Маркетинг в транспорта.
1. Маркетинг – определение и функции
Определение за маркетинг – определение на Британския институт по маркетинг
“Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейност-
ти, включени в оценката и превръщането на покупателната способност на потребителя в ефектив-
но търсене на специфичен продукт, както и дейносттите, свързани с придвижването на продукта
( разпределението ) до крайния потребител, така че да бъдат постигнати поставените пред фирмата
цели – печалба или други цели”
Под други цели разбираме оцеляване на фирмата, завоюване на лидерство на пазара и т.н.
От определението могат да се отделят два основни момента:
1) Управляващата и координиращата дейност на маркетинга в цялостната стопанска работа на
фирмата
2) Необходимостта от допълнителни проучвания за оценяване на покупателната сила на потреби-
теля
Развитие на маркетинга
I етап – Производствен период – при него производството е малко ( започва с началото на разви-
тието на индустриалната революция ). Предлагането е много по-малко от търсенето и фирмите за-
почват да развиват производствените си мощностти, за да отговорят на търсенето.
II етап – предлагането става равно на търсенето. Фирмите започват да обръщат повече внимание на акта на продажбата на продукта.
III етап – Период на маркетинговия отдел – при него предлагането е много повече от търсенето,
Фирмите създават маркетингови отдели, които имат съвещателен глас.
IV етап – Период на маркетинговата фирма – при него предлагането е значително ( в пъти ) от
търсенето
Функции на маркетинга и изпълнители на маркетинга
- анализ на околната среда и маркетингови изследвания
- анализ на потребителя
- планиране на продукта
- планиране разпределението на продукта
- ценообразуване
- рекламно представяне и др.
Изпълнители на маркетинга са всички, които изпълняват една или повече функции на маркетинга.
Необходимост от маркетинг при товарните и пътнически превози
Необходимостта от ориентация на транспортните фирми към маркетинга е предизвикано от реди-
ца обстоятелства, основното от които е значителния спад на превозите за всички видове транспорт
в сравнение с обема на превозите през 1990 г. В същото време увеличаването на броя на тран-
спортните фирми, особено в областта на автомобилния транспорт. Транспортния пазар на практи-
ка става много специфичен по отношение на конкуренцията вътре и на необходимостта за предла-
гане на качествена транспортна услуга от страна на транспортните фирми, за да успеят да привле-
кат товародатели и/или пътници. Освен това спада на обема превози налага много често на тран-
спортните фирми да диверсифицират своята дейност, т.е. да се занимават и с друга дейност, раз-
лична от транспортната, която е неприсъща за фирмата.
Социално-отговорен маркетинг
Маркетинга много често е критикуван за това, че създава изкуствено желание в потребителите да
притежават все повече и повече продукти. Във връзка с това възникват и редица движения, като
движение за опазване на околната среда, движение за защита на потребителите, наречена консю-
меризъм, движение за енергийна ефективност и др. На пазара успяват онези фирми, които показ-
ват пред обществото, че са отговорни и по отношение на опазване на околната среда, и по отноше-
ние на защита на потебителите, и по отношение на енергийната ефективност.
За опазване на околната среда се работи по модифициране на продуктите за избягване замърсява-
нето на оконата среда, разработване на рециклиращи се продукти, използване на многократни или
рециклиращи се опаковки, изпозване на технологии, които опазват околната среда, използване на
икономични технологии.
По отношение на защита на потребителя за фирмата е важно да предлагат на пазара продукти,
които са приятелски настроени към потребителя и които не му създават проблеми.
По отношение на енергийната ефективност – 25% от крайното енергийно потребление на енергия
е в транспорта, като 98% от потреблението е на течни горива, което означава, че транспорта е сил-
но зависим от пазара на течни горива. Енергийната интензивност на страната е 30 - 40% по висока
от тази в Европа. Причини: морално и физически остарял транспортен парк, лошо състояние на
транспортната инфраструктура, неорганизиран трафик, лоша организация на услугите и др. Основ-
ните направления за развитие на високи технологии в транспорта са в три насоки:
1) Изграждане и обновяване на транспортната инфраструктура
2) Подобряване и обновяване на транспортните средства
3) Опазване на околната среда
1.2. Маркетингова среда
Определение
Маркетингова среда това е съвкупността от субекти и сили, действащи върху фирмата и влияещи
върху възможностите й да постигне свойте цели. Маркетинговата среда делим на маркетингова
микросреда и макросреда.
