1. Основи на маркетинга
1.1. Същност на маркетинга
Маркетингът е наука за пазара. Възниква и се развива при наличието на стоково производство, на реални пазарни отношения и при отсъствие на стоков дефицит.
Маркетингът е интегрирана, ориентирана към потребителя и печалбата философия на бизнеса.
Маркетингът заменя традиционните продажби с нов модерен подход към потребителите, който е по-ефектен и по-ефективен. Целта му е редом с изучаване и удовлетворяване на потребителското търсене да се провокират и моделират нови желания и потребности.
Маркетинговата дейност предшества производствения процес и продължава след реализацията на произведената продукция.
Прилагането на маркетинга в практиката е свързано с преструктуриране на цялата фирмена дейност според изискванията на пазара. Всяка фирма има право на самостоятелен избор дали да използва маркетинга и при необходимост да определи в каква степен да го направи.
Маркетингът е управленски подход, според който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с опознатите и изкуствено създадени потребности.
1.2. Определения за маркетинг
Маркетингът има сложен и комплексен характер. За него са формулирани над 2000 дефиниции. Общото помежду им е, че в теоретичен и практически план маркетингът се разглежда като подход за поведение на пазара. Маркетингът трябва да дава отговор на въпросите какво, на кого/от кого, къде, кога и как да се продава или да се купува.
Като най-разпространено определение на маркетинг (1960 г.) се приема, че „Маркетингът е изпълнение на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя към потребителя”. Тук се акцентува върху стопанските дейности като процес, а не като резултат и поради това е непълно – липсват обяснения какви продукти да се произвеждат, количества, характеристики и управленски дейности по придвижване на продуктите от производителя до потребителя.
През 1985 г. е публикувано следното определение за маркетинг: „Маркетингът е процес на планиране и осъществяване на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги чрез размяна, с което се удовлетворяват целите на отделни лица и организации”. За да съществува размяна, трябва доброволно да участват поне две страни и да има наличие на стойностни неща от взаимен интерес и за двете страни. При постигане на споразумение по условията на размяната се сключва сделка, която представлява установяване на връзка между производител и потребител с цел покупко-продажба. Размяната се осъществява на пазара.
В съвременната стопанска практика маркетингът се приема и разглежда в триединство: философия на бизнеса (концепция за пазарното поведение на дадена фирма), управленски подход и дейности по задоволяване на потребителското търсене.
Маркетингът като управленски подход, който насочва стопанското развитие на фирмата според изискванията на пазара, за организиране на дейността на фирмата включва:
1. Планиране на финансирането и кредитирането.
2. Планиране на научноизследователската и развойна дейност по създаване на нови и модифицирани продукти.
3. Планиране на асортимента и координация на производството.
4. Планиране и организиране на комуникационната дейност във фирмата чрез разгласа, реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, лични продажби и др.
5. Планиране на пласмента.
Събирането на информация във фирмата и обратната връзка към фирмата се поддържа от информационна система на маркетингови проучвания. Основната цел на маркетинговата дейност на фирмата е да осигури баланс между потребностите на потребителя, интересите на потребителя, интересите на фирмата и интересите на обществото.
През 2009 г. Американската асоциация по Маркетинг, в която членуват 38000 професионалисти от сферата на маркетинга в Северна Америка, публикува новата си дефиниция за “Маркетинг”, с цел да отрази промените в сферата на маркетинга и по-широката роля на маркетинга в обществото.
Маркетинг са дейностите, съвкупността от институции и процеси за създаване, комуникиране, доставка и обмен на предлагане, което има стойност за потребителите, клиентите, партньорите и обществото като цяло.
Маркетингът всъщност е вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нуждите и потребностите. Основен постулат при нея е, че клиентите са най-важната заинтересована група. От тази гледна точка, фирмената мисия може да се генерализира до удовлетворяване именно на техните потребности, а не до максимизиране на печалбата /типичната цел на организации, управлявани на база производствена, продуктова или търговска концепция за мениджмънт/.
Едно от най-актуалните направления в маркетинга е социално- ориентираната концепция, при която главната цел на компанията се приравнява на обществените потребности – често противоречащи на определени клиентски групи. Този подход противостои на класическия стратегически маркетинг и е задължителен във важни сфери като образование, здравеопазване и други социални области.
1.3. Управление на маркетинга
Управлението на маркетинга е процес на ръководство, при който се осигурява системен анализ, планиране, реализация и контрол на дейността на дадена стопанска единица.
Условно маркетинговият процес се дели на 4 етапа:
• маркетингов анализ
• избор на маркетингова стратегия
• избор на маркетингови средства
• стратегическо маркетингово планиране и маркетингов контрол.
