е по-евтина от персоналните продажби, но дълготраен, и по-голям ефект при продажбите се получава чрез добри професионални продавачи. И накрая трябва да се знае, че всяка продажбена ситуация е уникална.
Целите на фирмата се разпределят в най-различни подцели, Едни от които са маркетингови, други промоционални, продажбени. Най-дългосрочни са фирмените цели, а с най-кратък срок са продажбените.
Продаване и маркетингова стратегия
Стъпките на маркетинговото планиране са седем:
1.Анализ на пазарните възможности;
2.Поставяне на целите и задачите – Маркетингови цели – цели на фирмата,марк. Цели, цели на промоцията, продажбени цели;
3.Развитие на маркетингова стратегия;
4.Внедряване на маркетинговия микс;
5.Взаимодействие между продавачи и клиенти;
6.Оценка ;
7.Контрол върху изпълнението.

3.ЛИЧНИ ПРОДАЖБИ
Лично продаване
Персоналното продаване е дейност в бизнеса, изпълнявана от търговците. Личните продажби имат някои предимства пред рекламата. Персоналното продаване е най-скъпият метод за комуникация с потребителите. Мениджърите на рекламата в контакт с продавачите, предприемат по-формални изследвания на пазарите и могат да окажат помощ само на големи групи потребители, а не на индивидуалните. Само персоналното продаване дава възможност за адаптивност при представянето. Адаптивното продаване е алтернативно поведение на продавача по време на взаимодействие с клиента, основано на информация за естеството на продажбената ситуация. В тази връзка съществуват определени изисквания към качествата на продавача:
- Стажант продавачи
- Продавачи на средно равнище – с опит в продаването
- Продавачи на топ равнище
- Мениджъри на продажбите – ветерани, ръководещи другите по силатат на опита.
Ролята на продавачите за бизнеса
При описване на продажбените работи трябва да се вземат под внимание следните фактори:
1. Връзката на потребителите с фирмата на продавача
2. Задълженията на продавачите
3. Значението на решението за покупка на потребителя
4. Място на контакт на продавач с купувач
5. Продадените продукти и услуги
6. Ролята на продавача за потребителя.
Типове продавачи
1.Търговци на дребно
2.На едро
3.Комисионери
4.Търговци на индустриални компоненти
5.Търговци на индустриално оборудване – високи умения и добре платени.


4.КЛАСИФИКАЦИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Основни разлики при продажбените ситуации
Всеки търговец има правото сам да решава как да действа. При продаването има алтернативни подходи:
- условна отговорност – вътрешна отговолност
- ориентиране към продажбите - ориентиране към клиентите
- вземане на поръчки – създаване на поръчки
По-добрият подход се избира според ситуацията и клиента. Успеха на продавача зависи от способността бу да реагира.
Класификация на продажбите
А Класификация на Дерек Нютон
1.Търговия – Има се предвид класическия начин на търгуване
2.Мисионери . Типично за фармацефтите, свързани с докторите.
3.Техническо продаване – техническите продажби са с подчертано професионално равнище
4.Нов бизнес – изисква се развитие на продажбите. Хората трябва да са с по-особени качества.
Б. Класификация на типиве продаване според Мак Мъри и Арнолд
1. Вътрешно вземане на поръчки – търговците на дребно обслужват постоянен контингент потребители.
2. Доставчици – първична функция – физическо доставяне на стоките от мястото на производство до реализацията им.
3. Външно приемане на поръчки – търговците приемат поръчки, но не доставят.
4. Мисионери
5. Техническо продаване
6. Творческо продаване – досегаемо – енциклопедии, предмети на изкуството
7. Техническо продаване – недосегаемо – тренировъчни програми, бизнес проекти и др.
8. Политическо продаване
9. Мултиплицирано продаване
В.Модерна класификация
1.Директно продаване на потребителите
2.Директно продаване на правителствени и обществени организации
3.Непряко продаване на потребителите – производителите продават на търговци на дребно или на дилъри
4.Непряко продаване на индустриалци
5.Комисионна търговия
6.Брокери – като агенти на няколко производители
7.Телепродажби
8.Системно продаване – примерна продажба в компютър от трима души в екип.
9Франчайзинг – продажба и сървиз
10.Интернационално продаване


5.ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ КУПУВАЧИ И ПРОДАВАЧИ
Процес на купуване
-Идентификация на потребностите е старт на процеса.
-Търсенето засилва опита на купувачите в стремежа им да удовлетворят потребностите си.
-Оценкато се прави върху алтернативите
-Нормално е покупката да се направи след оценката
-Употребата е много важна и от нея зависи следващата поръчка.
Потребителите се разпределят в 5 категории:
- иноватори – купуват първи от пазара
- ранни адаптери – те са лидери на мненията
- ранно мнозинство – следват ранните адаптери
- късно мнозинство – купуват по създалото се обществено мнение
- мудни купувачи – последните, които възприемат новите продукти.
Компоненти на поведението на купувачите
А.Персонални фактори в поведението на купувачите.
1. Възраст
2. Занятие, професия
3. Доход, жизнено равнище – т.н. икономически статус.
4. Местоживеене
5. Стил на живот
Б.Психологически фактори
1. Личност
2. Мотивация
3. Указания – качество, цена, сервиз
4. Поведение – различните дейстрия при едни или други ситуации
5. Обучение
В.Социални ефекти на потребителското поведение – култура, социална класа, принадлежност.
Организация на купуването
Организацията на потребителското повендение включва някои форми като например – центрове за купуване. Те са изразяват в следното – търговци на едро и дребно, правителствени учреждения, здравни образователни и други учреждения, които купуват на едро.
Модели и управление
А.Модел на решетката (модел на Робинсън) процеса на купуване вкл. 8 фази и три случая – нови задачи, модифицирано купуване и пряко купуване. Познаване на проблема и общо решение, опр. на характеристиките и количеството на потребностите, търсене на потенциални източници, анализ на задачите, избор на доставчици, избор на рутинна поръчка, осъществяване на обратна връзка и оценка.
Б.Модел на компактност – този модел се основава на диадата купувачи – продавачи с елементите: характеристики ва продавачи, на купувачи, поведение на купувачи, продавачи, форми на комуникация, отношения между продавачи и купувачи.
В.Организационен модел на купуване – тук са разгледани двете страни продавачи и купувачи и тяхното взаимодеиствие.
Г.Модел на контингенцията – съдържа освен характеристиките на продавачите, поведението при продаването и характеристиките на задачите по отношение на купувачите. Ефектите включват: адаптиране към купувачите, степен на експертност на персонала по продажби, адаптивно отношение към купувачите.
Модерното продаване фокусира върху себе си организационното купуване и маркетинга. Модерното продаване се основава на силни връзки с клиентите.


6.НАЧАЛО НА ПРОДАЖБЕНИЯ ПРОЦЕС
Проспектиране и квалифициране
Проспектирането по смисъл на управляването на продажбите означава да се намерят вероятните клиенти. Това е проспективния клиент. Необходимо е да се знаят точно неговите нужди и желания за съответен продукт или услуга. Процеса протича в седем стъпки.
1. Проспектиране и квалифициране
2. Предварителна подготовка
3. Представяне
4. Демонстрация
5. Действия
6. Привършване
7. Сътворяване на бъдещето
Източници на евентуалните продажби трябва да се търсят по много пътища. Главните са:
1. Клиенти удовлетворени от покупките
2. Изисквания, които фирмите получават за стоките си.
3. Фирмени източници – маркетинг, управление на продажбите,администриране
4. Студено проучване
5. Приятели, социални контакти и запознанства
6. Контакти в организации
7. Анкетьори
8. Търговия по пощата
9. Информация за обществото
10. Професионални срещи и демонстрации
Десетте най-използвани метода за проспектиране на клиентите са: препоръки, център на влияние, групово проспектиране, планирано студено посещение, директна поща, наблюдение, граждански общности, работа в мрежа, директории, мероприятия иницирани от компанията.
Подготовка за продажба
Счита се, че продавачите трябва предварително да са получили знания за продукта, за клиентите и конкурентните пазари. Изчерпателните знания за продукта обхващат 6 главни области:
1. Характерни черти на продукта
2. Полза от продукта за клиента
3. Употреба на продукта
4. Цена
5. Съставки на продукта
6. Ползване на пазара на подобни продукти
Друга група познания са тези за клиентите. Най-общо мотивите за покупка се делят на две групи – емоционални и рационални. Към първите спадат – страх, завист, суета, любов и др. Към вторите – печалба, здраве, сигурност, удобство и др.
Ето няколко кратки съвета как да се държим с конкуренцията: Не правете безплатна реклама на конкурентите си, Отнасяйте се с уважение към тях, не си показвайте емоциите си, не посочвайте конкретен конкурент.
Подготовка на посещението, свързано с продажбата
Ето какво трябва да знае продавача: цена, сервиз и качество, лични интереси и хобита.
При клиента купуването протича в 5 фази: идентификация на нуждите, създаване на спецификация на продукта, избор на продавач, договаряне на цена, доказване на разходи.
Знанията за продукта се противопоставят на знанията за клиента. Продавачите планирайки продажбите трябва да се съобразяват с жизнения цикъл на продукта. Първото впечетление е важно при откриване на продажбата.