Маркетингова микросреда
Тя включва сили и субекти, които пряко влияят върху фирмата. Можем да отделим шест основни сили, действащи в микросредата:
1) Самата фирма с нейните подразделения и ешелони на управление
2) Всички доставчици на фирмата
3) Маркетингови посредници, т.е. фирмите, които помагат при придвижването, разпространението
и пласирането на продуктите. Тук отнасяме:
- търговските посредници
- фирмите, специализирани по физическото придвижване на продукта
- фирмите, оказващи маркетингови услуги
- кредитно-финансовите учреждения – банки, застрахователни компании и др.
4) Клиентите на фирмата, като фирмата може да излезе на пет типа пазари:
- пазар на производителя
- пазар на потребителя
- пазар на междинните търговци
- пазар на държавните учреждения
- международен пазар
5) Всички конкуренти на фирмата
6) Всяка контактна аудитория, която има реален или потенциален интерес към дейността на фир-
мата
Маркетингова макросреда
Това са основни сили, които влияят на фирмата при постигането на крайните цели и следва да бъ-
дат отчетени като:
- Демографска среда
- Икономическа среда
- Политическа среда
- Природна среда
- Научно-техническа среда
- Културна среда
1) Демографска среда – в света се наблюдава демографски взрив и в същото време неравномер-
ност по отношение на раждаемостта в различни райони. Увеличаването на населението означава и
увеличаване на нуждите от различни продукти и обратно.
2) Икономическа среда – силно влияе на покупателната способност на потребителите
3) Природна среда – в света се наблюдава дефицит на редица ресурси
4) Научно-техническа среда – свидетели сме на нови информационни и комуникационни техноло-
гии, които характеризират тази среда в момента. Научните изследвания много често оказват дра-
матични събития върху пазара
5) Културна среда – културата на човека оказва влияние върху избора му на продукт
6) Политическа среда – влияе върху дейността на фирмите с регулативни режими, законите и съ-
битията, които стават в нея. Транспортната дейност в страната е регламентирана със съответни
нормативни актове, които разделяме на две основни групи:
- общите за всички видове транспорт – към тях отнасяме конституцията на страната, търговския
закон
- нормативна уредба по отделните видове транспорт – за железопътния транспорт това е закона за
железопътения транспорт, за автомобилния транспорт – закон за автомобилните превози и закон
за движението по пътищата, за въздушния транспорт – закон за гражданското въздухоплаване, за
морския транспорт – кодекс за търговското мореплаване и за речния транспорт – указ за речното
корабоплаване
2. Теория на потребителското поведение
Модел на потребителско поведение
Подбуждащите фактори на маркетинта и другите дразнители отиват в чер-
ната кутия – съзнанието на потребителя и предизвикват ответна реакция. Подбуждащите фактори на маркетинга включват четери елемента: продукта, цената, методите за разпространение на про-
дукта, методите за стимулиране на продажбите. Другите дразнители са следствие от събитията от
обкръжението на потребителя. Задачата на фирмата е да разбере какво става в съзнанието на пот-ребителя, така че да може да въздейства, за да предизвика ответната му реакция за купуване на
продукта.
Характеристика на потребителя
Върху решението му за закупуване на продукт влияние оказват фактори от културен, социален,
личен и психологически характер. Към факторите от културен характер отнасяме културата, суб-
културата на потребителя, социалното му положение. Към социалните фактори – семейството, со-
циалната роля е статус на потребителя, референтна група. Към личностните фактори – възраст, за-
нятие, начин на живот, тип на личността, етап на жизнен цикъл на семейството. Към психологи-
ческите фактори – мотивация, възприемане, възможност за усвояване, убеждение и отношение.