Маркетингов процес
На първия етап се очертава и характеризира маркетинговата среда на фирмата от гледна точка на водещите фактори. Проучват се желанията и потребностите на потенциалните клиенти. Прогнозира се бъдещото търсене. Набира се и се обработва маркетингова информация, чрез която се провеждат маркетингови изследвания.
Въз основа на резултатите от маркетинговия анализ на втория етап се избира стратегия за пазарното поведение на фирмата. Тя включва маркетинговите цели, маркетинговите средства и маркетинговите форми за реализиране на целите.
На третия етап се избират необходимите маркетингови средства, като се отчитат: специфика на конкретния пазар, позициите на фирмата на този пазар, особеностите на клиентите и др. Като синоним на понятието „Маркетингови средства” в практиката се ползва „Маркетингов микс”, който обхваща следните 4 инструмента за въздействие върху пазара, респ. върху клиентите: продукт, цена, пласмент, комуникация.
Маркетинговият процес приключва условно на четвъртия етап, при който детайлизирано се разработват перспективите за развитие и пазарното присъствие на фирмата. Маркетинговият контрол отчита съответствието между планираните и реално постигнатите показатели и резултати.
Управлението на маркетинга всъщност е управление на търсенето. Ефективността на маркетинга зависи от правилно определяне на равнището, времето и характера на търсенето. Търсенето може да бъде:
• отрицателно – преобладаващата част от пазара не одобрява продукта и го избягва;
• нулево – целевите клиенти са безразлични към продукта;
• намаляващо – налице е спад в търсенето на даден продукт;
• нередовно – променливо търсене според сезона, деня, часа;
• скрито – търсенето не се удовлетворява с наличните продукти;
• силно – обемът на бизнеса е задоволителен;
• свръхтърсене, нерационално търсене и др.
1.4. Концепции за маркетингова дейност
Съществуват пет алтернативни концепции, на основата на които търговските и нетърговските организации осъществяват маркетинговата си дейност.
1. Производствена концепция – според нея потребителите ще се ориентират към продукти, които са широко достъпни и се продават на ниска цена. Това е целесъобразно в три случая:
а/ основната част от потребителите имат ниски доходи;
б/ обемът на търсенето надхвърля обема на предлагането;
в/ производствените разходи са големи и се разчита на тяхното намаляване чрез по-голям пазарен дял.
2. Продуктова концепция - според нея потребителите ще се ориентират към продукти с достатъчно високо качество и умерена цена. Потребителите ще се интересуват от новите продукти с допълнителни функции, като са готови да заплатят за тях по-висока цена.
3. Търговска концепция – това е концепция за продажбите и стимулира търговските усилия на фирмата като атрактивна реклама, насърчаване на продажбите, разнообразни форми на лични продажби и др. Крайната цел е нарастване на продажбите, като се въздейства върху процеса на вземане на решение за покупка. Тази концепция се прилага при „трудни” продажби: нетърсени продукти, продукти с дълготрайна употреба, наличие на свръхкапацитет и др. Възможни са значителни разходи.
4. Маркетингова концепция – насочена е към цялостна пазарна преориентация на фирмените дейности и към преструктуриране на производството и на пласмента според изискванията на пазара. Отличава се от другите концепции с 4 момента:
а/ целеви пазар – фирмата работи най-добре на избрания от нея целеви пазар, т.е. фирмата вижда своята задача в удовлетворяване на потребностите на определена група потребители;
б/ потребности на клиента – фирмата проучва задълбочено желанията и потребностите на клиентите на даден целеви пазар чрез цял комплекс от маркетингови изследвания;
в/ координиран маркетинг – разнообразните функции на маркетинга се координират във вътрешнофирмен и във външен план, като непрекъснато се контролира и анализира маркетинговата дейност;
г/ рентабилност – фирмената печалба се осигурява не на всяка цена, а в резултат на задоволеното потребителско търсене и благоприятното обществено мнение.
5. Социална маркетингова концепция – това е концепция за социално-етичния маркетинг, която доразвива маркетинговата концепция чрез гарантиране на балансираност между печалбата на фирмата, удовлетворяването на потребителските желания и обществения интерес. Характерни са следните елементи:
а/ основната цел на фирмата е удовлетворяване на разумните потребности на потребителите в съответствие с интересите на обществото;
б/ фирмата се отказва от продажбата на такива продукти, които противоречат на интересите на потребителите;
в/ фирмата постоянно търси нови стоки, напълно удовлетворяващи търсенето и потребностите на клиентите или усъвършенства съществуващите в такава посока.
Концепцията за социално-етичния маркетинг се различава от маркетинговата концепция по това, че нейната цел е осигуряването на дълготрайно благополучие на отделния потребител и на цялото общество.
Засега най-разпространена е маркетинговата концепция.
This entry was posted
at 6:08
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.