7.ПРОДАВАНЕ ПО ТЕЛЕФОНА
Необходимост от телефона
Въпросът е дискусионен. Има много за и много против. Твърдите уговорки не са желателни, освен ако не сте сигурен че ще пристигнете навреме. Трябва да се помни, че с първото телефонно обаждане не се извършва продажба, а се цели:
- до се спечели вниманието на бъдещия клиент
- да го заинтересоваме като обясниме с какво можем да му помогнем.
Накратко – позвънете, уточнете и затворете.
Как да се отнасяме със секретарките по телефона
Продаване по телефона
Ето някои от случаите, при които телефона може да се използва за продаване: уговаряне на срещи, офериране на материали изпратени по пощата, уточнения по поръчки, анкети за продажби, оплаквания, просрочени сметки, проблеми в сервизното обслужване и др.
Стъпки за успешна продажба по телефона:
1. Подготовка и планиране. Набавете си цялата необходима информация
2. План за телефонни обаждания
3. Въведение в разговора
4. Търсене на информация
5. Обсъдете и определете нуждите на клиента
6. Продайте продукта си
7. Справете се с възраженията


8.ОСЪЩЕСТВЯВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Подход към клиентите
Трябва да се разбере, че подходът е необходим за да се стимулира клиентът и той трябва да е насочен към потребностите и проблемите на клиента.
Когато търговските предстванители отиват на посещениепри даден клиент, трябва да се зададат въпроси от рода на:
- В какъв отрасъл работят клиентите?
- Да се очаква ли продажба само от едно посещение?
- Трябва да се помни, че клиента не се интересува от продавача, а от продукта на фирмата.
Ефективния подход вкл. 4 ключови задачи:1.Да се направи пол. Впечатление на клиента;2.Да се грабне неангажираното внимание на клиента;3. Да се развие пол. Интерас към предложението;4.Да се води към разкриване на потребности.
Началото на разговора може да почне чрез предст. На фирмата, задаване на въпроси, изказване на комплимент, шокиране на клиента и др.
Предлагане на продажбата
План – доброто представяне на продукта се планира
Модел – Последователност при предлагането
Сила – Възможностите, които стоят зад предлагането
Доказателство – Изпитание за продавача
Изображение – Използване на нагледни пособия – изследвания показват, че 90% от инф. Достига до мозъка посредством окото.
Съпричасност – включването на клиента в представянето е важно
Презентация на стоките и услугите
Участие – целта е по време на продажбения процес клиента да се включи.
Демонстрация – улавя се вниманието на клиента, укрепват се позициите на продавача, помага да се приключи продажбата.


9.ПРИКЛЮЧВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Правила за проключване на продажбите
Преди да се предложи окончателно уреждане на продажбата, продавачът трябва да провери дали всички точки, по които клиента трябва да бъде задоволен са налице:
- търговската Ви фирма е с имидж и всичко което кажете на клиента не подлежи на съмнение
- прукта е добър и е с всички качества обещани на клиента
- клиента знае какво получава за парите си
- клиентът е сигурен в след продажбения сервиз
При приключване на продажбата има правила, коита продавачите не трябва да забравят никога:
1. Продайте или умрете от глад
2. Първият път е най-добър
3. Приключете професионално
4. Очаквайте поръчка
5. Наблюдавайне сигналите за купуване
6. Бедете учтив, настойчив и любезен
7. Винаги бъдете готов за приключване на продажбата
8. Не се признавайте за победен след първото “не”
9. Не се отклонявайте от целта
10. Важни са заключителните думи
11. Не задавайте въпроси, водещи до отрицателни отговори
12. Имаите резервен вариант
Преодоляване на възраженията
По долу са дадени седем важни съвета как продавачите да се справят с възраженията:
1. Изслушвайте внимателно възраженията
2. Запазете спокойствие
3. Никога не го прекъсвайте
4. Говорете спокойно
5. Проявете съпричасност към клиента
Типове приключване на продажби
Основни типове затваряне са:
1. Затваряне по предложение
2. Пряко запитване за поръчка
3. Затваряне във връзка с предстоящо събитие
4. При повторно посещение
5. При опитване на продукта
6. Затваряне с баланс – ползи и недостатъци от покупката


10.АДАПТИВНО ПРОДАВАНЕ
Адаптивно продаване и процес на продажбите
Повечето ефективни продавачи са гъвкави, те адаптират своята продажбена стратегия към конкретна продажбена ситуация. Трябва да се зададът следните въпроси:
1. По какво се различава персоналното продаване от другите?
2. Какво представлява адаптивното продаване?
3. Как се развиват увения за адаптивно продаване?
Съвет: Бъди хамелеон!!
Познания и адаптивно продаване
Продавачите могат да се отнасят различно с отделните клиенти. Добрите продавачи, които се занимават с необикновени клиенти използват познанията си и определят по какво се различава клиента от останалите групи. Продажбената тренировъчна програма се използва широко от фирмите и фокусира вниманието върху продажбените комуникации повече от колкото, върху съдържанието.
Матрица на социалния стил
Продажбената тренировъчна програма започва с помагане на продавачите да разберат своя собствен социален стил и да идентифицират клиентите си по стил. Степента на запознатост на хората с обстоятелствата, отстояването на своя позиция и публичното и й изяснявене се нарича настойчивост. Двата показателя на социалното общуване – настойчивост и отзивчивост образуват матрицата на социалния стил.
Алтернативни системи за практикуване на адаптивно продаване
Матрицата на социалния стил е един от продажбените методи, основаващ се на схема на класификация на клиентите. Освен използването на показателите настойчивост и отзивчивост могат да се използват двойка приятелски – вражески и доминиращ – покорен.
Хората имат два типа ориентация към работата си, Някои обичат работата си, намират я за забавна и предизвикателна. За тях работата е вътрешна награда. Други гледата на работата като на нещо, което трябва да се свърши, но не е приятно. Тук се очакват и повече външни награди.