Теория на Маслоу
1 – Физиологически нужди на човека – глад, жажда
2 – Потребност за самосъхранение – безопастност, защитимост
3 – Социална потребност – чувство за духовност, любов и т.н.
4 – Потребност за уважение – признание, статус, самоуважение
5 – Потребност от самоутвърждаване – саморазвитие, самореализация
Процес на взимане на решение за покупка
При търсенето на информация потребителя може да се обърне към следните източници – лични, комерсиални, общодостъпни, емпирични. Най-ефективна информация човек получава от лични-
те източници, а най-голяма по обем от комерсиалните източници. За фирмата е важно да просле-
ди реакцията на потребителя след покупка на продукта.
4.Маркетингови проучвания ( изследвания и информация )
Концепция за маркетингова информация
При съвременните пазари условно се наблюдават редица тенденции, които обуславят необходи-
мостта от по-широко събиране на информация и нейната обработка. Основни тенденции са:
1) Съвременна глобализация
2) Преход от ценова към неценова конкуренция
Информацията от маркетин-
говата среда се следи и анализира от четери подсистеми на системата за маркетингова информа-
ция СМИ, след което информацията постъпва при управляващия маркетинга, който я използва,
взема съответните решения и ги насочва отново към пазара чрез подходяща комуникация. Ако е
необходимо връща в СМИ за допълнително събиране на информация и нейната обработка
1 – подсистема за събиране на вътрешна информация
2 – подсистема за събиране на външна маркетингова информация
3 – система за маркетингови изследвания
4 – система за анализ на маркетинговата информация
Функции на всяка от подсистемите в СМИ
1) Подсистема за събиране на вътрешна информация – тя се основава на съществуващата вътреш-
на отчетност на фирмите, в която се отразяват текущите продажби, движението на стоковите запа-
си, паричните потоци и др.
2) Подсистема за събиране на външна маркетингова информация – това е съвкупност от източници
и методически похвати, чрез които фирмата получава ежедневна информация за събитията в мар-
кетинговата среда
- вестници, списания, специализирани издания, доставчици, дистрибутори, които не са на щат в фирмата
- в самата фирма се назначава специалист, който се занимава целево със събиране на външна ин-
формация за пазарите и най-вече за конкурентите на фирмата – чрез беседи с настоящи и бивши служители на конкурентната фирма, чрез закупуване на стоки на конкурентите, посещение на из-
ложби, панаири, събиране на информация от рекламите, които предлагат конкурентите и др.
3) Система за маркетингови изследвания – при събиране на информация и извършването на из-
следването трябва да има методика за комплексно събиране на тази информация, а не на порции,
така че системата за маркетингови изследвания е съвкупност от методи и средства за събиране на цялостна информация. Събирането на информация може да се възложи на външни организации
( научни институти, университети, специализирани фирми ) или да бъде извършено от самата фир-
ма
4) Система за анализ на маркетинговата информация – това е съвкупност от статистически методи,
чрез които може да се направи съответното обобщение за дадения пазар, като информацията се представи в подходящи за позване табличен и графичен вид
Схема на маркетингови изследвания
I етап – определяне на проблема, формулиране на целта и задачите на изследването
II етап – избор на метод за провеждане на изследването
III етап – определяне на източниците за информация
IV етап – събиране на информация
V етап – анализ на информацията
VI етап – представяна на получените резултати
Целите на едно маркетингово проучване могат да бъдат сондиращи, като чрез сондиращите из-
следвания се събира предварителна информация за изграждане на хипотези и за ориентиране в проблемите; описателни – изпозват се за описване на дадено явление; експериментални – чрез тях
се изследват причинно-следствената връзка за дадено явление. Изпозват се различни методи като най-често изпозваните са анализ на документи, анкети, експертни оценки.
