Измерване – определяне на количествената мяра на съществуване и степента на плътност и разпространение на проучваните характеристики на пазара и параметрите на потребителското поведение.
Скала – това е определен еталон, по който се определя числовото изражение. Има 3 основни насоки:
- Измерване на състоянието
- Измерване на отношението
- Измерване на поведението
Измерване на състоянието – свързва се с измерване на обекта по присъсщите характеристики(численост, потенциал, обем, жизнени характеристики на населението(пол, възраст, семейно положение))
Измерване на отношението – оценяване на отношението на купувачите към предлаганите продукти, оценка на рекламното въздействие
Измерване на поведението – показва намерението да се предприеме или не едно действие(да се купува или не един продукт, да се участва или не в презентация)
Абсолютна прецизност на меренето и точност при скалирането неможе да се постигне при пазарните проучвания отколкото при естествените науки(при тях може), тъй като изследваните обекти сами по себе си са сложни и динамични.
Измерването се извъшва чрез различни скали.
Характеристики на скалите:
- Дескриптор – представяне на оценките, описание на абсолютните граници по скала(да, не)
- Дължина – това са всички степени на скалите( 2 и 3 степени)
- Поредност – относителен размер на дескриптора( напр: по-голям, по-малък)
- Разстояние – изразява абсолютната разлика между десриптори( купувач А купува 1 хляб, а купувач Б 3 хляба – разстоянието в случая е 2 хляба)
Начало – изходната точка на скалата. Има 4 етапа:
1. Моделиране на обекта – редица проучвания с цел получаване на работни хипотези
2. Операционализиране на понятията – има прчинно следствени връзки и зависимости
3. Избор на индикатори – това са конкретни показатели, които ще се изследват. Може да бъдат въпроси, съждения за потвърждение или отхвърляне
4. Формиране на индекси – индексите характеризират обекта от различни страни и в обобщено изменение
Основни измервателни скали – има няколко типа равнища на измерване, които определят 4 вида скали:
1. Номинална- тази скала работи с имена, с които се описват и измерват наблюдаваните характеристики. Често категориите са взаимно изключващи се ( да, не, мъж, жена). Смисълът им е да се установи различие или еднотипност. При тях се търсят варианти за отговор без да се търсят възможностите за съпоставяне.
2. Ординална – тази скала се свързва с поредността на характеристиките (рангове(числа)). Извършва се ранжиране на респондентите и техните отговори. Ако в номиналните скали отделните наименования се подредат едно стрямо друго по определен начин те стават ординални.
3. Интервална - описват се разстоянията в проявяването на характеристиките. Характеристиките се поддват на физическо измерване. Тук не се задава началната точка на скалата.
4. Пропорционални – изразяват отношението между променливите на на база тяхната мяра.
Скали на удовлетвореността – те се изписват с думи или се изразяват графично като думите или схемите се подреждат по някаква логика.
- Словесни скали:
А) Балансирани скали – има еднакви разминавания(разстояния) на скалата от двете страни на неутралната линия.
Б) Небалансирани скали – налице е неутрална позиция, но размерността на оценките от двете й страни е различна.
В) Форсирани скали – отсъства неутралната линия и респондентите нямат възможност да не се ангажират с оценките.
- Графични скали:
А) Отсечкови скали само с крайни позиции – оценките се означават на отсечки с очертани крайни граници
Б) Отсечкови скали с междинни позиции – оценките се означават като степени по междинни позиции на отсечката
В) Градусни скали (тип „термометър”) – оценките се представят като показания на живачен термометър
Г) Мнемонични скали (тип „лица”) – оценките с епредставят като изражения на човешки лица.
Скали на предпочитанията – при този вид скали се правят оценки на няколко обекта с цел изразяване на предпочитание по избор. Оценяваните обекти или характеристики се подреждат и се иска да се класират (ранжират) на определени места – 1, 2, 3 и т.н. по предпочитания на анкетирания.
- Скали на предпочитанията с „твърдо подръжание” – при тях се иска задължително еднозначно ранжиране, т.е. всеки оценяван обект получава определен ранг.
- Скали на предпочитанията с „меко” подреждане – при тях предварително се задава скала на оценяване и се дава възможност за ранжиране, като оценките при някои обекти могат да съвпаднат.
Скали на възприемането – този вид скали изискват да се изразят прецценки за това, как се възприема определен обект по различни признаци, често трудно индентифицируеми. Типични тук са скалите на семантичния диференциал и атрибутните скали
- Скали на семантичния диференциал – при тях се залага на асоциативни оценки по предложени от проучвателите двойки антонимни прилагателни, повече или по-малко присъщи за изучавания обект. Между прилагателните - антоними се поставят графични или таблични скали за степенуване на възприеманото на съответната характеристика.
- Атрибутни скали – те са разновидност на семантичния диференциал. При тях ключовите думи се извеждат от характеристиките(атрибутите) на оценявания обект и служат като критерий за оценката. Задача на проучваните лица е да означат до каква степен тези характеристики са присъщи за обекта или отсъстват при него.
Скали на оценяването (скали на Ликърт) – при тях се задава някакво твърдение, което се оценява по определена многомерна скала (оценки в балове) или по двоична скала (потвърждава или отхвърля). Така се избягва проблемът за търсене на най-подходящите двойки прилагателни (при скалите на семантичния диференциал) или на най-типичните характеристики (при атрибутните скали).
Скали на сравняването – скали на сравняването на база дадените оценки за характеристиките на проучваните обекти осигуряват възможност за сравнение по тези характеристики. Могат да се сравняват два или повече пазарни обекти. Разновидностите им са:
- Скали за сравняване с константа – при тях се въвежда една константа (постоянна) величина, която трябва да се разпредели между сравняваните пазарни обекти. Делут на разпределените единици към отделните обекти е основание за тяхното сравняване. Тук оценките могат да се представят както в абсолютни числа, така и в проценти. Сумата от приетите оценки трябва да е равна на равна на приетата константа (абсолютна сума или 100%)
- Скали за двоично (почифтно) сравняване – на респондента се предлага да оценява определени пазарни обекти по две възможни насоки, като се задават характеристиките от всяка насока в съчетани конкурентни позиции. Например, могат да се сравняват конкурентните позиции на два продукта в производствен и маркетингов аспект. Всяка от тези насоки се представя чрез двойка конкуриращи се характеристики. Посочването на повече характеристики от едната или другата група свидетелства за нейното предимство при изграждане на конкурентна стратегия.
- Скали за матрично сравняване – те са развитие на почифтното сравняване, като обектите се сравняват два по два, от ввсяка двойка се извежда един от избраните и след това се формира сумарна оценка от оценките при отделните сравнения.
This entry was posted
at 6:04
and is filed under
Маркетинг
. You can follow any responses to this entry through the
.