12.ПРОДАЖБЕНИ ТЕХНИКИ
Техники при подготовка на продажбите
При подготовката на продажбите е необходимо да се определят задачите, да се събере и прецени необходимата информация, да се обмислят техниките, с помощта на които ще се постигнат най-добри резултати. Първо се прилагат техниките за започване на зделките и когато нещата се избиствят се оформя стратегия за действие:
1. Студено проучване –тази техника се прилага най-добре при излизане в нов регион, начаст от пазар или когато се налага да се издирват потенциални клиенти.
2. Вадене на моркови – двама търговци обикалят домовете. Първиятпредлага своите усвуги като не забравя да спомене, че само днес ще мине специалист и ще предложи уникална услуга.
3. Петте карти – При посещение на постоянен клиент. Слага на масата 5 празни картончета на 5 клиента от бранша на стария клиент на приятелка основа.
4. Бране на череши – прилага се от купувачите. Те сравняват няколко продавача и избират най-приемливия за тях.
5. Отхапване – вечерята - предлага се голяма отстъпка като се разчита, че клиентът ще оспори само част от нея.
6. Захапването – закуска – да се придвижат преговорите напред с много малк крачки.
Техники при осъществяване на продажбите
1. Техника на презумцията – допускането – допуска се, че другата страна е по-малко склонна да се пазари, когато договорът е почти сключен
2. Техника на прекъсването – има за цел да наруши хода на мисълтаи да се вмъкне друг проблем.
3. Техника на отстъптъплението – означава промяна в позицията и правене на отстъпки
4. Техника на ръба на риска – да се осигури позиция и да се отстоява с цената на всичко.
5. Техника на подвижните пясъци – предмета на дискусия непрекъснато се мени. Трябва да се постигне консенсус по даден въпрос. Тази техника е подходяща за начало на преговорите.
6. Техника на замъгляването – скриване на важен въпрос зад мъгла от маловажни.
7. Техника на добро и лошо момче – първо не се правят никакви отстъпки и изведнъж друг учасник започва да прави.
8. Техника на загарянето - временно забравяне на даден проблем
9. Техника на експлозията – означава да се хвърли нещо неочаквато, с цел получаване на отстъпка или информация, която не може да се получи по друг начин.
10. Техника на руския фронт – опонентът разчита прекалено много на своите познания.
11. Техника на смайването
12. Техника на изпитването
13. Техника на предлагане на нещо по-добро
Техники, прилагани при приключване на продажбите
1. Техника на крайните срокове – продавача упражнява върху опонента значителен натиск за приключване на преговорите.
2. Техника на закръглянето – във ваша полза
3. Техника , а между другото. Когато всичко приключи, Вие се връщате от вратата и: “А между другото, предполагам , че за вас ще е по удобно ако ние уредим транспорта.
4. Технике на вторичния въпрос- не се пита – Ще купите ли?, а се задава вторичен въпрос за асортимент, цвят и модел.
5. Техника на бъркани яйца – ако преговорите не вървят добре да объркате крайните резултати.
6. Техника на обобщаването
7. Техника на четирите действия – за аргументиране на цената
8. Продайте качество
9. Продайте разлики – разлики между него и сходните продукти на др. фирми.


13.ЕТИЧНИ И СОЦИАЛНИ ПРОБЛЕМИ
Бизнес етиката в продаването
Бизнес етикета се занимава с отношението между практиката на бизнеса и моралната концепция за правилно и грешно. Всички индивиди развиват собствени стандарти на етично поведение за личния си живот.Но когато личността стане продавач или мениджър трябва да мисли за фирмата. Има 3 ви да етика – индивидуална, професионална и фирмена. Етичното поведение включва следните аспекти – да си честен, да поддържаш доверие и конфеденциалност, да спазваш правирата, добри маниери, лоялност към фирмата и др.
Социална отговорност на бизнеса
Социалната отговорност се отнася до печелившо обслужване от страна персонала на клиентите по етичен и законен начин. Какво включва социалната отговорност?
1. Очаквана е от обществото
2. Показва обществена отговорност
3. Минимизира ценовата конкуренция в търговията на дребно
4. Намалява вмешателството на правителството.
Етични аспекти в работата на продавачите
Продавачите трябва да бъдат чувствителни към етиката, тъй като работят с клиенти,сътрудници, конкуренти и работодатели.
Етични аспекти в отношенията с клиентите
1. Обещания, който няма да се изпълнят
2. Заобикаляне на истината
3. Продаване на по-големи количества отколкото са необходими на клиента.
4. Невярна информация
5. Ценова дискриминация
Етика в отношенията мениджъри – продавачи
1. Продажбен натиск
2. Решения за територия
3. Болен продавач
4. Права на работниците
5. Заплащане
Етика в отношения с колегите
1. Отнемане клиенти от колеги
2. Обвинения на сътрудници
Отношения с конкуренцията
1. Говорене против конкуренцията
2. Унищожаване на демонстрирани продукти на конакуренцията


14.УПРАВЛЕНИЕ НА ПРОДАЖБИТЕ

Ролята на мениджъра по продажби
Същността на работата му се свежда до изпълнението на следните задачи
- Определяне ролята и значението на продажбените функции
- Избор и обучение на подчинените
- Ефективно изп. на раб. Време
- Упражняване на лидерство
- Извършване на контрол
Управленските решения, които се вземат са на 3 равнища.
А.Стратегическо
Б.Тактическо
В.Оперативно
Управление на персонала по продажби
Разделяне на пазара на групи клиенти е ключово за мениджмънта на продажбите. Основно се използват 3 маркетингови стратегии:
- без сегментация
- диференциация по отделни клиенти
- концентрация в групи клиенти
За постигане на фирмените цели продажбените сили влизат в непрекъснати взаимоотношения с другите звена на фирмата.
- с отдела изследване и развитие
- с производствения отдел
- покупка на едро
- персонал
- счетоводство
- каналите на дистрибуция
- рекламата и промоциите
- клиентите
Изучаването на управлението на продажбите може да доведе до някои проблеми.
1. Управлението на продажбите е свързано с тактическо и оперативно равнище, отколкото със стратегическо планиране.
2. Трудност представлява да се изолира влиянието и отговорността на продавача.
3. В продаването съществува многообразие о поведението на хората.
4. Много от принципите на продажбената ситуация се основават на това как трябва да се направи, а продажбените ситуации налагат друго.
Управление на продажбите
Стъпките в продажбения процес са следните:
1. Очакванията за потенциалните потребители
2. Откриване на отношенията с потребителите
3. Класифициране на евентуални потребители
4. Представяне на продажбената оферта
5. Приключване на продажбата
6. Обслужване на сметката
Ето част от ежедневните действия, които се извършват рутинно
- въвеждане на поръчките
- проверка на запасите
- управление на територията
- управление на сметките на клиентите
- отчитане на разходите
При втората стъпка се поставя начало на дълготрайни отношения с клиентите:
- определяне на главните партньори, с които фирмата ще контактува
- Съсдаване на достатъчно интереси, от които фирмата да ползва информация
Трета стъпка включва отговорите на три важни въпроса:
- дали потенциалния купувач има действителна нужда от този продукт.
- Ще бъде ли тази продажба печалбоносна за фирмата.


15.ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПРОДАВАЧИТЕ
Личността в продажбите
Много от проблемите при управление на продажбите могат да се елиминират, ако се намери успешният тип продаване. Когато се набират кандидатите за работа в търговията, трябва да се имат предвид следните основни задачи:
- да се разкрият кач. на канд.
- Да се определят знанията и уменията
- Да се отдели идеалния от реалния тип търговец
Качествата на хората, заети с продажбите
Под персонални характеристики се разбира сума от поведенчески и умствени характеристики, чрез които индивидът е уникален. Добрия търговец трябва да притежава две основни качества:
1.Емпатия – способност за разбиране с другите хора
2.Его – нуждата да се наложиш да завладееш.
Ламот и Лундстрьом определят факторите за успешно продаване – способност за директно продаване, умения за управление на територията. На базата на тези фактори те откриват желаните качества:
- лична енергия и инициатива
- способност за организиране и планилане
- средно ниво на поведение
- стремеж към лично и професионално развитие
За успешна работа при продаването.
1.Ентусиазъм
2.Доверие в себе си
3.Интелигентност – трябва да има необходим минимум интелект за добро продажбено представяне.
4.Социално признание
5.Познания - за продукта, за конкурентите, за пазара, за клиентите, за територията, за фирмата
6.Умения
Съществуват 5 етапа на комуникирането:
- Комуникаторът е източникът или изпращач на съобщението
- Съобщението включва съдържанието на промоцията
- Каналите имат различни форми: търговско шоу, изложби, посощения във фабрики и заводи.
- Публиката се представя от купувачите
- Ефектът
Статус на продавачите
Относително положение на личността в обществената група и се измерва с престижа и уважението. Мейсън предлага пет критерия за статуса на работата:
- Отделя умствената работа от ръчната
- Доброто заплащане допринася за високия статус
- Да имат свобода на деиствие
- По-добро образование
- Власт и авторитет