Източниците на информация могат да бъдат първични, когато информацията се събира за първи път за нуждите на изследване и вторични, когато информацията е събирана за други цели, а се из-
ползва за конкретното изследване. Първичната информация се получава чрез изследване в нормал-
ни условия чрез наблюдения, допитване или чрез експерименти. Допитването се извършва обикно-
вено чрез анкети, като анкетата е най-старият и разпространен начин на изследване и освен, че е инструмент за допитване много често си изполва и за въздействие върху потребителя. При под-
реждането на въпросите за анкетите се следва правилото от по-лесни към по-трудни въпроси и към края въпроси, засягащи личността на анкетирания. Информацията, събрана от вторичните из-
точници, не винаги е точна, защото е събирана по друг повод, различни от дадените, но излиза по-евтино.
Събирането на информация е етапа, който е най-скъп, при който се получават най-много грешки. Тук обикновено се сблъскваме с четери основни проблема – трудно осъществяване на контакт с потребителя, отказ на потребителя да участва в изследването, неискреност или пристрастни отго-
вори, пристрастие на интервюиращия.
Анализа на информацията е най-важният етап от изследването. Извършва се с методи на статисти-
ката.
Представяне на информацията – изготвят се в подходяща форма, така че да могат да бъдат изпол-
звани за взимане на съответните решения
Пример за събиране на маркетингова информация
Пример – анализ на пътникопотоците
Изучаването на пътникопотоците се прави в два основни случая
1) Когато е необходимо да се разработи или актуализира транспортната схема на града на масовия
градски пътнически транспорт. Това изследване се препоръчва да бъде правено на 4 – 5 години и
при него се събира информация за пътуванията на населението на града и основно на т.нар. делови
пътувания. При тези изследвания най-честия метод, който се използва е т.нар. анкетен метод. При него живеещите в дадено населено място попълват анкети, в които записват отправния пункт, мес-
тоназначението и интервала от време, в който пътуват. Могат да се изпозват и други вторични из-
точници на информация. Например база данни, която има информация за местоживеенето и место-
работата.
2) Събира се информация за пътнокопотоците по действащите линии на масовия градски пътнико-
поток. Това се прави с цел да се организира пътуванията по дадена линия, броя на превозните
средства, интервала на движението между тях. Изпозват се различни методи като талонен метод, визуален метод ( силуетен ), билетен метод и др. методи.
Общонационална транспортна характеристика в Република България
Статистическата информация включително и в транспорта в България се събира от Националния статистически институт с неговите 27 регионални звена. Ежегодно този институт издава статисти-
чески справочник със статистическа информация за наблюдаваните дейностти. За Европа статис-
тическата информация се събира от Eurostat. Информацията за транспорта в статистическия спра-
вочник е отношение на превозеното количество товари, брой превозени пътници, извършена тран-
спортна работа, основните фондове в транспорта, информация за транспортната инфрастуктура,
информация за стойността на превозите и др.
5. Създаване на транспортен продукт
Етапи на жизненият цикъл на продукта
Под жизнен цикъл на продукта се разбира периода от време от появяването на продукта на пазара до резкия спад или прекратяване на продажбите. Някои автори включват и периода на разработва-
нето на продукта към жизнения цикъл. Жизненият цикъл на продукта преминава през следните пе-
риоди ( етапи ):
1) Период на разработване
2) Период на въвеждане на пазара
3) Период на растеж на продажбите
4) Период на зрялост
5) Период на упадък
Възможни са и други
форми на линиите. Така например т.нар. гребовидни линии. Всеки от етапите на жиненият цикък
има свой характеристики
1 – пряват се големи разходи, почти няма продажби или малки продажби на опитни образци
2 – продажбите бавно нарастват, разходите обаче са големи, дори печалбата може да стигне чак тук своя абсолютен минимум
3 – бърз растеж на продажбите и бърз растеж на печалбата
4 – продажбите стигат в неговия край своя абсолютен максимум, печалбата обаче стига абсолют-
ния си максимум много по-рано, защото се налага да се прави защита срещу конкуренцията
5 – продажбите бързо намаляват, печалбата също
Жизнен цикъл на транспортния продукт
За фирмата е удобно да работят с продукти, които се намират на различен етап от своя жизнен ци-
къл, за да могат да прехвърлят средства от продукт на продукт, така че като цяло дейността да е
печеливша.
