МАРКЕТИНГОВА ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА
Необходимост от анализа и диагностицирането на маркетинговата обкръжаваща среда
– да се изясни пазарната позиция на фирмата в настоящия момент;
– да се разкрият пазарните възможности и заплахи, пред които би се изправила фирмата в обозримо бъдеще;
– да се определят възможностите на организацията да отговори на "изискванията", отправени към нея от страна на свързаните с нея субекти (потребители, посредници, доставчици, конкуренти);
– да се определят възможностите на организацията да въздейства върху пазарните субекти и вътрешнофирмените фактори
МОС – дефиниция
МОС – сложна и динамична съвкупност от свързани помежду си субекти, сили, условия и фактори, които оказват влияние върху възможностите на фирмата да обслужва своите клиенти и да поддържа успешни взаимоотношения с тях, а следователно- върху фирменото поведение и резултати
Особености на средата, в която оперират съвременните фирми
• Сложност на средата
– Двупосочен характер на влиянието
– Взаимодействие и преплитане на факторите от средата, което изисква не само изолираното им разглеждане, а отчитане на сложните вътрешни връзки и обусловеност между тях
– Взаимодействие и преплитане на факторите на различните равнища – локално, регионално, национално и международно
– Нарастване на броя на разменните партньори и на разменните отношения
• Динамика и непредсказуемост на средата
Т. Левит:
– нашето съвремие е “необичайна и рискована епоха на бързо ускорение, на “бърза история”
– “повече от когато и да било оцеляването и успехът на бизнеса изискват приспособяване към разрушителното, стремително бъдеще... Нещата се променят неумолимо. Бързата история представлява нарастващи, неочаквани и бързо натрупващи се промени. Това създава специални проблеми, но и специални възможности”
П.Дракър:
◦ “Две неща са ни известни за бъдещето: То е неизвестно. То ще бъде по-различно от това, което съществува днес, и от онова което сега предвиждаме или очакваме. ... Но дългосрочното планиране не цели (а и не може) да елиминира рисковете и несигурността. Това не е по силите на смъртния човек. Единственото, което той може да опита, е да открие- а понякога и да създаде- обоснования риск и да изследва дадена несигурност”
Критерии за класифициране на факторите от МОС
◦ В зависимост от характера и степента на въздействие на факторите от средата върху поведението на организацията
◦ В зависимост от възможностите и степента на въздействие на организацията върху факторите от средата
Класифициране на факторите от МОС
В зависимост от характера и степента на въздействие на факторите от средата върху поведението на организацията:
◦ Микромаркетингова обкръжаваща среда
◦ Макромаркетингова обкръжаваща среда
Микромаркетингова обкръжаваща среда
Микромаркетинговата среда включва онези субекти и фактори, които оказват постоянно и непосредствено влияние върху способността на фирмата да обслужва успешно своите клиенти, т.е. върху нейните действия и резултати
Характеристики на микромаркетинговата среда
Непосредствено (пряко) влияние върху фирмата и нейните ежедневни решения
Незабавно въздействие върху фирмата (изисква незабавна реакция)
Относително голяма сила
Влиянието е двупосочно
Микромаркетингова среда - фактори
1. Пазари / потребители - оказват съществено влияние върху маркетинговите решения:
при формирането на продуктовата гама
при разработването и въвеждането на нови продукти и марки
при определянето на ценовите равнища
при избора и управлението на дистрибуционните канали
при осъществяването на фирмените комуникации
при цялостното позициониране на марката на пазара и т.н.
2. Конкуренти – лица и организации, които си съперничат при постигане на една и съща цел – ограниченото пазарно търсене на отрасловия продукт
Защо е важно да познаваме конкурентите си?