17.КВОТИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ
Поставяне на цели при продажбите
Продажбената цел се определя като част от общата работа. Трябва да се прави разлика продажбената квота ,прогнозата за продажбите, продажбения потенциал и пазарен потенциал.
Квотата – е очакваното изпълнение на общите задачи за продажбите поставени пред отделен продавач или друга пазарна единица за определен период. Квотите могат да се отнасят не само до индивидуални, но и до географски райони, области и др.
Предназначение на квотите
Приложението на квотите се изразява в следните няколко направления:
- за оценка на продаването
- да поддържа напрежение в продавачите
- като средство за възнаграждение
Най-съществените методи за определяне на продажбените цели са:
1. Основават се на икономически водещи фактори на пазара
2. Основават се на историческа перспектива
3. Обща преценка
4. Целите се базират на териториалния потенциал
Видове квоти
Обемни квоти – търговският работник трябва да направи определен обем продажби, за да даде принос към печалбата на фирмата. Според базата обемните квоти са – стойности, бройки, точки
Бюджетни квоти – Те преместват ударението от максимализиране на продажбите към увеличаване на брутната печарба – квоти свързани с разходите и с брутната печалба
Квоти по дейности - посещение на клиентиь откриване на нови сделки, възобн. На връзките с клиенти.
Комбинирани квоти – постигат баланс между продажбите, доходността и желаните непродажбени дейности.
Разработване на квотата – избор на квота, опр. база на квотата, приспособяване към продавача.
Управление на квотите – доброто управление изисква продавачите да приемат процеса на разработката им и индивидуалните лични квоти. Системата за управление работи в 5 фази:
- избиране на критерии,
- превеждане на главните цели в по-малки,
- целите да не си противоречат,
- начин на поставяне и измерване на целите,
- оценка на резултатите.
При управление на целите трябва да се имат предвид и качествените цели.


18.УПРАВЛЕНИЕ НА ТЕРИТОРИИТЕ
Причини за установяване на търговски територии
Като основни причини за разделяне на търговските територии могат да се изброят сл:
- по-добро покриване на пазара
- определяне на отговорностите на търг. Представители
- оценка на изпълнението
- подобряване на отношенията с клиентите.
- Намаляване на разходите по продажбите
- По-ефективна работа на продавачите
Когато продаването се основава на лични контакти не нужно разделяне на територии.
Процедура по разделяне на територии
Необходимо е една територия да има достатъчен потенциал, да е с приемлив размер за обхождане, да позволява адекватно покрриване и да има минимум препятствия. Трябва да се има предвид размера на една територия. Територия с ограничен брой настоящи и вероятни клиенти, изисква редки посещения и мин. обслужване. По-често те се оформят като търговски представители в трубо очертани части от страната не могат да се справят с разрасналия се бизнес. Тогава фирмата добавя още продавачи.
Процедурата по разд. На териториите обхваща:
- опр. бр. на териториите
- опр. на подходящи граници и фокусни точки
- постижимото натоварване на един човек с работа
- назначаване на продавачи по териториите
Проектиране на териториите
Често терит. Граници се установяват по съществуващи вече на областите, но това разделяне не винаги е ефективно. Подобряване на управлението на териториите се изв. Чрез т.н. маршрутизации. Това е търсене на рационални начини за съкращаване на времето за пътуване. Съществуват няколко вида маршрути:
- кръг – циклична система на посещенията
- клин – стъпаловиден график – няколко търговски територии са обхванати от голям град и предгр. Му
- петоъгълна система – задачата е да се св. Върховете му по подходящ начин
Управление на териториите
Чрез различни модели:
На Томпсън и Мак Нийл – трансакционна матрица: продава се един и същи продукт, очакваните резултати са еднакви за потребителите, времето за изв. Ва работа е еднакво.
На Лодиш: Време за пътуване, за обаждане, печалба от един клиент, мин и макс. Честота на обажданията и от тези фактори се получават количествени показатели.
Съществуват общи проблеми за моделите и те са:
- Динам. Пазари изискват постоянно осъвременяване
- Търсенето на територии ще варира
- Промените в маршрутите не стават лесно
- Определянето на целите се променя във времето
- Действителността е по-комплексна от моделите


19.ОРГАНИЗАЦИЯ НА ПРОДАЖБИТЕ
Принципи на организацията
Управлението на продажбите ръководи усилията на хората в частта на неформалната организация. Организационната структура трябва да отговаря на сл. цели:
- действията да са разделени според специализацията на труда
- Тази структура тр. Да осигурява стабилност и непрекъснатост на фирмените успехи
- Тя трябва да допринася за координирането на звената във фирмата
Преди да се направи избор на организационна структура трябва да се разгледат две предпоставки:
А. Принципи на организационна теория и практика
Б. Ролята на мениджърите за постигане на целите свързани с продажбите марк. стратегия и концепция.
Има шест основни принципа прилагани от всяка фирма:
1.Организационната структура трябва да е маркетингово ориентирана.
2.Организацията трябва да се създава за дейности, а не за хора
3.Делегирането на права и отговорности да се увеличава пропорционално с хората
4.Степента и контрол да според норамата на управляемост
5.Организацията трябва да е стабилна и гъвкава
6.Организацията да е балансирана и координирана
Типове организационна структура на продажбите
А. Географска специализация – на определена територия търговеца отговаря за всички продукти
Б. Продуктова – по продуктови линии
В. Пазарна – по пазарни сегменти
Г. Комбинирана от трите предишни
Определяне размера на организацията
Под размер на организацията най-често се разбира числеността на персонала.Съществуват няколко метода за опр. числеността на продавачите:
Метод на трудопоглъщаемост – определя се общо работно време, разпределя се работното време по дейности, класифициране на клиентите на база техните покупки, честота и размер на разговора с един клиент, трудопоглъщаемост.
Метод на продажбения потенциал – той се основава на прогнозите за продажбите


Ч = П/Пт + И*(П/Пт)
Където:
Ч – численост на персонала
П – прогноза за продажбите
Пт – производителност на труда
И – индекс за корекция в прогнозата
Метод на нарастването – допуска се че бизнеса нараство и се прилага формулата:

П(Пе) – Р>0
Където:
П – продажби
Пе – печалби
Р – разходи
Чрез метода на Шапиро се обединяват останалите в 6 стъпки – Анализ на потребностите, структуриране на продажбите, Стр. На целия продажбен отдел, интегриране на персонала,развитие на система зе оценка и награждаване, разпределение на хората подходящи за отделните работи.
3. Шпиониране на конкуренти


Стратегии за конкуриране в зрели и упадащи отрасли

Става дума за фирми, които действат в отрасли, където търсенето се снижава, задържа се или нараства с незначителни мащаби, по-малки от тези в икономиката като цяло. Излизането от бизнеса или т.нар. жътва е обичайно решение за по-голяма част от фирми, действащи в такъв тип отрасли. Друга алтернатива е по-силни организации да продължат да работят в такъв стагниращ пазар. Не е невъзможно те да постигнат и определени добри крайни резултати. Това е възможно, ако привлекат купувачите на фирмите, които вече са напуснали отрасъла или пък тези купувачи, които последни излизат на пазара.
Възможни действия на фирми, които работят в такива отрасли са:
- Стремеж да прилагат стратегията на фокуса, при условие че съумеят да идентифицират сегмент, в който има потенциал за приемлив обем продажби. Смята се, че и в пазари в застой или в бавно растящи пазари може да има сегменти с по-голям пазарен потенциал. За растеж, който изпреварва този на пазара като цяло, фирми, които съумеят да го идентифицират могат да извлекат съществена изгода. Трябва да поставят акцент върху обновяване на продукцията и нарастване на качеството й. Смята се, че по този начин могат да се привлекат допълнителни части търсене.
- Стремеж да се повиши ефективността на дистрибуцията.