Разработване на нов продукт
I етап – Генериране на идеи
II етап – Избор на идеи – на този етап става оценка на идеята, избира се тази идея, която най-опти-
мално отговаря на възможносттите на фирмата
III етап – Разработка на идеята и нейната проверка – на този етап е възможно да се открие разлика
между представите на фирмата за продукта и значимостта на продукта за потребителя
IV етап – Разработване на маркетингова стратегия – тук се описват целевите пазари, очакванията за обема на продажбите, печалбите, цените
V етап – Анализ на възможностите за производство и продажба – тук се търси съответствие на це-
лите на фирмата с такива показатели като продажби, себестойност, печалба
VI етап – Разработване на продукта – на този етап се създава прототип/и, който се изпитва в лабо-
раторни условия или/и пазари
VII етап – Развиване на комерсиално производство
6. Ценова стратегия на фирмата
Ценообразуване на различните типове пазари
Четири основни типа – пазар на чистата конкуренция, пазар на монополистичната конкуренция, пазар на олигополната конкуренция и пазар на чистия монопол.
При пазара на чистата конкуренция съществуват множество продавачи и купувачи, които извърш-
ват сделките си по единни цени и никой не може да повлияе особено върху нивото на цените.
Пазар на монополистичната конкуренция – този тип пазари се състои от продавачи и купувачи, които извършват сделките си в широк диапазон на цените, като защитават разликата в цените с ка-
чество, предлагане на допълнителни услуги, които предлагат към продукта.
Пазар на олигополната конкуренция – при него имаме неголям брой продавачи, много чувствител-
ни един към друг по отношение на цените. Малкия брой продавачи се обяснява с трудния достъп
до конкурентния пазар. При този тип пазари продавачите бързо реагират на ценовата стратегия на конкурента.
Пазар на чистия монопол – при него имаме един продавач, чийто цени може да са държавно регу-
лируеми или той сам да си ги определи.
Обощена методика за определяне на цените
Освен за фирмите, които оперират на пазара на чистата конкуренция, на всички други им се нала-
га да определят цена според определена методика. Методиката за определяне на цена съдържа ня-
колко основни момента:
1) Цел и задачи на ценообразуването – целта на ценообразуването може да бъде различна. Най-често това е печалбата, но е възможно фирмата да преследва и други цели като завоюване на ли-
дерство на пазара, оцеляване на фирмата и др.
2) Определяне на търсенето
Обикновено най-често срещаната зависимост между търсене и цена това е обратно пропорционал-
ната зависимост. С намаляване на цената се увеличава търсенето.
Възможно е обаче да има и други варианти на изменението
В някои случаи ниската цена се приема от потребителите като знак за ниско качество. От фигурата
се вижда, че увеличаването на цената от Цена 1 ( У1 ) до Цена 2 ( У2 ) води до увеличаване на тър-
сенето по тази причина. Разбира се има една точка на насищане ( точка М ), след което увеличава-
нето на цената води до намаляване на търсенето.
Възможно е търсенето да се повиши при една и съща цена под влияние на т.нар. неценови фактори
( реклама, стимулиране на продажбите ). В този случай се повдига линията на търсенето
Възможни са и още две особеностти, които трябва да бъдат отчетени по отношение на търсенето и
цената – това са еластичното и нееластичното търсене
3) Оценяване на разходите – разходите за един продукт биват постоянни и променливи. Постоян-
ните не зависят от количеството продукти ( разходи за наем, застраховка, данъци ). Променливи-
те разходи зависят от количеството продукт. Постоянните и променливите разходи образуват
т.нар. общи разходи. Общите разходи служат като основа за ценообразуването на продукта.