За да изясним собствената си позиция и конкурентни предимства
За да опознаем по-добре пазара
За да набележим възможностите и заплахите, пораждащи се от действията на конкурентите
За да открием “уязвимостта” на конкурентите
За да почерпим нови идеи и да разпознаем новите форми на конкуриране
3. Доставчици – лица и организации, които осигуряват на дадена фирма и на нейните конкуренти необходимите за производството на продукта суровини и материали
Оказват влияние посредством:
капацитета за извършване на доставките
цените на доставяните продукти
качеството
сроковете на доставка
4. Маркетингови посредници –лица и организации, които подпомагат фирмата в процеса на осъществяване на продажбите, физическата дистрибуция и комуникирането й с потребителите
търговски посредници (дистрибутори, дилъри, търговци на едро и дребно)
фирми, специализирани в областта на стокопридвижването (сладове, спедиторски фирми, трянспортни фирми)
агенции за оказване на маркетингови услуги (рекламни агенции, агенции за маркетингови изследвания, консултантски фирми)
финансово-кредитни учреждения (търговски банки, застрахователни компании, инвестиционни посредници)
5. Други пазарни субекти (социални общности) – институции и граждански сдружения, които проявяват интерес към бизнеса на фирмата и в резултата на това - подпомагат или пречат за осъществяване на дейността й:
средства за информиране
държавни учреждения
граждански групи за действие
местни контактни аудитории
вътрешни контактни аудитории
6. Самата организация (вътрешнофирмена обкръжаваща среда)
бюджетиране и финансови възможности
производствен и научно-изследователски капацитет
състояние на персонала
организационни и управленски способности
цели и аспирации на разполагащите с власт във фирмата
Макромаркетингова обкръжаваща среда
Макромаркетинговата обкръжаваща среда включва в себе си значими обществени и природни фактори, които въздействат върху всички субекти от микромаркетинговата среда, следователно – върху всяка фирма от дадения отрасъл
Характеристики на макромаркетинговата среда
Непряко влияние
Еднопосочно влияние
По-бавно, но необратимо, с дълготраен ефект и със значителни последствия за отделната фирма и отрасъла като цяло
Наблюдението и отчитането на факторите от тази група е особено важно за стратегическите решения на фирмата
Макромаркетингова среда - фактори
1. Технологична среда – променя кардинално условията на работа на фирмите от който и да е отрасъл
Технологичната среда в настоящия момент се характеризира със следните особености:
◦ увеличаване темпа на технологична промяна, което рязко скъсява живота на продуктите;
◦ неограничени възможности за иновации ;
◦ нарастващи бюджети за изследователска и развойна дейност;
◦ засилена регулация на технологичната промяна;
◦ бърз трансфер на технологии от една държава към друга
◦ На какъв стадий от своята зрялост се намират съществуващите технологии?
◦ Какви технологични разработки и тенденции влияят или могат да повлияят върху отрасъла и да го променят?
◦ Какви нови продуктови и процесни технологии се разработват?
◦ Какви основни технологии и продукти заместители предстои да бъдат въведени?
2. Политико-правна среда – силите и факторите от тази област могат да създават условия за развитието на съответния пазар, за подкрепата и стимулирането на бизнеса или да действат като спирачка по пътя на развитието му
Какви промени в държавното регулиране на икономиката могат да настъпят в бъдещето?
Какви данъчни и други промени във финансовото регулиране могат да настъпят
Съществува ли политически риск и в какво се състои?
Какво е равнището на развитост на синдикалната дейност и на групите със специални интереси и тяхното влияние върху бизнеса?
3. Икономическа среда – общото състояние на икономиката и нейните бъдещи параметри оказват съществено влияние върху положението на всяка една компания
4. Социо- културна среда
Някои съвременни тенденции:
◦ “домошарство”- търсене на спокойствие, безопасност в домашната среда
◦ “авантюризъм” – изтръгване от скуката и стреса чрез развлечения с минимален риск
◦ “сладко отмъщение” - въставане срещу правилата
◦ “малки капризи” - награждаване за собствения труд с достъпни предмети на разкоша
◦ “подмладяване”- стремеж към символите на младостта, обновяване
◦ “здраве”- внимание към здравето, избягвайки срещите с лекар
◦ “99 живота” - разнообразието от роли, които потребителят е длъжен да изпълнява
5. Демографска среда
(1)пазарът се състои от хора и увеличаването или намаляването на тяхната численост се отразява върху търсенето на продуктите
(2) осигуряването на фирмите с основния - човешкия фактор на производството
брой на населението;
прираст на населението (раждаемост, смъртност);
структура на населението (възрастова структура; пол);
етнически състав;
миграция;
образователна структура;
брой и модел на домакинствата.
6. Природна среда – промените в природо-климатичните условия могат да създават възможности или да се превърнат в заплахи за дейността на фирмите
Класифициране на факторите от МОС
В зависимост от възможностите и степента на въздействие на организацията върху средата:
◦ Фактори от средата, поддаващи се на контрол
◦ Фактори, неподдаващи се на контрол
Фактори, поддаващи се на контрол
Факторите от тази група могат да се управляват пряко от висшето ръководство на организацията и/или от мениджърите в маркетинговия отдел
Област на дейност на фирмата – категорията продукти, които следва да се произвеждат или типа дейност, която фирмата следва да осъществява; функциите, които се реализират в организацията като част от икономическата система; териториалния обхват на дейността; вида на собствеността и промените в нея
Общите фирмени цели
Ролята на маркетинга в организацията и статута на маркетинговия отдел
Ролята на другите бизнес функции и връзката им с маркетинга
Организационната култура
Изборът на целеви пазари, формулирането на маркетингови цели и организирането на маркетинговата дейност
Фактори, неподдаващи се на контрол –онези елементи от маркетинговото обкръжение, поведението на които не може да се управлява пряко от фирменото ръководство или от маркетинговите мениджъри
Частично повлияване (потребители, конкуренти, доставчици)
напълно неподдаващи се на директно повлияване – държавни институции, макроикономическа среда, демографска среда, природна среда
This entry was posted
at 5:53
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.