Стратегии за конкурентна борба във възникващи отрасли

Такъв тип отрасли се характеризират с това, че:
- Имат голям потенциал за растеж на продажбите.
- Характерни са неустановени правила за поведение, за това как ще се прави бизнеса или как ще функционира пазара.
- Характерно е и това, че много от технологичните решения са патентовани, достъпа до тях е ограничен. Това поставя в привилигировано положение, притежателите на това право.
- Налице е несигурност за това кои технологични решения ще се утвърдят, кои характеристики на продуктите или техни нови варианти ще се наложат.
- В такива отразли все още няма стандарти.
- Качеството на продуктите не е стабилизирано и не е възможно да се правят сравнения.
- Фирмите не разполагат с информация за конкурентите, за динамиката на промените в потребностите, за това колко бързо ще се разширява пазара и до каква степен това е възможно.
- Характеризират се с нарастване на обема на производството в рамките на определен период, при което ще се прояви ефекта от мащаба и ефекта от натрупания опит.
- Пазарът на такъв тип отрасли се характеризира и с това, че много купувачи са объркани от нюансите на новите продукти. Това ги кара да изчакват. Имат склонност да отлагат покупките.
- Бариерите за влизане са ниски.
- Възможно е да възникнат трудности при доставка на суровини и материали.
Тук приемането на решение е много трудно. Тези характеристики са и предизвикателство и шанс и риск за всяка конкретна организация.
На базата на проучвания за успеха на много такива фирми са формулирани следните възможни стратегии:
1) фирмата да поеме определен риск, например да снижи цената. Ако тази стратегия е успешна, тя ще стане лидер в отрасъла, при условие че потребителите приемат продуктите и и станат лоялни купувачи.
2) Фирмата да се стреми към постоянно осъвършенстване на продукта като качество и характеристики.
3) Да търси нови групи купувачи. Бързината в действието е особено важна, когато технологията, която ще се използва, както и параметрите на продукта са вече изяснени.
4) Да се използват ценови отстъпки, с оглед привличане на следващ слой купувачи.


Стратегии на конкурентна борба, в отрасли в преход към зрелост

Тези отрасли се характеризират със:
- Забавен темп на търсене на продукцията на конкретните организации.
- С изостряне на конкуренцията.
- С борба за привличане на купувачи, чрез знижаване на цената и нарастване на разходите за стимулиране на продажбите.
- В тези отрасли се увеличава вероятността за поява на излишни производствени мощности. До тогава ръста в търсенето поглъща всяка добавена мощност. При забавен темп на нарастване на продажбите, фирмите трябва да анализират дали, и в какви мащаби ще разширяват мощностите си. В противен случай те няма да бъдат използвани, ще тежат на разходите или ще увеличават предлагането, което ще наложи снижаване на цените.
- Нарастване на ролята на лидерите в издръжката или в следпродажбеното обслужване.
- Потребителите са по-взискателни към продуктите – тези продукти не са новост. Това особено се отнася за продукти, при които са налице повторни покупки.
- За такива отрасли е характерно още наличие на криза във възможностите за модификация на продуктите, липсват значими идеи в това направление. Резултатът е снижаване на рентабилността. Това обаче не засяга в еднаква степен, всички действащи в отрасъла фирми. Най-силно тези в които рентабилността е била най-ниска, в по-малка степен останалите.
- В такъв отрасъл зачестяват сътресенията в много органзиации, започват фалити, сливания, ликвидации.
Посочените промени изискват нови стратегически решения. Те могат да се сведат до:
1) фирмите да отграничат продуктовата си структура, да стеснят асортимента. Ако в периода на ръст на продажбите широката продуктова структура и широкият асортимент са били предимство, вече не са. Причината е, че се оскъпява производството. Фирмите могат да се ориентират към тези продукти, които генерират най-голяма печалба, или при които те имат най-големи предимства.
2) По-голямо внимание на възможността за снижаване на производствените разходи, в това число във сферата на дистрибуцията, в доставките на суровини и материали, в мениджмънта на фирмата и т.н.
3) Да се търсят възможности за увеличаване на приходите от настоящи купувачи, чрез добавяне на нови характеристики към продукта, а не толкова чрез нарастване на продажбите на досегашния продукт.
4) Купуване, респективно поглъщане на конкурентни фирми.
5) Външно-търговска дейност. Смисъла на такова решение е фирмата да избяга от вътрешният пазар. Това е възможно да стане в етапа на зрелост на продукта. На външният пазар продуктът може да повтори жизнения си цикъл. Там е възможно да съществува потенциал за продажби, а конкурентното противопоставяне да не е толкова силно. Тази стратегия е сполучлива, когато част от производствените мощности са излишни за конкретния пазар, но все още могат да бъдат натоварвани, с оглед пласмент на външен пазар. Тази стратегия е сполучлива още, когато чуждият пазар е по-малко претенциозен, а така също и когато конкурентите зад границата са по-технологично изостанали.
Най-често срещаните стратегически грешки при преход към зрелост за конкретните фирми, е че те се изкушават в краткосрочни, за сметка на дългосрочни цели. Например забавяне или нерешителност при освобождаване от излишни производствени мощности, прекален ръст на инвестициите при стремеж да се увеличи обема на продажбите.


БАЗИСНИ КОНКУРЕНТНИ СТРАТЕГИИ

В стремежа да завоюват пазарен сегмент или да оцелеят, фирмите прилагат различни стратегии. По-важните са:
1) Стратегията на разходното лидерство;
2) Стратегията на диференциация;
3) Стратегията на фокуса.