4) Избор на метод за ценообразуване – изпозват се различни методи за ценообразуване
- метод на средните разходи + печалба – при него върху себестойността на продукта се поставя надценка. Този метод се изпозва най-често от малките фирми, тъй като им е удобен, защото не
правят проучване за търсенето на продукта, за цените на конкурентния продукт
- метод на целевата печалба ( метод на нулевата печалба )
- метод за определяне на цената според възприеманата ценност на продукта – в този случай цената
се определя въз основа как потеребителите приемат продукта. В този случай са много важни неце-
левите методи на въздействие
- метод за определяне на цената според текущата пазарна цена на продукта – в този случай фирма-
та определя цена според цените, определени от другите фирми на пазара
- установяване на панаири, изложби и др.
5) Определяне на окончателна цена – обикновено психологията на потребителя е, че възприема це-
ни завършващи на 9 по-добре, отколкото цени завършващи на следващото цяло число.
Превозни цени в транспорта. Тарифи
Тарифа се нарича системата на заплащане на превозните услуги в транспорта. С нея се уреждат начините за изчисляване на цената на извършената транспортна услуга. При провеждане на тран-
спортния процес отделни негови елементи се отличават със собствената си динамика и поради то-ва изменението на само един от тях води до промяна на стойността на цялата транспортна продук-ция. Това налага разработване на тарифите. Думата тарифа има арабски произход и в най-тесен смисъл означава цена, ценоразпис. Постепенно се разширява понятието и в тарифата се включват
стойностите на всички елементи от транспортния процес, включително транспортирането на спе-
цифичен тип товари. За всеки от различните типове транспорт има различни тарифи в зависимост от спецификата на вида транспорт.
За ЖП транспорта – единна тарифа за превоз на товари в железопътния транспорт и тарифа за превоз на пътници, багажи и колетни пратки по жп транспор-
та. Единната тарифа за превоз на товари в железопътния транспорт се състои от четири части:
1) Тарифни разпоредби
2) Класификация на товарите и азбучник на товарите, както и списък на гарите и разстоянията между тях
3) Таблица 1А – единни цени за превоз на товари с вагони, включени в парка на БДЖ и
Таблица 1Б – включени в парка на други жп администрации
Таблица 2 – единни цени за превоз на товари – транзит
Допълнително има и трета таблица, която съдържа съпътващи транспортния процес услуги, както и условията за прилагането им
4) Условия и цени за превоз на голямотонажни контейнери
В автомобилния транспорт се използват тарифни схеми и тарифни ставки.
Тарифната схема се нарича форма за изчисляване на цената в зависимост от условията и характера
на извършваните превози. Използват се основно следните схеми:
- сделна схема – тя е за превоз на 1 тон товар или единица извършена транспортна работа
- повременна схема – тя е за времето, за което се ползва транспортното средство
- покилометрова схема – според изминатия пробег или по договаряне
Тарифна ставка това е цената на единица работа или единица услуга, извършена от транспортната
фирма.
Тарифните схеми и тарифните ставки могат да бъдат диференцирани от превозвача по потребите-
ли, по вида на товара, по типа на използваното транспортно средство.
В крайна сметка всички условия се договарят с клиента като се отчита пазарната конюктура.
При превоз на пътници с автомобилния транспорт се изпозват различни типове тарифи
- единна тарифа – при тази тарифна система цената на пътуване между кои да са два пунка е една и съща за целия маршрут
- тарифи на разстояние – изпозва се обикновено при градски маршрути с големи дължини, между-
градски маршрути и междуселищни. Този тип тарифа се разделя на:
1) Участъкова – всеки участък се разделя на участъци, които може да са с една и съща дължина, но най-често са с различни дължини. Пътуването за всеки участък има определена цена, а ако се пътува два или повече участъка образуването на цената става с просто сумиране
2) Участъкова с намаление ( или с увеличение )
3) Тарифа по време – при нея цената се формира според часа на денонощието, в което се пътува. В пиковите часова са по-скъпи
При таксиметровите превози – тарифата има три компонента – първоначална такса, пропътувано разстояние, престой.