Смята се, че конкретна организация не е в състояние да прилага ефективно повече от 1 от тези основни стратегии. Причината е, че всяка от тях изисква пълна ангажираност.
Една от често прилаганите стратегии е тази на разходното лидерство. Популярността й започва през 70-те години. Състои се в осъществяване на набор от действия целящи намаляване на производствените разходи под средното за отрасъла, с или без намаляване на цената.
Отличителна черта за тази стратегия са:
фирмите поставят акцент върху производството – това означава, че се стремят никой да не е в състояние да произвежда по-евтино от тях;
стремят се да достигнат висока производителност на един зает;
производството на продукти, за които са чужди всякакви ненужни разходи или детайли;
стремеж към максимално оползотворяване на ефекта от натрупаният опит;
постигане на маркетингов резултат - означава продукти с приемливо качество, при приемлива или разумна цена. Възможен вариант е по-високо качество при същата цена, ако това не води до ръст на разходите;
изграждането на оптимални по размер производствени мощности;
контрол върху разходите по всички направления в дейността на фирмата и на всички нейни подразделения;
постигане на относително благоприятни условия в покупката на суровините, с лесния достъп до тях;
може да се наложи и препроектиране на продукти или да се поддържа по-широка продуктова гама, с цел разпределяне на производствени разходи върху по-голяма маса продукти.
Резултатът от завоюване на лидерски позиции в намаляване на разходите е, че се постига по-ефективна защита срещу конкурентните действия. Фирми, които са постигнали такова равнище на разходите си осигуряват приходи, дори и тогава, когато конкурентите им достигнат минимално възможните равнища на цените. Лидерите в това направление могат да оцелеят до тогава, до когато съществува отрасъла. В конкурентната борба се елиминират другите организации – тези с по-високо равнище на разходите.
Стратегия на диференцирането (на открояване на продукта) – диференциацията може да се прояви в широк периметър и в технологията, и във функционалните характеристикии, и в дизайна, в обезпечаване на пълна продуктова линия (асортимент за всеки), и следпродажбеното обслужване и т.н.
Диференциацията като стратегия има следните характерни особености:
продукта се предлага с необходимите отличителни характеристики, цената му е толкова висока, че да подчертае тези характеристики и да покрие разходите за постигането му. Постигането на токава предимство създава потребителска лоялност към фирмата и към продуктите й и преодолява ценовата чувствителност. Такова предимство придава стабилност на фирмата срещу всички възможни конкуренти. Ако уникалността на продукта може да бъде преодоляна (не винаги), при лоялността на купувачите това е по-трудно обстоятелство, което създава защите на съответната фирма и е бариера срещу навлизането на нови фирми в отрасъла. Може да се отбележи, че постигането на диференциране предимство променя поведението на фирмите по отношение на пазарния дял. Претенцията за изключителност на продукта, която е отдиференциращ признак, не съответства на стремежа за голям пазарен дял. Ето защо на фирмите се налага да намерят баланс между разходите, които отдиференцирането на продуктите налага възможността те да бъдат продавани като определен пазарен дял. Ако разходите за диференциацията са големи и цената се увеличава и това се отразява върху пазарният дял, този вид диференциране е нерационален.
Стратегията наричана “фокус” – същността й се отразява в това, че фирмата насочва вниманието си върху определена група купувачи или отделен сегмент. Най-характерните черти на тази стратегия са:
стремеж да се покаже, че продукта е направен за конкретен тип купувачи (това е позициониране на продукта);
да се внуши, покаже, че продукта задоволява най-добре потребностите.
Подобно на предишната и тази стратегия може да приеме различни форми: на ниски разходи – ниски цени, на диференциране на продукта. Особеното е, че и едното и другото се правят заради конкретен сегмент. Фирми, които възприемат такава стратегия се ръководят от разбирането, че по-тясно дефинираната стратегическа цел може да се постигне по-лесно, в отделен сегмент, отколкото в рамките на целия пазар. Чрез тази стратегия може да се постигне и разходно лидерство в сегмента и диференциране на продукта, а в най-добрия вариант и двете. Предимство на фирми постигнали успех на тази стратегия е, че могат да генерират по-големи доходи, спрямо средните. Те имат предимства, които произтичат или от едната, или от другата предходни стратегии. “Фокус” стратегията обаче, ограничава възможностите на фирмата да постига голям пазарен дял, причината – те работят не на целият пазар, а в конкретен сегмент. Това налага да се съизмери изгодата от дейността в отделен сегмент със загубите от по-малкият обем продажби. Тази стратегия е приемлива за фирми, които нямат капацитет да увеличат производството над количествата продавани в съотвотния сегмент. Обратно, ако тя има капацитет за производство по-голямо от потребностите на сегмента, тя губи от не натоварване на производствени мощности; от завишени издръжки и произтичащото от това намаляване на приходите. Проучвания показват, че фирми, които не успеят да разработят и приложат стратегия в някои от посочените условия и направления и се намират по средата, са в неблагоприятни позиции. За такъв тип фирми е характерна ниска рентабилност. Те губят продажби от крупни клиенти, които се стремят към по-големи отстъпки и ниски цени или пък губят приходи в борба за пазарен дял с фирми, които са с по-ниски производствени разходи. Такъв тип фирми трябва да направят избор на един от посочените стратегически варианти, а именно: да изпреварят или да се изравнят с лидерите в издръжката; да се оринтират към конкретен сегмент или да отдиференцират продукта си. Риска, пред който се изправят фирми при избор, на която и да е от посочените стратегии е:
- да не съумеят да постигнат и да поддържат съответната стратегия;
- предимството, което се постига чрез някоя от тези стратегии да се неутрализира от естественото развитие на отрасъла, преди конкретната фирма да е генерирала съответен доход;
Съществуват и специфични рискове при всяка от посочените стратегии.
При първата е възможен технологичен пробив чрез, който да обезмислят опита и инвестициите на досегашните лидери.
При стратегията на диференциация е възможно развитие на потребностите да обезмисли свойствата, които притежава продукта, а освен това тези характеристики могат да бъдат имитирани.
При стратегията на фокусирането и възможно, разходите на конкретната фирма да се увеличат в степен, в която преимуществата на тази стратегия се неутрализират. Възможно е още потребителските предпочитания между сегмента, в който е фокусиране конкретната фирма и в останалия пазар, да се сближат или да се унифицират. Друг възможен риск е, ако в рамките на сегмента съществува субсегмент и конкурентите се настанят в него.
08-09-2008
Тема 12. Стратегии при различни типове отрасли и конкурентни ситуации

Приспособяването на дадена организация към някоя от трите базисни стратегии, зависи от:
характера на организацията,
дали тя е лидер в отрасъла,
зависи особено силно от ситуацията в конкретния отрасъл,
от характера на конкурентното противопоставяне.
Конкурентните стратегии за различните типове отрасли и организации не са еднакви. Ще разгледаме конкурентните стратегии за фирми лидери, за догонващи организации, за западащи фирми и стратегии за кризисни ситуации.
Конкурентни стратегии за фирми лидери. Те са фирми, доминиращи в даден отрасъл, или такива, които са по-силни от средното до мощни организации. Стратегическата цел на тези организации е да запазят лидерството, да съхранят завоюваното. За да постигнат това, такъв тип фирми имат следните варианти за поведение:
1) Да провеждат стратегия на защитно поведение – тя се изразява в осъществяване на действия и най-вече на инвестиции и иновации, чрез които се поддържа несигурност, в останалите конкуренти.
2) Другият вариант на фирмите лидери е да прилагат стратегия на поддържане – изразява се в действия, целящи да се ограничи достъпа на други организации в отрасъла, да се намали вероятността от ефективни конкурентни ходове, а ако те са неизбежни да се намали ефекта им или интензитетът им. Тази защитна стратегия може да се осъществи, чрез:
- създаване на бариери за влизане - едно възможно решение е или по-пълно натоварване на производствените мощности или създаване на нови;
- патентоване на собствени технологични решения или собствени продукти;
- въвеждане на повече търговски марки с оглед да се обхванат тези характеристики или свойства на продукта, на които разчитат конкурентите. Аналогичен резултат може да се получи, ако фирмата разшири продуктовата си структура, с оглед да обхване повече пазарни сегменти.
- запазване на приемливи цени и прието качество;
- повишаване равнището на следпродажбеното обслужване;
- подписване на договори за изключителност, с най-добрите дистрибутори и доставчици.
3) Стратегия на конкурентен тормоз – тя се изразява в ясно индикации, че всеки опит за подкопаване на пазара и на бизнеса на такъв тип организация ще срещне силна съпротива. Такива организации реагират бързо на всякакво ценово и друг вид конкурентно действие, подържат готовност за масирана реклама, ако конкурентите правят опити да увеличат пазарния си дял по този начин. Такъв тип организации предлагат по-добри условия на контрагентите.
Стратегии на догонващите организации. Това са фирми и организации с по-слабо пазарно присъствие, в сравнение с лидерите. Поведението им към лидерите е примирително. Такъв тип организации се стремят да предусещат ходовете на лидерите и да ги следват. Когато в определен отрасъл големите размери на дадена организация водят до по-силни пазарни позиции и до икономия от мащаба, тези фирми имат два стратегически избора:

- да се борят за спечелване на пазарен дял;
- да се оттеглят постепенно или изведнъж от сектора.За да спечелят пазарен дял те трябва да снижат издръжката си за да намалят цената, с което ще привлекат нови купувачи.
- да диференцират продукта си – такава стратегия е достъпна за догонващи фирми, само ако лидера не е утвърден като нискоразходен водач.
При условие, че икономията от мащаба или от натрупания опит за лидера не са значителни, възможните стратегии на догонващите фирми са:
• стратегията на вакантната нисша/на пазарния прозорещ – в случая се акцентира върху потребители или начини за използване на продукта, които големите организации пренебрегват. Този сегмент, обаче трябва да има потенциал за продажби за да обезпечи рентабилност на конкретната организация;
• стратегия на специализация – при нея фирмата, която избира да я следва, се насочва към внимателно отбрани сегменти. Акцента се поставя върху тези диференциращи параметри на продукта, които сегмента желае, и които фирмата може да постигне. Аналогична на тази стратегия е стратегията наричана „нашето е по-хубаво”, при която се акцентира върху качеството и характеристиките на продукта, предназначени за елитни купувачи;
• стратегия „доволен последовател” – прилага се от фирми, които избягват агресивни опити и действия. Те акцентират върху такава диференциация на продуктите си, която не би предизвикала враждебни реакции. Тези фирми предпочитат отбраната пред нападението, отговарят на атака, но не я започват;
• стратегия на групата – характерна е за средни по размер фирми, които растът за сметка на малки фирми, чрез сливане или чрез купуването им или пък чрез изтласкването им. Честа практика е, такъв тип фирми да комбинират силните си страни с тези на погълнатите фирми или пък, чрез тях да неутрализират свои слаби страни;
Конкурентни стратегия на западащи фирми. Този тип организации имат следните възможности за стратегическо поведение:
- Ако разполагат с достатъчно ресурси да следват стратегия на растеж чрез ниски разходи или чрез диференциране на продуктите.
- Другия възможен вариант е стратегия на задържане и запазване, при което фирмата се стреми да съхрани постигнат обем продажби, пазарен дял, конкурентни позиции над границата на оцеляването.
- Друг вариант е стратегията на отказ – означава фирмата да приеме решение за напускане на отрасъла, това обаче не винаги е възможно, особено когато съществуват бариери за излизане от отрасъла.
- Стратегия на жътвата – означава в краткосрочен период да се извлече всичко от бизнеса, а в дългосрочен да се напусне отрасъла. Такова решение може да се приеме, когато фирмата работи в наситен пазар или ако тя има малък пазарен дял и нарастването му е свързано с големи разходи за фирмата. Такава стратегия се прилага и ако пазарния дял не е малък, но поддържането му изисква много разходи и това намалява размера на получаваната печалба. Такова решение е възможно и когато възможностите за нарастване на печалбата се органичават от някакви неотстраними слабости на конкретната фирма или пък когато е налице прогноза за дългосрочно влошаване на пазара, на който работи фирмата. Тази стратегия, се прилага още, когато ресурсите на фирмата могат да се насочат към алтернативен пазар или когато тази дейност не заема особено място в корпоративният бизнес портфеил на една организация с диферсифицирана продуктова структура и когато тази дейност не е престижна и не съответства на останалите дейности на фирмата.
Стратегии за кризисни ситуации – всяка организация може са попадне в кризисна ситуация. Търсенето на решение има смисъл, тогава когато тази организация може да бъде спасена. За тази цел е необходимо най-напред да се направи диагностика на определената организация. С нея трябва да се намери отговор на въпроса:”Защо тази организация е попаднала в такава ситуация, дали поради прилагани управленски стратегии или под влиянието на външни фактори?”, трябва да се даде отговор още на въпроса, дали има изход от това състояние. Кризата в дейността на дадена стопанска организация може да се дължи на различни причини. Такива са:
- Не добре пресметнати последици от стремежа на дадена организация да завладее голям пазарен дял чрез ниски цени.
- Непълно натоварване на производствени мощности, при което нарастват производствените разходи (защо?).
- Прекалено големи разходи за научно-изследователска и развойна дейност, с оглед подобряване на конкурентните позиции, които обаче пазара отхвърля.
- Не добро съчетаване на продуктите на фирмата в различните етапи от жизненият им цикъл.
- Не добра преценка на възможността фирмата да проникне на нови пазари.
- Прилагането на технологически иновации, за които потребностите на пазара не са назрели – пазарно далекогледство.
Ако диагностиката разкрие неудачни стратегии, изхода може да търси в някоя от следните посоки:
• избор на нови стратегически направления, чрез които фирмите да възстановят пазарните си позиции (Матрица на Игор-Ансов);
• по-силна подкрепа на продукта и на цялостният маркетинг инструментариум в сегмента, в който най-добре се проявяват силните страни на конкретната фирма;
• цялостно преразглеждане на вътрешните взаимоотношения и оказване на натиск, върху всички подразделения, с оглед да допринасят за това;
• сливане с други организации и възприемане на техни успешни стратегии.
Избора на някоя от тези стратегии зависи от:
- дълбочината на кризата, в която е изпаднала фирмата;
- от условията в отрасъла;
- от силните и слабите страни на конкретната фирма, съпоставени с тези, които са нейни непосредствени конкуренти.


НАЧИНИ И СРЕДСТВА ЗА КОНКУРЕНТНА ДИФЕРЕНЦИАЦИЯ

Проблем за всяка организация е да получи някакво конкурентно предимство. Възможностите за постигане на такова предимство в различни отрасли не са еднакви. В част от тях тези възможности са сравнително големи в други - не. Систематизирани са следните варианти за обхват и значимост на конкурентните предимства:
1) Отрасли, в които фирмите могат да придобият повече значителни предимства. Това може да бъде качеството, производствените разходи и други. Размера на печалбата на фирмите в такъв отрасъл зависи от обема на продажбите им, от пазарният им дял. Това е характерно за обработващата индустрия.;
2) Отрасли, в които съществуват малки и незначителни възможности за придобиване на предимство. При тези условия са поставени фирмите работещи в сектори, където производството има стандартен характер. Например: стоманодобив и др. Възможностите за диференциране на продуктите и на производствените разходи са ограничени или са незначителни. Приходите в такъв тип отрасли зависи от пазарния дял на конкретните организации.;
3) Фирми работещи в, така наречените фрагментирани сектори. В тях фирмите разполагат със значителни възможности да диференцират продуктите си, но всяка от тях има ограничен пазарен дял. Това влияе върху размера на печалбата.
Извода е, че не всяка организация разполага с повече възможности да увеличи характеристиките на продуктите си, чрез които тя да придобие конкурентни предимства. В повечето отрасли организациите са в състояние да правят незначителни промени. Те се постигат лесно и затова са нетрайни. Свободата на действие на отделните организации зависи от особеностите на отрасъла. За всяка промяна се изисква да се прави съпоставка между разходите и възвращаемостта им. Промяна, чрез която може да се обезпечат съществени конкурентни предимства и добра възвръщаемост, се разглежда като стратегическа система от лостове за съответните организации. Фирми, които работят в сектори, където продуктите и разходите могат да бъдат диференцирани, имат широки възможности да маневрират. Основните направления, в които фирмите могат да отграничат пазарните си оферти от тези на конкурентите, са в продуктовата им политика. При определени типове продукти, при които възможностите за диференциацията им са малки. Независимо от това и тук са възможни да се правят (постигнат) някакви несъществени отлики. Основните диференциращи параметри са:
• Характерните особености;
• Качеството на функциониране;
• Съответствието;
• Дълготрайността;
• Надеждността;
• Ремонтнопригодност;
• Стил и дизайн.
Характерните особености на продукта включват не само неговата основна функция, заради която се купува, но и другите характеристики, които допълват основната функция. Повечето от продуктите могат да се предлагат с вариращи характеристики. Чрез тези допълнителни характеристики е възможно да се привлекат и допълнителни купувачи. Характерните особености са конкурентно средство, което отличава фирменият продукт. В практиката на много фирми, тези характерни особености не се включват в продукта изведнъж, това се прави постепено и всъщност, този подход е израз на възможността фирмите да правят модификации на продуктите си. Това е типична стратегия за много водещи компании.
Избора на характерни особености може да се направи чрез анкета на определен брой купувачи, на които се поставя въпрос: Дали биха купили продукта в неговата модификация?. Анкетата позволява да се наберат определен набор от характеристики за продукта и да се изберат тези, които се струва да бъдат добавени.
Друга диференцираща характеристика е начина на функциониране (качеството на функциониране) – отнася се само за определен вид продуктови групи – най-често технически изделия. Изразява равнището, на което функционира основните характеристики на конкретният продукт. При покупката на по-скъпи продукти, обикновено се прави сравнение на начина на функциониране на различни продукти от един и същи тип. Потребителите и особено тези на индустриалния пазар, са склонни да плащат повече за по-добро качество. Причината е, че съществува положителна връзка и корелация между качеството на продукта и възвръщаемостта на инвестициите. По-високата печалба, която се дължи на качеството на съответния продукт, позволява на тези фирми да формират и по-висока цена. Това обаче не означава, че фирмите доставчици трябва да произвеждат продукцията си с възможно най-високото качество. Причината за това е, че при повишаване на качеството е възможно част от потребителите да не приемат продукта, заради по-високата му цена. С други думи по-високата печалба на купувачите, която се дължи на по-високото качество, позволява нарастване на цената само до определена степен. Проблем пред, който се изправят много организации е как да се отнасят към качеството на продуктите си в течение на някакъв период? Възможни са следните видове решения:
- продукта постоянно да се подобрява – такива фирми придобиват водещи позиции в съответния пазар;
- поддържане на постоянно качество – той се прилага от организации, които са имали добро първоначално представяне на продукта. Характерно е за много видове продукти – вид стомана, марка вино и др.
- Следващият вариант е качеството на продукта да се снижава – за фирми, които се опитват да увеличат текущите си приходи или за такива, които не могат да преодолеят нарастващите си разходи;
- такива, които се надяват да не бъдат забелязани – резултатът от този тип поведение е резултатът върху печалбата в по-далечна перспектива;
Съответствието – то е степента, до която всяка отделна единица се доближава или отговаря на отрасловия пазар. Съответството показва дали произведените продукти са направени еднакво или дали са съобразени със спесификацията за тях. Ако дадено изделие е проектирано да достигне определен работен режим, ускорение, някакви габарити за определено време, всяка конкретна единица трябва да го достигне. В противен случай, когато отделни единици не постигат този показател продукта се смята за продукт с ниска степен на съответствие. Колкото по-голям е броят на такива продукти, токолкова по-голяма е степента на несъответствие. Липсата на съответствие означава, че купувачът не получава обещаното му качество. Високо качествените продукти имат висока степен на съответствие на обявеният стандарт.
Дълготрайност – отнася се само за някои видове продукти. Тя изразява очаквания живот на продукта. То е положителна характеристика само за продуктите, които не подлежат на морално, материално и техническо остаряване. при това условие дълготрайността е показател, който повишава цената на продукта, без да отказва купувачите.
Надеждност – това е мярка за вероятността продуктът да не се повреди, да може да работи в определен период от време.
Ремонтопригоденост – изразява мярката за лекотата, с която може да се поправи продукта при евентуална повреда. Това изисква най-често износващите части и детайли да са стандартни, лесно да се подменят, ползвателя сам да може да направи тази подмяна и лесно да диагностицира съответните изделия.
За някои видове продукти отличителна характеристика е стилът. Той показва до колко е привлекателен съответният продукт. Предимство на стилът е, че придава по-уникален характер и в някои случаи, че той е труден за имитиране. Отличителният стил за определени продукти се подчертава и чрез опаковката, отнася се за хранителни стоки; козметика. Значението е опаковката е, че тя е първото нещо, което вижда купувача, може да му повлияе положително или обратно.
Показател за някои видове стоки е и дизайна – включва голяма част от посочените характеристики. От гледна точка на организацията производителя, продукта трябва да е лесен за производство, от гледна точка на дистрибутора – лесен за превоз, от гледна точка на купувача – да е с привлекателен външен вид, лесен за разопаковане, използване, ремонт и изхвърляне. Дизайнът трябва да съобрази всичко това. Твърди се, че принципен случай е формата да следва функцията, да се намери компромис между предпрочитания и възможности. Често дизайна се подценява или се свежда само до външен вид (окраса с нещо оригинално), това се смята за погрешно. Дизайна е едно от средствата за отличаване на продукта, за неговото позициониране. Това се отнася в особена степен за пакетирани стоки, за трайно оборудване. Дизайна е средството, чрез което много организации постигат успехи. Твърди се, че той е и основно средство в конкурентната борба. Дефинирани са следните принципи за добрият дизайн:
- той е този, който повишава полезността на продукта;
- този, който е естетичен;
- този, който показва предназначението на продукта, чиято форма показва функцията;
- този, който е ненатрапчив и присъства във всички детайли на продукта;
- този, който е минимален.
Има несъгласия с някои от тези виждания за дизайна, аргументът е, че те водят до строги и определено делови форми.