Тарифи във водния транспорт – системата тарифи в речния и морския транспорт се изграждат,
както при железопътния транспорт въз основа на тарифни схеми, номенклатурата на товарите и тарифно ръководство за определяне на тарифните разстояния, превозните разноски и данъци.
Във водния транспорт има следните видове тарифи:
- в зависимост от сферата на изпозване биват общи ( основни ) и изключителни ( за специални то-
вари )
- според вида на превоза – тарифа за превоз на сухи товари, течни товари, генерални товари
В морския транспорт цената на транспортната продукция може да бъде представена в две форми –
тарифа и фрахт, като тарифата е предварително установена и публикувана, а фрахта е предвари-
телно уговорена цена за всеки конкретен случай между превозвача и изпращача.
Пътническите морски и речни превози се извършват по две форми – линейна и туристическа
( круиз )
При въздушния транспорт има два вида пътувания на пътници
1) По редовни въздушни линии – при тях предварително е публикувана тарифата
2) При чарърните превози – по договаряне
Товарните превози при въздушния транспорт при линейните ( редовните ) въздушни превози се водят при предварително пукликуване, а чартърните – по договаряне.
7. Разпределение на транспортния продукт
Това е пътя на продукта от производителя до крайния потребител
Канали за разпределение на продукта
За достигане на продукта от производителя до крайния потребител се използват канали с различни
нива
производител - потребител
производител - търговец на дребно - потребител
производител - търговец на едро - търговец на дребно - потребител
Посредниците се изпозват, за да помогнат на производителя под различни форми като:
- събират информация необходима за планирането
- извършват маркетингови дейностти
- финансират дейността
- поемат част от риска на производителя
Хоризонтални и вертикални маркетингови системи
При вертикалните маркетингови системи всички участници в канала за разпределяне на продукта
действат като единна система като формите на организация са различни
- един от участниците в канала е собственик на останалите или им предостава търговски привиле-
гии или е толкова силен, че успява да осигури пълно сътрудничество между тях
- договорени вертикални маркетингови системи – при тях независимите фирми са свързани по-
между си с договорени отношения и обща координираща програма, която осигурява достигане на целите на канала като цяло.
Хоризонтални маркетингови системи – при тях е обединяване на усилията на две или повече фир-
ми за съвместно усвояване на маркетинговите възможностти откриващи се на пазара. Тази форма
се използва от фирми, които не притежават достатъчно капитал или техническа мощ или техноло-
гична и т.н.
Многоканални маркетингови системи – те се използват за обхващане на един или няколко пазара, като се организират различни канали за различните клиенти.
Решения за структурата на канала
Фирмата може да използва различни форми за структура на канала, които са
- интензивна дистрибуция – при този тип дистрибуция целта на фирмата е продукцията й да дос-
тигне до максимален брой търговски точки, за да достигне до клиентите
- експлозивно разпределение – фирмите предпочитат да работят с ограничен брой търговски по-
средници. Обикновено разпределението в този случай е географско и няма право фирмата на друг в този регион или на група клиенти
- селективно разпределение – този метод е нещо средно между предходните два. При него фирми-
те дават възможност на повече фирми представят продукта им, но избират представителите си, та-
ка че те да имат добра репутация на пазара
Решения за управление на канала
В този случай възникват редица въпроси като
- избор на участници в канала
- мотивиране на участниците в канала
- оценка на дейността на участниците в канала
Физическо придвижване на продукта
Около 13,6% е делът на общите разходи при организация на физическото придвижване на продук-
та за фирмата производител, а около 21,6% за междинните търговци. От тези разходи 46% са за транспортиране, 26% за складиране, 10% за поддържане на стоково-материални запаси, 6% за то-
варо-разтоварни операции, 5% за опаковане, 4% административни разходи и 3% обработка на по-
ръчките.
В средата на 90-те години на XX век Майкъл Портър разработва концепцията за веригата на дос-
тавки, което освен от физическото придвижване на продукта е свързано и със съпровождащите ги
финансови и информационни процеси.
This entry was posted
at 5:56
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.