ОЦЕНКА НА ВЪЗМОЖНИТЕ ВИДОВЕ РЕАКЦИИ

Определението на конкурентите и установяването на техните цели, силни и слаби страни, позволява да се прогнозира тяхното поведение, действие, реакции спрямо конкретната организация. Най-често срещаните типове реакции от страна на конкурентите са:
• Бавна – такъв тип реакция е характерна за фирми, които:
Се стремят да “издоят” бизнеса си;
Липсват ресурси за реакция;
Чиито продукт е в етап на зрелост;
Вече не се интересуват от действията на конкурентите;
Бавно забелязват действията на конкурентите си;
Смятат, че имат лоялни купувачи.
• Селективна реакция – характерна е за фирми конкуренти, които реагират само на определени видове действия на други организации. Това само по себе си позволява срещу такива фирми да се предприемат и избират действия, които ще доведат до успех съответната организация;
• Бърза и остра реакция – такъв тип конкуренти се наричат конкуренти “тигри”. Това са организации, които атакуват внезапно и силно при засягане на техните интереси. Конкурентно действие срещу такива фирми означава, че те ще се защитават яростно. Ето защо всяка фирма конкурент на такива организации, трябва да прецени дали може да издържи на такава битка;
• Стохастичен тип реакция – такъв тип организации са непредсказуеми по отнощение на реакциите им, независимо от информацията, която разполагаме за тях.
Съществуват отрасли, които се характеризират с постоянна борба и такива, където е на лице относителна хармония между конкурентите. Стабилно конкурентно равновесие е характерно за отрасли, в които всяка от действащите фирми има някакво предимство, с което тя е атрактивна за купувачита. Колкото повече са факторите, които осигуряват някакво конкурентно предимство, толкова по-голям е броя на конкурентите, които могат да съществуват съвместно. Това е вариант характерен за отрасли, в които съществуват различни начини за диференциране на целия маркетинг инструментариум и най-вече на неговия водещ елемент – продукта.
Ако купувачите оценяват по различен начин тази диференциация, то действащите в отрасъла фирми могат да функционират съвместно, чрез заемане на отделни пазарни сегменти или пазарни ниши в тях.
Смята се, че когато дадена организация разполага с необходимата информация за конкурентите си, тя може лесно да формулира ефективни конкурентни стратегии, да реши кои са нейните конкретни конкуренти, с които ще се конкурира в слаба степен и с кои в по-голяма степен.
Смята се, че дадена фирма може да насочи конкурентната си борба срещу следните типове конкуренти:
1) Силна организация да насочи усилията си срещу слаби конкуренти – в повечето случаи фирмите правят този избор. Причината, че този вариант е свързан с по-малък разход на усилия, ресурси, време. Недостатък, че такова действие обезпечава малка полза на конкретната организация. Ето защо се препоръчва такива фирми да атакуват и силни конкуренти в техните слаби страни. Често успеха срещу близък конкурент може да доведе до появата на по-силни конкуренти. До такъв резултат може да се стигне, когато дадена фирма атакува близък конкурент, а този конкурент преминава, слива се или се интегрира към силни организации – това е причина фирмите да избягват борбата срещу такъв тип конкуренти, защото победата срещу тях може да се окаже пирова победа.
2) Във всеки конкретен отрасъл действащите в него фирми могат да се класифицират на добри и лоши конкуренти. Като добри се смятат фирми, които спазват правилата, формират приемливи цени, приемат пазарния си дял ограничавайки се върху конкретен сегмент или части от сегмента, доволни са от печалбата. Като лоши конкуренти се определят се смятат тези, които нарушават правилата и инвестират в свръх капацитет на производствените мощности. В такъв случай се препоръчва конкурентна битка с втората група (лошите) и едновременно с това се препоръчва поддръжка на другите организации. Аргумента за тази препоръка е, че първата група фирми ще спечелят, ако повечето от действащите фирми са като тях (добри). Смята се още, че в изучаването на конкурентите и предприемането на действия срещу тях, не трябва да бъде до такава степен абсолютизирано, че да доведе до загуба в оринтацията към клиентите. Така е в случаите, когато съответните фирми са фокусирани повече от необходимото върху конкурентите. Резултатът е, че собствените им действия се диктуват от действия и реакции от конкурентите им. Положителното в този вариант на поведение е, че фирмите развиват борбеност. Отрицателното е, че развиват реактивен тип поведение за сметка на ориентирана към техните клиенти стратегия, т.е. ходовете на конкретната фирма се детерминират (предопределят) от конкурентите й. Те не са насочени към собствена цел, няма яснота за крайният резълтат. Той се определя и зависи от действията на конкурентите. Препоръката е да не се надценява и подценява и единия и другия тип поведение и ориентация. Ако организациите не балансират вниманието си в двете посоки ще понесат загуби, защото:
a. Не са забелязали значими промени в подевението на конкурентите;
b. Не са забелязали значими промени в потребителските предпочитания.